省酒样本：仰韶的中原霸主路径

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|来源：马斐九频道   作者：晏清

仰韶酒业领跑豫酒，品类、品牌、产品、营销、战略、掌舵者……方方面面都力臻完美，这是自我修养，也是省酒龙头企业应有的实力。

省酒样本·仰韶酒业

河南，位于华北平原南部的黄河中下游地区，东连山东、安徽，西邻陕西，北与河北、山西相接，南临湖北，地跨长江、淮河、黄河、海河四大流域。

占尽优势的地理环境，催生出繁荣的贸易往来，自古以来，河南都是商家必争之地，酒行业也不例外。

豫酒曾有“六朵金花”，即仰韶、杜康、宋河、宝丰、张弓、赊店，也一度有过辉煌时刻。时至今日，豫酒经历过低谷，痛定思痛，持续推进豫酒振兴计划。

提及豫酒，仰韶酒的龙头地位可谓共识。在河南省的特产推荐中，也常常能看到仰韶酒的身影，其河南名片的地位已经得到广泛认可。

马斐九频道【省酒样本】系列，本期聚焦河南仰韶酒业，在复杂的河南市场竞争中，仰韶酒业如何带领豫酒实现市场抢占，并形成突围？

|战略路径   中原霸主如何确立

数据显示，仰韶酒业已连续9年保持30%以上的高增长。2019年，仰韶酒业跻身“20亿元俱乐部”；2020年，仰韶酒业实现逆势增长，年销售额近30亿元；2021年上半年，仰韶酒业业绩再获突破性增长。

在豫酒内忧外困的现状下，根据2018年酒类流通监测数据，河南每年白酒消费可达600亿以上，但河南本土品牌份额不足25%，其余均被外来品牌瓜分。尽管仰韶酒业处于高速发展状态，其河南省市占率仍不足10%。

豫酒阵营中，仰韶酒业是官方、行业、消费者一致认定的龙头企业，在白酒历史悠久、基础雄厚的河南市场，为何仰韶酒业实现了豫酒中的断层领先优势，从其发展脉络，也许能够窥见一二。

1921年，仰韶文化首次在河南省三门峡市渑池县仰韶村发现，由此揭开了黄河中游地区新石器时代文化的神秘面纱。

仰韶文化打开的，不仅是中华文明的历史，也有酿酒史的传承。从仰韶村和附近的二里头文化遗址出土的大量酒具来看，酿造历史悠久，并一直处于发展之中。

据《渑池县志》记载，“治县东里许，玉皇庙沟，有水极甘美，能助酒味，酿酒家多取之，故名醴泉。”

1975年，仰韶酒业的前身——河南仰韶酒厂在渑池县人民政府的支持下筹建而成，其位于醴泉源头、仰韶文化遗址南侧，也因此成名。

仰韶酒继承发展了古代“醴泉春”的传统酿造工艺。以优质高梁为原料，加以精心勾兑，具有无色透明，入口芳香，窖香浓郁，甜绵爽净，回味悠长的特点。

90年代的河南，也展现出白酒大省应有的实力，市场广阔、品牌强势，仰韶酒与其他本土品牌多次获得国内外大奖，共同撑起了豫酒的短暂辉煌。

2004年，仰韶酒业开始向现代新型企业转型。面对豫酒的香型空白和本土品牌的日益衰落，仰韶酒业着手品类创新和品质升级。

2008年，仰韶酒业迎来转折点。在原有工艺基础上，仰韶酒业创新“九粮四陶、多香融合”陶融型工艺，形成具有“醹，雅，融”风格的陶融香型白酒。

也是在这一年，仰韶彩陶坊上市，天时、地利、人和定位豫酒高端品牌，获得河南市场热烈反馈。

2016年，陶融香型被中国轻工业联合会、中国酒业协会、中国食品发酵研究院等正式认定，中国第十三种白酒香型正式确立。

2018年，彩陶坊天时成功裂变为彩陶坊天时日月星，实现彩陶坊品牌战略升级。

2019年，彩陶坊地利裂变升级为彩陶坊地利洞藏系列，进一步完善产品结构。

2021年，彩陶坊地利（第四代）全新升级，夯实核心大单品地位。

仰韶彩陶坊这一战略品牌的快速崛起，也为仰韶酒业带来新的增长点，以产品带市场，实现战略落地，与营销策略、品牌建设相配合，深耕市场，继续消费培育工作。

|深耕家门口   打造怎样的生命力

仰韶酒业的发展，是稳中求速。

独创“九粮四陶”酿造工艺，精选高粱、小麦、小米、豌豆等九粮，进行黄金配比，陶屋制曲、陶泥发酵、陶甑蒸馏、陶器盛贮环环相扣。陶融香型的确立，填补了河南省无独立品类的空白，基本确定了豫酒板块的香型质量风格。这也构成了仰韶酒业差异化优势的核心部分。

科技创新，品质升级。仰韶酒业三品战略中，品质是基础，江南大学酿酒中心、河南省博士后研发基地等诸多国内一线科研机构先后落户仰韶，与公司科研技术中心、酒体设计中心共同构成完善的科研开发体系，为仰韶酒业提供业界一流的技术支持。加之现代化生产和质量标准，构成仰韶酒业品质提升与保障的中坚力量和稳固防线。

以品类的不可复制性实现精准占位；以文化赋能提升品牌归属感，仰韶文化中的“彩陶”元素，强化品牌符号；深化仰韶彩陶坊战略产品、主导产品、形象产品地位，共同构成仰韶酒业强大的产品力。

仰韶彩陶坊在十多年发展中，经过多次迭代升级，始终保持品牌的成长性和适配性，在仰韶酒业销售占比中已超90%，成为仰韶酒业、豫酒中名副其实的第一品牌。

在河南高端白酒市场，品质、销量与茅台、五粮液等高端品牌的差距不断缩小。

营销策略上，仰韶酒业的一大创新，即引入阿米巴模式，实现河南18地市扁平化管理和精准营销，服务、传播、销售等各层面得到巨大提升，消费培育工作进程加快。加强市场合作，与金辉云酒货仓、盛林商贸、胖东来、丹尼斯酩萃实业等专业酒商及区域强企达成深度合作。

在品牌传播过程中，仰韶酒业在传统广告宣传之外，通过“豫酒文化行”“豫酒中原行”等活动下沉市场，进行产品+品牌的深度传播，与CCTV7进行特别合作，独家冠名CCTV2《生财有道》和CCTV10《百家讲坛》、河南卫视“节日奇妙游”系列，提升品牌影响力；会议+宴会营销，锁定圈层；通过数字化营销，强化渠道、消费者互动；建设文旅酒融合，以世界美酒特色产区——渑池、仙门山为根据地，加强沉浸式体验……

市场布局方面，仰韶酒业按照“家门口-省会-全省”路径持续深化，利用彩陶坊的多重优势，以郑州为圆心，辐射河南省18地市，多点开花，做实做透，走深度全省化道路。

这也是为何，仰韶酒业在知名度、影响力上，河南省内与全国范围有天壤之别。

仰韶酒业的市场现状，在退守方面，展现出巨大优势，在近年来仰韶酒业多次覆盖式传播与营销下，全省18地市已然形成合力，市场、行业、消费者均形成统一认知，难以割裂。进攻方面略显不足，还处于探索阶段，需要充分调研，多次尝试。

随着豫酒振兴计划的进一步实施，仰韶酒业已经开始全国化探索。2018年12月，仰韶彩陶坊在西安上市，切入西北市场，进行全国化运作路径和模式的探索。此外，通过从北京则切入华北市场等这样的大区营销模式正在有序推进，从而实现“环河南市场-泛全国化-全面全国化”的战略进程。

|豫酒振兴  到底怎么可行

除了仰韶酒业自身具备的竞争优势，政策的大力扶持，也为仰韶酒业提供了巨大推动力。

上世纪末，豫酒集体陷入低谷，一方面是因为企业管理、理念、体制、机制等问题，使得豫酒难以匹配行业发展，另一方面，在随后到来的白酒深度调整时期，豫酒又错过了“黄金十年”，不仅企业和品牌举步维艰，更是将河南市场拱手让人，来自全国各省、不同品类的白酒品牌在河南市场迅速扎根。

2017年10月，为推动豫酒振兴，河南省省政府办公厅印发《河南省酒业转型发展行动计划(2017~2020年)》，将豫酒转型发展列入河南省转型攻坚的12个重点项目之一，并制定了清晰的路线图。

仰韶酒业作为新“五朵金花”之一，也是豫酒振兴计划中重点关注的白酒生产企业。

根据振兴规划，抓住消费升级的大趋势，充分利用省内市场和人力资源优势，以企业为主体，打造具有全国影响力的知名品牌，推动产业、产品和品牌升级，切实提高豫酒竞争力。明确财税支持力度，从省先进制造业发展专项资金中单列安排豫酒发展资金5000万元，重点支持企业实施技术改造、智能化改造、绿色化改造等。

2018年8月，河南省白酒业转型发展2018年度工作推进会上，宣布成立了河南省白酒业转型发展专项工作领导小组，组长刘满仓针对提升全省白酒业品质，点明三个方面：一是着力提升白酒品质，同时要找准定位，形成自己的特色；二是全力推进市场开拓，要舍得给经销商让利，做好家门口市场；三是提升自身驾驭本领。

长久以来，仰韶酒业的定位都是“区域名酒、强势品牌，陶融香型、根植中原”，在仰韶文化的特有IP下，做大陶融香型这一品类，仰韶酒业具备向上发展的基本条件和潜力。

河南市场中，本土品牌在中低档的活跃度明显较高，仰韶酒业通过集中打造中高端，以品类对抗外来品牌，并不断完善产品结构，形成以中高端为突破的全价位覆盖。

|仰韶酒庄  又一次抢跑豫酒

仰韶酒业一路走来，在区域品牌的打磨上，已经做到极致。

2020年8月2日，“仙门山水十里画廊——首届仰韶酒庄曲水流觞嬉水节”，在“仰韶文化圣地”渑池县仰韶仙门山景区盛大开启，标志这仰韶酒庄建设已取得重大突破。

仰韶酒业“一庄五园”规划中，包含仰韶仙门山洞藏园区、黄河南岸高粱种植基地园区、美丽乡村柳庄生物制曲园区、仰韶酿酒工业园区、仰韶彩陶艺术展示园区。

建成后，将完整展示仰韶酒酿制链条，提供品牌文化的深度畅游，为消费者带来一体化沉浸式体验。

仰韶酒庄是企业升级转型的重要规划之一，也是豫酒振兴计划中的重点项目，一方面是文旅酒融合创新模式的突破，另一方面，代表着豫酒在酒庄发展潮流中的领先地位。

河南省作为白酒大省，要实现豫酒振兴，仰韶酒业的引领作用不会止步于品牌、体量上的领先，而是对标全国性头部酒企。在发展上，豫酒已落后川酒、贵酒等太多，传统路径虽稳却难以追赶，抓住消费升级、品质升级的市场趋势，打造仰韶酒庄，实现弯道超车，是切实可行的战略规划。

行业观点认为：白酒酒庄是能够突出酒品牌特色、地域文化特色，融合看、学、做、品、酿、藏六大核心功能，突出创新消费体验、创新营销表达，并且能够满足消费者个性化需求、旅游休闲需求的物质和精神消费载体。

酒庄建设的根基在于文化特色，无论是仰韶酒业，还是豫酒，在7000年仰韶文化的传承发展中，融合中原文化、黄河文化，其文化厚度都是国内领先。

仰韶酒庄通过融合酒文化、地域文化和生态环境优势，讲好品牌故事，放大仰韶酒业的差异化优势，跳脱出白酒行业的横向对比，以完整的沉浸式体验，深化消费者品牌认知，从各个维度满足消费需求。

白酒酒庄，是文化+品牌+规模发展到一定程度的白酒创新模式，短期内很难直接拉升销量，但对品牌深化和消费培育都极具积极意义，是对品牌价值的长期提升。

仰韶仙门山洞藏园区的率先启动，不仅是河南省首个酒庄建设的重要里程碑，也为更多区域品牌突围或产区建设树立标杆，作为酒庄规划践行者，仰韶酒业已经走在中国白酒队伍中的前列。

|领先、领跑  ——核心是什么

仰韶酒业近几年的发展吸引了更多关注的目光，先后有安徽、山东等酒企、协会进行考察、学习。同时更吸引了省内省副食、酒便利、喜洋洋、酒客来、盛林商贸、卓越营销、金辉云仓，还有胖东来、丹尼斯等零售巨头。

仰韶不仅省内开花香省内，而且花开西安，飘香古城；也吸引了国内有名的京东酒世界，大商浙江商源。这些都是由点到线、由线到面的变化。

为何有这些变化？为何能够吸引这么多大商？为何能够走出河南？

马斐九频道省酒样本调研团队做了一下核心的总结：

|厚重的文化——仰韶文化

中国的酿酒历史，是中国文化不可分割的一部分。翻开悠久的中国史，酿酒究竟是何时何地起源的呢？对此酿酒行业一直在不断追寻，目前，被公认的历史时间最久、行业影响最深的当属“仰韶文化酒源论”。

1921年，仰韶文化遗址的发现，掀开了中国史前文明神秘的面纱，也开创了中国近代田野考古学的先河，更奠定了中国新石器时代考古的基础。

仰韶文化遗址出土了大批的陶罐、陶碗、蓝纹绳纹、带流陶杯等彩陶器物，在这神秘的仰韶彩陶、彩陶纹饰之中，华夏文明的许多领域都可觅得源踪——文字、数学、天文学、植物学动物学、酒文化的起源……

仰韶酒业在7000年仰韶文化的滋养中获得创新灵感，在“豫酒振兴”战略的引领下，高擎仰韶文化传承创新“大旗”，不断从仰韶文化的高度、广度、深度，生动讲述一个“文化赋能，创新发展”的“中华好故事”。

把文化赋予品牌，把品牌故事赋予产品，然后讲给消费者，这就是文化的传承过程。

|懂酒的灵魂人物——侯建光

酿酒企业必须要有懂酒的人来带领，不能出现外行领导内行的尴尬，俗话说“火车跑得快，全凭车头带”，这在仰韶体现得淋漓尽致。

在中国酒界，既懂管理经营又懂酿造技术的一把手并不多，仰韶酒业董事长侯建光就有这个“双重身份”。

他是国家级白酒评委、中国白酒工艺大师、高级酿酒师、中原大工匠等。因此作为“仰韶酒业掌门人”，他是真正凭“手艺”吃饭的人，侯建光也因此被业内称为是“中国最懂酒的董事长”。作为专家型的企业一把手，说“品质是最好的营销”就显得分量十足，绝非一般的空喊口号，而仰韶酒业能够异军突起，也绝不是偶然现象。

他一路从普通员工到车间主任，从公司副总到企业掌门人。

在仰韶酒业工作近30年来，侯建光始终坚持理论技术钻研、恪守工匠精神，并先后在窖泥培养、麸曲、培养基研究、陶物质材料与酿酒等方面取得了优异成绩，在《酿酒科技》等全国重要的行业报刊上发表学术论文40余篇。

他还主持制定了企业标准4项，先后完成了仰韶多粮酒、芝麻香型酒、陶融香型酒的研制研发，强化多香型融合技术的研究。

正因为有了侯建光这样一位真正懂品质、懂工艺、懂科研的企业掌门人，仰韶酒业才有了今天冲锋陷阵的底气和自信，并成为全国的“省酒样本”。

|创新独一无二的新香型——陶融香型

河南白酒业因缺乏独具特色的产品个性而发展缓慢，甚而出现了“豫酒商人不卖豫酒，豫地酒客不喝豫酒”的奇怪现象，为了打破这种僵局，众多豫酒企业纷纷除弊革新。

2016年由仰韶酒业研发的陶融香型在北京通过评定，被由中国轻工业联合会、中国酒业协会、中国食品发酵研究院等多方组成的专家团评定为“项目总体技术，达到国际领先水平”，这标志着豫酒正式进入了名正言顺、源出有据的“酒体个性时代”，正式入驻官方认定的香型阵列。

会议总结了陶融型白酒“九粮、四陶、多香融合”的工艺特点，明确了陶融香型白酒“雅、醹、融”的质量风格特征，由仰韶酒业所主导的豫酒板块质量风格基本定型。

陶融香型的确立，为“豫酒振兴”尤其是在新时代的发展中找到了“品类路径”和“产区方向”。

当然，仰韶酒业为“陶融香型”这一定位开始了“长跑”。

|时刻坚持打造大单品——彩陶坊

2008年，一个集“凸显史前中华文明符号、具备独创香型酒体、传承博大精深酒文化”为一体的仰韶彩陶坊酒正式上市。

彩陶坊的出现并成功上市，经过十几年的打造和坚持，在酒行业甚至营销学上已经成为“超级大单品”和“商学营销案例”，彻底改变了豫酒的传统产品格局，也是外来品牌研究的对象和竞争的主要产品。

仰韶彩陶坊历经十二年沉淀和突围，已经成为豫酒20亿级的超级大单品。

仰韶彩陶坊产品于2018年发生了一次品牌裂变，那就是定价1099元、799元和599元的“仰韶彩陶坊天时”核心高端战略新品“日月星”系列上市。

为了进一步打造仰韶彩陶坊产品家族合力和完善公司产品结构、满足不同层次消费群体需求，2019年12月，“彩陶坊地利”摇身一变，成功裂变出“彩陶坊地利洞藏”系列产品D6、D9，成为了“天时日月星”之后的另一“杀器”。

纵观整个产品研发，仰韶酒业至始至终围绕“彩陶坊”做文章，大单品战略践行得坚定而彻底。

当然，一个企业的成功、品牌的成功有很多因素，例如仰韶的企业文化建设、一流的团队建设、深度协销的营销模式等也是值得学习的，显然一篇文章无法全面分析到位。

回看豫酒振兴计划最初制定的目标：提出通过5-10年的努力，建设全国重要的优质酒生产基地、中国白酒文化基地。到2020年，培育1-2家年销售收入突破30亿元的大型企业集团，3-5家年销售收入超20亿元的优势企业。

2020年，尽管这一目标还未完全实现，但仰韶酒业已经展现出的优秀发展路径，成为豫酒继续深化转型升级的模板，豫酒振兴计划距离完成更近一步。

当然，我们不能简单的用销量来衡量一个企业是否成功，而是要多面分析，企业的发展、经营、潜力等都是主要分析元素。

未来，仰韶样本还有很多值得我们去研究、学习。