2021CRS品牌巡礼 | 东原重回四川前十，提档换速中的深耕逻辑

“野蛮生长”的时代结束后，房地产行业叙事转入“品牌赋能”语境，在这个“转型”、“深耕”、“服务”等声音此起彼伏的年代，对绝对规模的增长需求逐渐让位于对品牌内涵的探求。

房企品牌建设赋能产品营销，最终形成企业的市场高占位。亿翰智库发布的 《2021年1-6月四川省典型房企销售业绩研究报告》 显示，成都东原地产以70.48亿元的销售业绩重回四川前十，位列成都第九。亿翰智库解构东原品牌内涵，认为其通过在布局、产品、服务三大方面提升品牌价值，进而促进房企业绩稳健增长。

1、布局：以成都为中心阶段性下沉，扩大绵阳、宜宾等三四线城市布局，以“造城”逻辑建立高市场占有率大本营；

2、产品：TOP系印长江打响东原品牌市场认知，多元产品矩阵扩大客户群，差异化产品维持品牌生命力；

3、服务：以客户体验为核心，开发全周期服务提升客户满意度。

下面详细研究一下。

1

深耕布局，造城理念巩固市场高占位

东原在川内形成稳健增长态势，离不开土地储备与布局策略。据亿翰智库统计，东原在川内布局20余个项目，其中成都与绵阳是其持续深耕的核心区域，今年2月，东原继续外拓进入宜宾，实现川内第三座城市的版图扩张。

从品牌构建策略来看，东原在成都与绵阳两座城市的打法并不相同。

东原2007便进入成都市场，作为集团迈向全国布局的第一站，东原在成都拿地、开发上一直秉持自己的节奏，在市场平稳期前瞻性获取中心城区热门地块，在市场火热期选择向近郊及环成都周边城市下沉，以低成本增加土储，持续构建区域粮仓。

稳扎稳打十余年后，东原凭借东原·印长江、东原·晴天见等标杆项目打响知名度，扩大在成都的布局。2019年，成都土拍市场走热，东原避开热门区的竞争，转而进入崇州、新津等潜力区域。其中，东原在新津撤县划区前夕进入市场，开发东原华宇·印江澜、新希望东原·锦官印悦，与融创东原·翰林学府齐开，形成新津的“黄金一公里”，有效提升区域热度。

新希望东原·锦官印悦上半年新津区销售套数、金额双冠王

绵阳作为东原较早进入的川内第二座城市，在城市能级上，较成都略显不足。基于此，东原改变深耕打法，通过参与城市基础设施建设，深化市场口碑，提高东原品牌的认知度和认可度。与此同时，东原通过前瞻拿地快速占领了绵阳市场。

全额投资修建东原大桥，唤醒城市活力

东原番玖台，全面焕新商业界面

东山运动公园（建设中），提升居民生活质量

左右滑动查看更多

通过“造桥、修路、围岛、建城”等动作，东原深耕绵阳并先后布局了东原城（香屿、长洲、长岛、观天下）、东原华宇·朗阅、东原凯越· 印江山、东原·启城等项目，受到市场广泛认可。数据显示，2020年东原在绵阳市场占有率高达17%，位居市场第一。

东原·启城已推售货源全面清盘，客户满意度100分

随着川内土地市场逐渐走热，东原继续下沉进环成都城市。今年2月，东原经91轮举牌首次进入宜宾，投资开发东原·观天下项目，6月项目开盘取得当日去化近80%的好成绩。

东原·观天下开盘当日去化率近80%

尽管东原在川内各城市的打法策略上有所不同，但核心理念却高度统一：即通过造城的思维，带动区域板块的发展，提升城市价值与能级。

在成都温江区、新津区、绵阳市、宜宾市等地，东原开发打造“超级大盘”并积极落地学校、体育公园、旅游乐园等城市配套。众所周知，参与基础设施配套的落地与操盘大规模多业态的项目极其考验一家房企的综合实力及运营水准，东原依然能交出令市场满意的答卷。

例如，在绵阳的东原·启城，东原配建占地4266.22 ㎡标准的公立幼儿园，改善周边缺乏教育资源的弊端，提升区域教资水平；在宜宾东原·观天下，东原规划开发300多亩地，预计建设高档商业住宅、写字楼、旅游地产等多业态复合项目，其中童梦公园已经成为地标打卡的新去处，有效带动周边经济发展；在成都新津区，东原联合开发三盘联动，配建体育馆、体育公园、绿地、市政道路等，驱动整体区域能级提升。

体育馆效果图

东原以成都为中心，开展环成都区域的深耕布局，避开市场锋芒，持续下沉扎稳脚跟，打造川内市场高占有率的大本营。亿翰智库认为，通过在不同城市的策略变化，东原深度挖掘城市潜力，与城市同频发展，这也为其打响了川内的品牌号召力，形成品牌溢价。

2

锚定品质，差异化产品驱动品牌跃升

以纵向视角审视东原在川内的深耕布局，有一个时间点格外引人注目。

2017年，东原在成都大步迈进，以17000元/㎡的楼板价拿下红牌楼地块，配合此前收购的台湾远雄地块，在成都落地了全国第二座印长江产品，获得了市场与客户的较高反馈，提供了高品牌溢价如何操盘的经典案例。

首批次173套房源开盘即售罄，隔月新增98套房源开盘再度售罄

热销给予了印长江较高的市场口碑，巩固了高端业主对东原品质的认可。基于这样的品牌认知，东原在川内加速布局，以多维产品系迅速占据市场，扩充客户群体，逐渐形成有规模、有影响力的产品品牌。

相较于高杠杆运营的房企，东原在成都显然开辟了一条新的赛道：依靠产品驱动品牌价值增长，赋能企业深耕。在三道红线的压迫下，这种模式显然更具未来成长潜力。

2021年，东原率先提出“人人都是产品官”的产品主张，以东原内部及外部的“员工、伙伴、用户、城市”为基础，东原展开场景的构想与打造，将在生活状态中解构出的核心体验在产品中重现。

华西区域价值共创PK赛

同时，为保障场景共创能够有效落地，东原总部联动区域一起开展“场景价值PK赛、线上产品课、高管带货行动、客户吐槽大会、供应商共创沙龙”等活动，由点及面，通过产品官文化，更好地提升区域产品力形象。  

以“人人都是产品官”的理念，聚焦场景打造构建差异化竞争力，持续稳健的为产品品牌注入新鲜血液。其实，东原在川内很早就开始实践：在成都东原·印长江，为匹配圈层人士的精神需求，在产品中规划茶室、私宴厅、琴室、书吧、烘焙室等八大场景；在绵阳的东原凯越·印江山，考虑客户对于教育场景的需求，在架空层设计上，着重构建儿童区，给予孩子集舞台、书画、玩乐于一体的学习场景。

成都东原·印长江茶室实景

成都东原·印长江小剧场实景

成都东原·印长江私宴厅实景

左右滑动查看更多

值得一提的是，东原不仅通过前期规划深研客户需求，后期交付上东原产品的品质兑现能力也受到行业内外广泛认可。在成都东原·印长江，精装车库、流畅的建筑线条、活力社区纷纷从效果图走向现实，激起业主自发点赞。

成都东原·印长江实景图（左）成都东原·印长江效果图（右）

如何在产品设计上推陈出新？如何通过产品奠定品牌口碑？产品驱动型房企如何深耕城市？东原通过高端产品系打开市场，加速川内布局站稳脚跟的策略，值得行业参考。

3

客户体验为核心，构建全周期服务

如今，行业迈入大服务时代，如何提供差异化服务在各细分领域占据市场，成为房企建设品牌的新支点。亿翰智库认为，房企应当以“签约（售前）、交付（售中）、入住（售后）”为依托进行发散与扩展，打造客户满意度，形成品牌粘性。

过去，房企提供服务往往着力于入住后的物业售后服务，忽视整体服务的必要性。如今，越来越多的房企将服务概念前置，通过发现新的体验触点打造“无断点服务”。其中，东原在售前及售后有不少值得参考的服务体系。

售前：以体验为核心，拉近客户与品牌的距离。

东原在川内的项目案场，会定期举办案场饮品创意大赛，以实现不同季节能更换不同的饮品。看似很小的一件事，其实增强了客户参与度，拉近客户与品牌的距离。

东原通过“蹲式服务”、管家撑伞服务营造客户尊崇感受；通过安排专员维持案场秩序，避免安全隐患，东原在不同的服务触点上不断让拉近与客户的距离，提供更贴心的消费体验。

左右滑动查看更多

售后：以焕新为抓手，强调人居生活体验。

东原在售后服务上形成了一套精准的组合拳，从“硬件和软件”两个层面着手，通过管家服务、社区焕新计划、老友生活节等一系列大型活动，保持业主生活新鲜感，提高业主满意度。

2019年，东原社区焕新服务体系升级，通过新增和维修硬件设施，使社区状态焕然一新。数据显示，2019年东原全年焕新社区超30个，包含217项焕新内容。近年来，东原在川内积极落实服务体系，对各项目有条不紊地开展焕新活动。

左右滑动查看更多

例如，在成都东原·晴天见及绵阳东原·长洲开展童梦童享区域焕新，通过新增近1m的高玻璃栏杆及对儿童滑梯进行改造升级，保证孩子在安全中快乐成长；在东原·西岸开展标识焕新、地下车库焕新，通过重新粉刷地下车库，新增显眼的归家标识，为业主提供更舒适的归家体验。

软性服务层面，东原一方面在传统基础物业服务上升级，以需求为触点，提供更多维度的服务类别。例如，在成都东原·印长江，东御管家提供3公里范围免费代购服务，在疫情期间受到业主广泛认可。

另一方面，东原在社区运营不断发力，从圈层社交及服务体验等多个角度为业主生活注入活力。以“老友生活节”为例，东原每年都会出资带领业主出游。

左右滑动查看更多

游玩过程中，东原不仅提供了人与人之间互动交流的场所，满足业主的社交需求，提升业主的满意度；更时刻展示物业服务品牌的实力，形成品牌认知度与认可度。因此，东原物业客户满意度位列行业第一，并连续三年蝉联中国新社区文化运营第一的位置。

正因为东原在每个城市将服务体系落地，通过在售前、售中、售后的全周期服务覆盖，提升业主满意度，塑造了良好的品牌形象。东原华西区域在川内形成强大的市场口碑与号召力，助力东原华西区域在行业下半场有质量地跑出速度。

结语

行业动荡期，对房企来说，城市深耕越来越成为应对风险、掌握先发优势的战略能力。

房企应当在深耕布局、把控产品、提升服务三个方面发力，构建房企品牌力，助力企业在城市站稳脚跟，帮助房企迈向一个新的周期，迎接崭新的明天。