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- 作者| 工金珊、王雨佳 天鹅到家7月3日递交招股说明书，拟在纽交所上市，股票代码为“JIA”，主要承销商为摩根大通、中金公司、瑞银公司。天鹅到家经历四轮融资，估值18亿美元，立志冲刺家政平台第一股。 天鹅到家原名“58到家”，前期背靠58同城获得流量支持。2020年9月，58同城私有化后，为上市和建立独立品牌做准备，“58到家”更名天鹅到家。天鹅到家目前已成为中国最大的家政服务平台。然而，招股书数据显示，2020年，天鹅到家的营收达到7亿，亏损却有6亿，巨额的亏损主要原因，是销售费用的不断增长。 缺钱，被市场视为天鹅到家冲刺IPO的原因。 家政服务并不是高频需求，从天鹅到家业务基本面来看，只能通过不断烧钱营销，拉来新客户，才能保持营业收入的增长——可是，如果服务质量足够好，老客们持续复购，何必一直烧钱拉新呢？ 招股书显示，随着天鹅到家销售费用的增长，获客成本逐年升高，新用户增长却在放缓。 靠烧钱营销换来的营收增长，还能持续多久？市场会看好这样的公司吗？ ► 业务基本面：累计消费者420万，平台总交易额88.28亿元 天鹅到家原名58到家，成立于2014年，目前是全中国最大的家政服务平台。截至2021年3月31天鹅到家使用家庭服务的累计交易消费者超过420万，超过150万的服务提供商在平台注册认证，约29%的服务提供商在平台上至少提供过一次家政服务。 2018年到2020年天鹅到家的总交易额分别为61.516亿元，91.917亿元，88.28亿元。天鹅到家的总交易额已达到行业第一，是家居行业第二和第五名企业的总和。 但是根据艾瑞咨询数据，2020年的天鹅到家的交易额在整个家政服务行业中，市场份额不到1%。家政服务虽然需求庞大，但是高度分散，所以，即便已经是全国最大的交易平台，天鹅到家也完全谈不上集中度。 行业集中度如此之低，意味着天鹅到家距离规模效应，规模化盈利，还很遥远。 ► 财务业绩一览：营收7亿亏损6亿元 天鹅到家的营业收入呈逐年增长的趋势，2018年至2020年营业收入分别为3.987亿元、6.111亿元、7.111亿元。 但营业收入的增速逐渐放缓。2019年同比增长53.27%，2020年同比增长仅为16.36%。 天鹅到家的营业成本，在随着2019年的交易数量激增，成本在2020年实现小部分规模收益。2020年营业成本下降了4.12%。 随着营业成本的下降，天鹅到家的毛利率呈现出连年递增的趋势。2020年毛利率达到39.12%。主要是因为营业收入一直保持正向增长，而营业成本得到了有效的控制。 但是，在较高的毛利率下，天鹅到家连续三年的巨额亏损。天鹅到家在2018年至2020年的净损失分别为5.912亿元，6.156亿元，6.147亿元，并且亏损基本没有收窄。 亏损的原因不是营业成本，是什么呢？ ► 营收7亿，销售费用6亿，营收增长靠烧钱获客 天鹅到家一直亏损的主要原因，是居高不下的销售费用。 根据招股书，天鹅到家主要经营范围包含对服务提供商的培训和职业授权、行业参与者的解决方案、天鹅家居服务、销售家政服务所用的材料。天鹅家居服务占总营收比重在2018年到2020年不断提高。2020年该项营收达6.10亿元，占总营收的85.8%。 天鹅家居服务是主要的营收来源，其主要模式是通过将平台上的保姆、产后护理人员进行匹配，达成交易，收取服务费。也就是说，天鹅到家的绝大部分收入来源是作为中介平台收取服务费。 天鹅到家的销售费用一直居高不下。2018年到2020年销售费用分别为3.48亿元、4.315亿元、6.043亿元，增长率分别为23.99%和40.05%。 根据伯虎财经计算数据，2018-2020年，天鹅到家服务的消费者数量分别为105.5万人、127.1万人、107.8万人，随着营销费用越来越高，用户数量增长却在放缓。三年来，获客成本分别为330元/人、339元/人、561元/人。2020年，天鹅到家的获客成本已经上涨了65.49%。
预期未来，天鹅到家很难再通过继续增加销售费用的投入，让营业收入的继续高速增长，天鹅到家目前已经陷入获客困境。 ► 上市难以缓解天鹅到家的困境 天鹅到家这么夸张的销售费用，获客如此艰难，难道是中国的家政市场行业不够大吗?并不是。 根据iResearch的数据，中国家庭家庭服务总支出从2016年的5703亿元增加到2020年的9090亿元，复合年增长率为12.4%。这是一个规模庞大，且极具潜力的增量市场。但是，在这样有想象力的市场上，却一直没出现一个龙头企业：天鹅到家2020年的交易额虽然有88.28亿元，但是其市场占有率不到1%，集中度极低。 海豚智库分析认为，天鹅到家市场占有率低，陷入烧钱拉新的恶性循环，直接原因是平台的服务质量难以标准化：服务人员鱼龙混杂，服务质量必然参差不齐，客户满意度自然不高，无法形成口碑。老客复购率低，平台才不得不花费巨额销售费用拉新，维持营收增长。 为了将服务标准化，天鹅到家做了很多事情，他们对服务提供商进行技能培训，并设立了很多“初级家政师”“菲佣保姆”等职称认证。但是，很多从业人员参加培训仅是为了能够在天鹅到家“持证上岗”进行接单，服务质量依然很难提升。 天鹅到家平台的培训考核也比较简单速成，含金量并不高，证书只是简单的包装，从业人员的素质还是不能保障。简言之，对于本身就没有规范标准的中国家政服务市场，天鹅到家的培训、认证都无法让服务标准化。 所以，天鹅到家的服务至今不能稳定标准的输出，平台的投诉不断增多，甚至出现过“婴儿死亡”事件，品牌信誉一度降至冰点。这使得天鹅到家很难建立起自己的口碑。 家政行业服务有标准化的模式吗？相比于天鹅到家目前的O2O平台模式，类似于日本Bears公司的自营模式可以建立起完整的供应链，对服务质量可以有相对严格的把控，更有助于口碑的建立，实现规模化的增长。 日本Bears提供的服务，上岗到服务，都能建立起相对完善的体系。初期，Bears对从业者技能、心态、素质各个方面进行长达三个月的线下岗前培训，去反复衡量人员是否适合这份工作。在服务细节上，Bears的培训，对于鞋子的摆放位置和墙壁的清洁手法都有严格统一的要求。Bears公司的经营，印证了“客户的口碑是最好的广告”的经营理念，获客不靠花样的营销，靠的是标准化的服务，积攒下的口碑。 天鹅到家从创业开始就是平台模式，短期内很难建立自营模式。自营模式需要周期更长，人员成本投入更大。这对于连续三年的亏损IPO自救的天鹅到家来说，资金压力太大，完全不现实。 发展潜力巨大的家政市场，其他品牌玩家进入的可能性也很大。天鹅到家烧钱，牺牲口碑来换取市场规模的增长，也是对其他品牌下场的防御。天鹅到家目前的烧钱获客模式恐怕还将继续，短期内难以进入到服务质量标准化建立口碑的阶段，也就谈不上规模化复制，规模化盈利。 市场对当下的天鹅到家这样烧钱换规模，短期内看不到规模化盈利可能性的公司，很难看好。 注：文中未标注图片来源数据，均来自天鹅到家招股书 |
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