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《诛仙》《盗墓笔记》《明朝那些事儿》《后宫 · 甄嬛传》，萧鼎、南派三叔、当年明月、流敛紫……这些在仙侠、盗墓、历史、宫斗题材类型中，分别开山立派的重磅畅销书作家，背后有一个共同的推手：磨铁文化。 近日，成立十四年的磨铁文化首次冲击资本市场。据深交所披露招股说明书显示，磨铁文化将在创业板上市，计划募资90326.77万元。上市募集的资金将主要用于版权采购和项目开发。截至2020年12月31日，这家创立于2007年的头部图书出版公司，已累计签约作家11937人，累计签约作品13681部。 2018年-2020年，磨铁的总营收分别为约7.58亿元、7.91亿元、8.82亿元，净利润分别为6742.36万元、4108.81万元、9338.49万元，呈递增趋势。 从新经典、中信出版，到读客传媒、果麦文化、荣信教育，再加上磨铁文化，近几年来俨然掀起了一股图书出版公司上市潮。虽然盘子小，所处领域较“冷”，但近年来搭上了IP授权、影视化乃至游戏化动漫化改编的快车，图书出版公司亦在不断拓宽业务边界，作为经典样本，磨铁的商业模式值得被分析。 深度绑定优酷： 从图书策划发行、数字阅读 到影视布局的“磨铁十四年” 磨铁文化由诗人出身的沈浩波创立，他较早意识到了市场需求，以及作者营销包装的重要性。包括为春树和《北京娃娃》贴上了“残酷青春”的标签；2006年追着天涯论坛的帖子飞到广东，一手发掘了“当年明月”，将其包装为“通俗／草根写史第一人”；以及将袁腾飞包装为“史上最牛历史老师”等。由此，作者名气飙升带动销量水涨船高，爆款图书销量均破数百万册，成为影响深远的现象级作品。 其旗下六大细分品牌包括人文向的“铁葫芦”，经管、职场、个人成长类的“黑天鹅”，创意潮流类的“文治”，男性硬派阅读类的“野马”图书等。过往，被视为精神食粮的书籍往往被赋予了崇高含义，而在磨铁看来，图书也是一种“产品”，“要把书当成鞋来卖”，读者应当被视为“消费者”，阅读也是一种消费。 具体到运营机制上，责任编辑负责文字，“产品经理”负责整个产品的包装设计运作，招股书显示，公司目前拥有60余位产品经理，下设主编团队。另外，其版权采购说明还揭示出头部作家的高版税：2019年，公司向徐磊（南派三叔）采购的金额为990.49万元，公司最近三年支付给当年明月的版权采购费用接近4300万元。 2010年前后，智能手机与移动互联网的普及预示着数字阅读的爆发。2011年，磨铁开始布局数字阅读领域。目前旗下拥有磨铁中文网、锦文小说网、墨墨言情网、逸云书院四大原创网络文学平台以及磨铁阅读、来看阅读两个移动阅读平台。网文平台累计注册用户 4037 万，其中付费用户达 283 万。《2020年中国网络版权产业发展年度报告》显示，去年网络文学市场规模达到268.1亿，相比同期增长2.226%。而版权库的积累与丰富，运营能力的提升，又意味着将纸质内容资产进一步变现为影视、游戏、动漫、有声书等其他形式的可能。在2014年的采访中，沈浩波曾经表示“我手上攥着50亿票房……我在试水电影的过程中，发现出版和电影的逻辑非常相似：图书，尤其是畅销图书的受众，跟电影的受众完全是一个群体”。 2013年，磨铁涉足影视剧策划与开发业务，猫眼专业版统计显示，作为磨铁子公司的“天津磨铁娱乐有限公司”参与剧集共有14部，电影共有12部，包括《从你的全世界路过》《悟空传》《少年的你》《夺冠》《少年的你》等等。据悉，其累计授权网文版权达605种，其中有声改编授权411种、简繁体出版授权159种、影视改编授权22部、游戏改编授权6部、漫画改编授权7部。相关统计显示，磨铁还投资了14家动漫网文公司。 全产业链闭环完成搭建，从营收结构来看，图书策划与出版仍然是磨铁的第一大业务，2020年实现营收6.81亿元，相比2019年略有下滑，占总营收比重的77.53%。影视剧策划与开发收入占比从5.8%提升至14.2%，原因是《少年的你》为其带来了7377.38万元的分账收益。数字阅读占比8.21%，连续两年下滑。其背后原因不难分析：过去一年间，图书出版业务受疫情影响整体下滑，数字阅读领域进一步向头部集中。影视业务或许会成为磨铁的下一个转型关键和业务增长点。 招股书信息显示，优酷信息而非创始人为第一大股东，持股24.08%；创始人沈浩波、漆峻泓分别持股19.84%，并列为第二大股东，两位创始人签署了《一致行动人协议》，被认定为共同实际控制人。 与优酷的深度绑定，为磨铁打开了影视IP内容开发的一扇门，如《少年的你》联合出品方也有阿里影业、优酷电影的声音。与此同时也意味着风险共担。《山河令》大火之后，Priest俨然优酷的“福星”，磨铁娱乐出品的另一部Priest作品《默读》也颇受期待。 A股上的“书企那些事儿” 相关统计显示，已上市的同类企业年收入增长大多数保持在10%以下。受媒介变迁、大众阅读习惯改变等因素影响，图书出版行业大多容易触及天花板。总的来看，属于古典行业、没有太多故事可讲，“增长缓慢”的图书出版股，在资本市场上并不属于会被十分期待的类型。 但相比影视行业，同属于传媒板块的图书行业也有自己的优势：相比影视公司在业绩上的“大起大落”风险，图书企业盈利表现大多颇为稳定，有一定的长尾效应，以及周边业务延展想象空间。另外，近年来国家推进文化产业市场化改革，打破地域分割，政策向文化产业倾斜，或将为图书行业带来利好。在线下书店没落的当下，线上销售渠道的持续生长将帮助市场扩大。 随着创业板注册制度落地，近日迎来了一波图书出版行业不想错失窗口期的上市浪潮：读客文化于7月2日正式开启申购。2020年11月，果麦文化的IPO申请审核获通过，于今年2月22日提交注册。今年专注“少儿图书”的荣信教育创业板IPO已提交注册，距正式上市仅有一步之遥。 根据开卷信息统计数据，在2020年度大众图书公司排名中，新经典文化排名第一，其码洋占有率为1.41%，磨铁整体市场码洋占有率为 1.18%，排名第二位，读客文化2020年度码洋占有率0.83%，在大众图书公司中排名第六。 有分析师认为，与国外相比，我国图书行业集中度较低，非法出版侵害出版商利益。随着市场化程度提高，以中信为代表的国企，与以果麦、磨铁为代表的民营企业，将会迎来更激烈的竞争，市场或将进一步细分化。 与磨铁相似，同样的影视化转型也发生于其他几家头部图书出版企业身上。例如安妮宝贝持有股份的新经典，在2014年成立了新经典影业，出品了《晴雅集》，在2016年成立了尔马影业。路金波创办，博纳影业持股，韩寒、易中天间接持股的果麦文化，近年来形成了韩寒-博纳-果麦的“铁三角”，从《后会无期》《乘风破浪》《飞驰人生》全部参与。 而磨铁的招股书，也揭示出侧重于影视的业务结构差异，所带来的“更低的毛利率”和“更高的资产负债率”。报告期内，磨铁集团图书策划与发行业务的毛利率分别为38.07%、40.11%、38.21%，同行业可比公司的图书策划与发行业务毛利率的平均值为48.47%、46.41%、44.98%。磨铁集团的资产负债率分别为 35.85%、45.45%、42.21%。而同一时间段内，同行可比公司资产负债率的平均值分别为15.22%、14.3%、13.28%。 有一种声音是，磨铁急于上市或与此前多次对赌有关。2008年，磨铁集团创始人漆峻泓、沈浩波与历史股东签署协议约定业绩，2010年的时候这一业绩对赌最终取消。2017年磨铁集团完成C轮3亿元左右融资，并在这一年签署了2份对赌协议，都要求磨铁集团在2021年底前完成IPO（最终对赌协议明面上取消了）。上述传闻为其资本化之路蒙上了一层阴云。 在电子化时代，纸质阅读依然不会真正消亡，而将进一步拥抱数字化多媒体，寻找IP价值多维度开发的可能。在这场图书战争中，磨铁会打破出版股在二级市场上“低价”的宿命吗？ END |
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