小米为什么能超越苹果成为全球第二？

首席商业评论

小米会成为世界第一吗？

7月15日，调研机构Canalys Research发布了最新的智能手机市场报告。据数据显示，2021年第二季度，全球智能手机出货量增长了12%。 

其中，三星手机的市场份额为19%，全球第一，接着是小米以17%的份额位居第二，苹果14%的份额列第三，OPPO和vivo的份额同是10%，分列四五名。

从前5名的增长率来看，小米的增长高达83%，远高于平均数，而OPPO、VIVO也表现不俗，分别增长28%、27%，三星增长15%，而苹果仅增长了1%，还没达到平均数。 

这样的一份成绩单一出来，雷军是很兴奋，发全员信说： 

2014年第三季度，我们首次进入全球前三，接着我们遭遇了巨大困难，很快跌出了全球前五。2016年我们开始了“全面补课”，经过五年的艰苦卓绝的补课，我们产品能力已实现了巨大的提升，并在高端市场打开局面并站稳了脚跟。 

2020年第三季度，重回全球第三。仅仅过了两个季度，我们又往前迈了一步。 

01 小米为什么超过苹果？

一时的胜利并不能代表什么。雷军在全员信中说“这是个梦幻般的成就，也是小米发展史上的重大里程碑！”我觉得他鼓励的成分更多一些，这次第二，不一定下次还是第二。雷军对行情的理解以及小米的实际地位，应该比谁都清楚。 

Canalys 在前段时间曾公布过 2021 年第一季度的国内手机市场份额数据统计，vivo 以 23% 的市场份额以及 79% 的增长速度排名第一，小米的成绩虽然还不错，但在国内只排在了第四名的位置。 

在国内都没进入前三，这次小米全球销量第二的成绩从何而来呢？小米的主要出货量，来自于国外，目前小米的总出货量有 70%是海外市场。小米继续站稳印度市场第一成绩，在拉美、非洲和西欧更是实现了300%、150%和50%的销量增长，西班牙地区排名第一，多个地区国家排名前三。 

小米是最早进入欧洲市场的国内手机品牌之一，当然投入也属于最大的那一批，这是小米能够在短短几年之内将海外市场发展成自己主要收入来源的原因之一。 

小米这次能够超越苹果，具有一定的偶然性，占了天时之利。

纵观苹果以往的战略，它的发力点一般在于下半年，毕竟每一年的 iPhone 新品都是在下半年发布。比如说，去年 iPhone 12 系列发布后，苹果就直接从第二季度的第四名一跃至第三第四季度的第二名。今年，后两个月后的 iPhone 13 系列很有可能会让苹果重新夺回第二的宝座。 

另外，出货量只代表了卖出的件数，不代表营收，更不代表利润，在某种程度上，出货量数据只是一个市场指标。 

在高端手机市场（泛指售价在 4000 元以上的机型），在中国手机市场当中，高端机型的市场份额接近 25%，其中苹果占到 44%，考虑到未来华为可能会缺席这场竞赛，如果其他国产厂商无法及时填补这个空缺的话，就很有可能会被苹果继续侵蚀。 

在618大促活动中，苹果就以 389 万台的销量成为各大平台中的销量冠军，小米的高端机型销量虽说算不上惨淡，但与苹果相比还是有一定的差距。 

02 战略奏效

雷军在他的全员信中，总结了这些年小米补的课：我们确立了永不更改的“三大铁律”：技术为本、性价比为纲、做最酷的产品。 

技术为本，表达的意思是，小米要努力消除“组装机”的不良批判认知，积极向无论苹果，华为，还是三星看齐，小米也是拥有自己的核心技术的。 

性价比一直是小米坚持的“核心卖点”，从另一个角度来看，也可以解读为“便宜”，这也是小米在很多国外市场迅速获得市场地位的利器。 

无论欧洲还是拉美，亦或印度、中东地区，小米价格实惠，性能也不差，能够很快抓住当地一批不追求“品牌溢价”的中低端用户，如此数量庞大的消费人群选择，小米的出货量就自然上去了。 

雷军所谓“最酷”的产品，其实是指小米的营销策略，说白了就是“长得好看”，高颜值。高性价比+高颜值，这样的品牌价值导向，注定了小米是面向更多的年轻消费人群。 

笔者以为，小米手机出货量成为全球老二，固然是一件好事。但之前在智能手机这个鄙视链条上，小米目前还排不上第一阵容，在所谓高端机中，目前还是苹果、华为和三星在打架。

不过这些年，小米的这些战略确实在发挥作用，不仅仅在国外市场，在国内，小米也在不断丰富自己的经营模式，并且不断努力改变自己的品牌形象。 

雷军说：去年8月，我们确立了未来新十年的核心战略—— 手机 X AIoT，再次明确了智能手机业务的核心地位，进一步推动智能互联，AIoT业务将围绕手机核心业务构建智能生活，做小米价值的放大器。 

对小米来说，手机 X AioT，确实是小米价值放大器的正确路径。 

第一点，AioT设备，在小米手机之外，打造了另一片生态体系 ，从手机辐射到其他众多电子智能产品，甚至包括对一些传统产品的替代（比如电视），让小米的产品生态更加丰富和多元，无论对于消费者还是对于资本市场，小米都更加具有想象力，未来的发展空间更大。 

第二点，其他一些开创性的智能产品的存在，让小米的品牌价值变得丰富。 也就是说，用户对小米的感知除了“便宜”、“屌丝”之外，增加了其他一些正面的价值认可，比如“科技感”、“时尚的”，这些正面的联想，不是来自于小米手机，而是来自于小米音箱，或者小米电视，小米机器人，甚至未来的小米智能汽车。 

03 华为跌倒，小米吃饱？

2021年第一季度，华为在全球手机市场的份额从2020年的12.6%暴跌至4%，直接从世界排名第三位跌到了第六位。 

二季度，虽然Canalys没有公布华为的具体份额，但结果预估和一季度一样，华为手机份额已经所剩无几。近一年时间里，华为的芯片有出没进，凭借库存支撑到现在，已是非常不易。 

此前，华为手机出货量一直都稳居前三，目前，旗下多款旗舰机都处于断货状态。 

在全球智能机市场全面进入5G时代的情况下，华为如果还没有5G芯片供货源的话，手中的市场份额会彻底被其他品牌吞噬。 

作为小米曾经的最大对手，华为失去的欧洲市场，留下了极大空缺，被小米、三星和苹果捡漏了。在无法买到mate40、P40的情况下，大家就会去考虑买其他手机，华为的市场份额成为其他品牌的争抢。 

那么，华为的不利，是否是小米此次成为全球第二的关键因素？笔者以为并不一定。

首先，华为痛失的市场，是其他所有品牌，尤其是苹果和三星的重大机会，包括oppo、vivo，人人有份，并不一定只是小米获利。 

第二，华为和小米在定位上存在着巨大的差异，华为定位于商务手机，而小米定位于年轻化的高性价比手机。有计划买华为的用户，未必会转向小米。 

第三，小米在产品布局上的优势在凸显。上半年小米打造了不错的产品系列，小米11跟红米K40都颇具亮点。以Redmi Note作为进军欧洲市场的流量型产品，类似于是十年前在中国市场的重演，跟几年前在印度市场的重演一样，小米利用红米品牌在一千到两千的价位内具有无法超越的优势。 

04 “阿喀琉斯之踵”

小米的“阿喀琉斯之踵”是什么？笔者以为，有两点： 

第一点，前文已经提到，在智能手机这个品类上，小米品牌虽然剥离出了红米品牌，但依然还留存着所谓“低端”的消费者认知。 

第二点，相较于苹果、三星和华为来说，小米始终被人们理解为“组装机”，没有核心技术。 

为了解决这两点，小米在不断改变，除了开发高端机型和剥离红米品牌之外，小米尽可能地丰富和完善用户对小米品牌的“感知”。这也是小米为什么要大力开设线下体验店的原因之一。 

雷军重点提到：我们在中国区试点的新零售已经取得了巨大进展：小米之家线上下融合的先进渠道模式已经取得阶段性成功，2021年将覆盖所有县城，并进入乡镇市场。同时线上线下融合的业务模式已经验证。 

小米之家的门店选择在城市乡镇的核心区域，人流量巨大。目前国内小米之家门店数近8000家，覆盖面积很广。线下体验店的存在，一方面拓宽了小米的销售渠道，另一方也展现了小米产品时尚、酷的特点，在一定程度上弥补小米品牌低端的负面认知。 

关于“组装机”的负面感知，小米也在积极消除。雷军所谓的“三大铁律”第一条就是“”技术为本。另外，在全员信中，雷军透露： 

2020年，我们的研发投入近百亿，今年预计超过130亿元。我们将进一步扩大我们的研发团队规模，今年我们将招募超过5000名工程师。目前，我们已在影像、快充、AI、IoT平台等关键技术领域赢得了一系列长足发展，建立了在全球业界的领先优势。今年还发布了澎湃C1相机芯片。 

7月2日，雷军在微博宣布，向小米3904名员工授予约7000万股票，奖励优秀青年工程师、优秀应届生和团队核心岗位的优秀员工，以及年度技术大奖获得者。据小米发布的公告显示，以授出奖励日的股份收市价26.20港元计算，此次奖励股份的总额达18.4亿港元，人均奖励约47万港元，折合人民币39.29万元。 

7月6日，雷军又在其微博宣布新的股票激励计划，向小米技术专家、新十年创业者计划首批入选者、中高层管理者等122人，奖励约1.2亿股小米股票。以授出奖励日的股份收市价25.95港元计算，此次股权激励计划金额达31.05亿港元。 

小米对技术研发的持续投入也从侧面代表着其摆脱低端组装概念的决心。 

05 路漫漫其修远兮

有人说，雷军是一个梦想构画大师，从一个梦想到另一个梦想。今天来看，小米的梦想已经足够大，手机出货量全球第二，很多人已经在问，什么时候超越三星成为第一？在高端机的赛道上，小米也鼓足了劲，不要寻求改变自己，脱胎换骨的机会。 

雷军所声称的核心战略“手机 X AioT”版图上，搭进来的积木正越来越多，今年3月份，雷军高调宣布“赌进一生荣誉”造车。 

小米，似乎正在成为一棵大树。但是无论如何变化，手机依然是小米的核心业务，在智能手机这个赛道上，小米要做的功课还有很多，真正从研发能力，品牌认知，盈利能力这些角度，小米手机想要超越真正的世界大佬，差距还很大！ 

路漫漫其修远兮，对当下的小米来说，不能“大而不强”，更要警惕“骄兵必败”。 

本文来自微信公众号 “首席商业评论”（ID：CHReview），作者：老刀，36氪经授权发布。

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