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难，很难，特别难！ 这是新冠疫情下酒店业内人士的标准话术，行业反复折腾倍感跌入谷底。作为深耕在这个行业的一员，思辩之后如醍醐灌顶。 快，很快，特别快！ 酒店业的“窗口期”来了，是真来了！ 中国酒店市场的复苏展现出巨大的韧劲，在接下来的这二三年时间里，这将是中国酒店业转型的“窗口期”。 01 不思进取 酒店业“六宗罪” 这个“不思进取”，直接了当地称之为缺失“工匠”。 我无比热爱酒店行业，当下的市场、行业以及全球经济形势无需再长篇大论的回顾与统计，我们静下心来分析酒店行业在当下艰难时刻的反思。基于此，我们可以一起讨论该如何去做？未来的机会与机遇在哪里？  罪名一：缺失的“价值”底线 很长一段时间以来，酒店业服务质量不断下滑，譬如此前频出的“卫生门”事件，几乎每次都拉上连锁品牌酒店或是高端奢华酒店做陪衬，凡此种种，使得消费者，甚至在全社会的“消费信任”大打折扣。 保障卫生安全是酒店的底线，然而近年来酒店却频频失守，经不起“试探”。如果最基本的产品品质都无法保障，又何来品牌之说。 罪名二：缺失的人才 时光倒走20年，这个曾被誉为“稳定又体面”的行业，如今正在遭遇“招聘难、用工荒”的困境。近年来，高端基层缺失，中端酒店市场增量加速用人“争夺战”，而经济型酒店则已经进入了全面人才的瓶颈期。 行业必须面对的一个事实是，酒店新增的速度已经超越了高管人才培养和成长的速度。很多实习生没有经过培训就安排上岗，反而呈现了太多行业负面，严重影响了从业者的择业。 作为一个行业老兵认为，基本操作技能的基层员工可以快速培养，但一位酒店总经理的“养成”时间可不是三年五载。外派总经理的人均饭店业工作年限平均为10年，很多在心智与社交能力都未“成熟”职员担任重要管理者角色。 罪名三：缺失的运营 单从行业“卫生门”讲，某些层面也是运营缺失的表象。中国酒店业的爆发式攻城掠地快速走完了布局的前半场，现在要下沉到锱铢必较的运营年代了，只是见惯了快钱大钱的酒店业主多数没这个耐性。一堆产业链周边，利益商一味地声张转型升级，其实当下酒店业更重要的是回归务实，从为了拿地而拼命开发转型至为了盘活而精细运营，从硬件到软件都对已有酒店物业进行改革，这才能迎来酒店业未来的春天。 现在的酒店就是重管理，轻运营。没有人服务，怎么去赢得声誉，赢得口碑？ 硬件重要，但服务的温度也很重要，一个酒店集团的成长需要沉淀。有些表面营销的风光，难掩后续运营乏力的状况。运营团队的培养需要体系支撑，需要耐心与精力投入，需要资金投入。酒店品牌最终需要市场来投票，需要时间检验。 罪名四：美其名曰的“会员” 自“互联网+”在酒店业内提及，到当下的“数智化”酒店运营，似乎也在试图将互联网概念、科技概念融入到酒店中。 诸多的酒店投资是用了互联网+，结果失去了消费用户；用了智能化，结果是加大的投资成本；用了智慧软件，结果是一种摆设......没有运营的科技成了一地鸡毛。实际的结论就是：有创新没运营 不仅是很多单体酒店，甚至很多连锁化的集团，会员体系名存实亡和掩耳盗铃，这是患上一种叫做“OTA依赖症”的病。OTA不会接受酒店的指责，当下的现状是：数智化的应用，以及OTA收益管理的技术、手段、市场地位、人力都比酒店强。 罪名五：夸张的品牌“营销” 直面剖析来看，“百城千店”之类的战略发布、媒体炒作……这恐怕是大多数企业都会做的一种品牌化行为，为什么用在“壮大实力”背书上屡试不爽？ 有多少开业30家，号称300家门店规模的营销？ 有多少20万会员，号称拥有1000万中产消费群体的背书？ 有多少“投资少、3-4年回本”，17万才能完成的单房造价，号称12万装修成本？ 有多少形同虚设的加盟调研报告....... 固然，品牌营销是每一个品牌的安身之道，加盟是增加投资人成功机率的一种选择。在BD人员拿下合约，收取加盟费后，缺乏服务支持。收取了加盟费用后或者顾不上，或者基于总部成本采取放养制度。那么，既没有开店选址的真实调研和指导，也没有健全中期运营销售的支持，甚至也没有后期营销数据分析，除了一块金字招牌，缺乏创业经验的加盟商只能靠自己摸索前行。 罪名六：“野蛮人”入侵 硬币总会有二面，我曾经说：中国的酒店业是房地产捧大的，酒店在相当一段时期里一直充当着工具与底层的角色。 从某种意义上说，酒店管理者和服务者这两类人群自己无法主宰自己的命运，因为商业模式不是身处其中的管理者和服务者所能左右的，而是处于金字塔顶端的是投资和资管方所决定的。这类酒店投资人通常包括地产开发商、地方城投、国企央企等，当然还有非常大一部分的个人投资者。这个群体代表了资本的力量，他们对酒店业的走向起着决定性的作用。 投资就要有回报的、可持续。但市场是个逐渐成熟的过程，从政策到决策上的审视，都开始严谨与调控，也就是：开始审视投资、审视运营、审视产业链。改造和重塑传统行业才迎来真正的“窗口期”。 02 当下不难吗？ 留给行业的“窗口期” 最美好的中国大环境与市场 当下，在疫后的迅速恢复——国内生产总值超100万亿大关，经济增速实现2.3%，成为支持世界经济增长的关键动力，占世界经济总量有望超过17%。  无需要引用太多的数据，在眼下全球经济的阴沉时刻，中国市场的持续复苏，也为世界带来暖色与生机，被国际观察人士称为“令世界鼓舞的信号”。 不需要“凡尔赛”，最好的市场在中国，同时也是全球最好的旅游市场在中国。  来源：酒店评论 从酒店行业来讲是怎么样呢？本土饭店集团的客房规模在2019年新增了40万间，2020年比2019年也增长了36万间。 反瞨归真的行业初心 当我们批评五星级酒店的卫生堪忧时，行业里有人说：员工的薪资太低啦，可以理解……有的说：国外的酒店也被曝光过卫生事件呀……，有的说：我几年前就不再用酒店的浴缸和口杯了，我都是用瓶装水刷牙…… 我们才意识到，让一个行业彻底没落的原因在于：行业内外的大众选择对一件错事默认和视而不见。让我们兴奋的是，一大批酒店品牌与酒店人已经开始务实与回归。 永远不要怀疑一小群坚定的人能够改变世界，事实上世界一向是由这些人所改变的。所谓“坚定的人”，其实就是能够“生产意义的人”。坚信超越利益和利润之上的信仰和价值观，并以此来改造和重塑传统行业才是真正的降维打击。 我们应该看到的是，孕育酒店业美丽新世界的机会！ “品牌化”时代浪潮 30年前，外资国际品牌相对强势，高端酒店通过委托管理引进外资品牌，伴随中国经济、酒店业发展和消费者愈加理性成熟，国内酒店品牌也逐步从经济、中档演进至高端市场。另外一方面，在酒店投资回报的约束下，国内酒店集团管理理念和经营模式更加可控，优势进一步凸显，国际酒店品牌下沉渗透的模式有待观察。 2020年疫情影响下，国内酒店集团反应更加迅速、应对措施更加丰富、实现盈利与抗风险能力明显好于单体店。不用争论的未来，连锁化是主要趋势。 特别是以富力地产、凤悦酒店及度假村、绿地酒店集团、世茂酒店与度假村、万达酒店集团等房产系，正在成为中国高端酒店品牌系列不容忽视的力量之一。 酒店品牌“资本化”下价值洼地 来自迈点网2020年度的网络统计称，包括美股、港股、A股企业，在国内开展酒店类相关业务的上市酒店集团主要有47家，其中美股9家、港股11家、主板4家、新三板12家、新四板11家。  但在盈利指标上，国内酒店集团与国际酒店集团仍有差距，2019年国际酒店集团每间房平均市值达到151,749元，国内酒店集团每间房平均市值仅为60,434元，2020年疫情影响下这一差距有所缩小，数据分别为107,150元和101,488元。 结论是：虽然中国的金融与资本市场的活跃度不高，但这个就是成长“窗口期”，本土酒店品牌的价值严重低估，不排除兼并重组，不排除资本化的“大手笔”推动。 03 逼迫下的“重生” 机遇与挑战 本土品牌VS国际品牌进入“决战” 过去的三十年中，凭借着市场的优势，本土酒店品牌在管理和服务借道国际品牌经验优势。但事实是，外资酒店集团在中高端酒店市场中往往拥有更多的“话语权”。我们看到，国内部分酒店品牌在中高端市场已展开“进攻”。 中国未来的市场，是中端的后半场以及中高端以上市场的战国时代的开启，中国中端酒店市场的黄金时代即将基本结束，后期主要是打扫“战场”的工作。 我们观察到包括锦江、华住等头部酒店集团也在通过收购兼并等方式开始布局，如锦江收购丽笙酒店集团、华住收购德意志酒店集团等，同时国内一些过去在高端领域长期盘踞的一些集团，如万达、开元、君澜、凤悦、世茂喜达等也在加快发展脚步。 市场细分下的品牌机会 过去十年间，中国消费者的消费观念和行为习惯发生了翻天覆地的变化，但酒店行业还走在过去的老路上。目前占主流的酒店基本诞生于工业时代，强调标准化的产品。然而，当下数字化社会来临，生活、工作和娱乐的边界日益模糊，原本局限于单一需求的酒店业已经难以满足客人们多样化和个性化的需求。 携程发布《2021上半年红色旅游大数据报告》显示，上半年红色旅游景区预订量同比增长超过2倍；80、90后占比达七成；80后最爱带娃逛红色景点；三成家庭选择红色亲子游。从当下的经营来看，我们也发现了一些“异常”的市场反应。周边品质较高的非标住宿逆势上扬，呈现一片向好的局面，这给酒店业提供了一些思考。 文旅+酒店或是目的地将以另一种方式被激活？ 以95后、00后为代表的Z时代崛起，其在选择酒店的过程中更期待看到个性化和独特的酒店类型，诸如带有明显文化标签的有戏电影酒店、爱电竞酒店，也有城市度假理念的“小而美”的酒店。 再诸如一些定位小众轻奢类的酒店品牌，深耕广西的天龙湾酒店集团、华南区域市场发力的中濠酒店集团、扎根起步于重庆的宽融酒店集团等也备受关注，一些门店已经成为打卡新地标。 洋洋洒洒拼凑的几千字，最后我想说：在接下来的二三年，将是中国酒店品牌发展关键时期，请珍惜这个“窗口期”。愿酒店人回归务实，愿品牌方回归初心，愿行业蓬勃发展。 |
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