 2020年6月，英国的果汁品牌innocent带着他的中国名字“天真”来到了中国，用他们的鲜打原果系列打开了中国市场。 这个成立于1999年的品牌，凭着它娇小的外观和头顶上可爱的毛线帽火爆外网，2017年年销售额超过3.7亿英镑，俨然成为欧洲最大的果汁品牌之一。虽然目前可口可乐占据了innocent超过90%的股份，但innocent仍保持独立运营，是可口可乐旗下欧洲地区果汁品类的重要一员。 从一家小公司发展到如今的规模，再将目标扩展为“在2030年以前成为全球最受欢迎的小食品公司”，innocent背后都有怎样的故事呢？  1 Yes or NO?顾客帮你选择  innocent就是个很会讲故事的品牌，他们经常对外讲一个品牌初创时的故事。 三位创始人Richard Reed, Adam Balon和Jon Wright是剑桥大学圣约翰学院的同学兼好友，毕业之后，他们进入了咨询与广告行业。 1998年，他们三人花了500欧元买来一大堆水果原料，又花了几个月研究出自己的Smoothie配方，然后他们将成品拿到伦敦西部的音乐节售卖。 在门外他们摆放了分别标有“yes”、“no”的两个箱子。他们还有一个标志就是问顾客“是否需要我们停下来帮您榨果汁？”在音乐节结束时，标有“yes”的箱子被装满了，innocent有限公司从此诞生了。  这个摆摊创业和顾客投票的故事，很容易拉近消费者和品牌之间的距离。除此之外，innocent还有许多其他温馨的小故事，比如三名创始人大学毕业的合影，卖出的第一瓶饮料，拥有了第一个自己的果园等等，让顾客仿佛参与到创业的过程当中。 消费者很难被冷冰冰的统计数据打动，却会被真实、温馨、有血有肉的故事打动，从而增加对品牌的亲切感和好感。 这些故事，只是innocent包装自己的开始，真正让它从众多果汁饮料中脱颖而出的，是它头上的帽子以及帽子背后那个温馨的故事。 2 戴帽子的果汁 innocent为自己设计了一个极具创意和辨识度的品牌资产，就是毛线帽。  每年冬天，innocent果汁就会戴上一顶顶小毛线帽出来卖萌。原来，这是innocent和英国专为老人服务的慈善机构“Age UK”联合推出的公益活动。 英国冬季寒冷又漫长，很多老年人住家都比较简陋，没有供暖。入冬之后老爷爷老奶奶们的各类疾病进入高发期，这样就导致HNS每年都要平均花费13.6亿英镑在照顾和治疗这些老年人身上。 从2003年开始，每到秋冬季节innocent就收集这些老年人和志愿者织成的毛线帽，给他们的果汁戴上。这样每卖出一瓶，innocent就向Age UK捐赠0.25英镑，这些捐款都被用于改善老年人的生活。 长期的善举帮助他们在消费者中建立起良好的口碑。  innocent在其官网等多处提到过，在innocent的价值观中，社会责任感一直是必不可少的一项。他们有着远大的理想：绝不仅仅是做一瓶好果汁，更是想帮这个世界变得更好。所以他们不仅仅是做好果汁，更要做一个好的公司。 3 在中国市场，他有未来吗？ innocent在欧洲营销大获成功，离不开品牌对本土社会问题的观察。进入中国市场的innocent，中国的消费者会为他的营销方式买单吗？  从innocent官方微博先行发出的部分商品图来看，每一瓶鲜打原果也都“戴帽上阵”。在不久的将来，也许我们可以在中国超市中看到这些可爱的小毛线帽了。 但是通过一些数据可以发现，国内的消费者大多对这个戴帽的果汁没有认知度。innocent官方微博上的粉丝数也寥寥无几，大多是一些在欧洲留学过的学生在进行互动。 此外，想要复制在英国的戴帽活动并不容易，在英国时，帽子的来源大多是老人和志愿者的捐赠，而在中国，可能没有那么多老人和志愿者来勾织小帽，再加上相对忙碌的工作和生活节奏，使收集帽子成为一个问题。 如今国内直播带货火爆，如何将innocent的品牌文化与中国的实际社会情况完美的结合起来，找到合适的中国公益项目合作并在直播带货时宣传或许是值得innocent考虑的问题，也许这能帮助他们更好的提升知名度，进一步打开国内的市场。  其次，就产品本身而言，也有一定的局限性。 由于主打“新鲜、健康”的理念，innocent只能在当地生产当地发售，因此目前只能在江浙沪这样水果类型较为丰富的地区发售，保证品质的同时，产品的成本也会上升，因此售价会比较高。 对于中国的消费者而言，这样的售价或许只有小部分消费者会为此买单。今天我品尝过一瓶innocent，口感确实不错，但这个售价也让我犹豫了许久，也许未来它在中国市场主打高水平消费也未尝可知。 最后，不论有多少问题，innocent已经在国内上架了，对于国产果汁品牌来说，这可能会成为一个有力的竞争者。未来的果汁市场将会变成什么样的格局，我们拭目以待。 |
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