|
导读： 年轻人也爱喝茶 2017年，市场涌现大量茶饮品牌，从喜茶到奈雪の茶，越来越多的中国茶饮品牌崛起，它们摆脱了传统茶饮的古板形象，以更年轻化的形式走向消费者。 不同于线下奶茶店，创立于2013年的高端茶饮品牌CHALI茶里，以“BE A TEA FAN（这一代爱上这一袋）”为品牌理念。 主打迎合年轻职场人群饮用习惯的袋泡茶产品。 其核心理念就是让年轻人也爱上茶饮，随着喝茶逐渐生活化，休闲化，年轻化，CHALI茶里看到了中国新式茶饮袋装茶的空缺，利用成功的定位走出差异化。 仅仅用了八年时间，这家以袋泡茶为主打的品牌就俘获千万粉丝，在天猫累积销量超过600,000,000包，日均销量达800,000包，平均每秒售出9包。 曾经立顿和大益茶独占袋泡茶市场，而今茶里也成功抢占份额，成为中国消费者最常购买的前三名。 CHALI茶里，这个年轻的品牌究竟拥有什么样的魔力，它是如何圈粉和营销，如何将茶文化玩出新创意，如何让年轻人喜欢上它的？  · 精准定位找出差异化 · 奶茶品牌有很多，但袋泡茶却很少。 中国茶市场的潜力一直被创业者津津乐道。 据艾媒数据显示，截止2019年，中国茶叶线上市场规模达到236亿元，而袋泡茶线上市场规模已经达到50.3亿元，占总规模的21.4%。 随着多元消费场景及消费需求的变化，预计2020年有望突破100亿元，袋泡茶线上市场潜力巨大。 备受年轻人喜欢的CHALI茶里早已成为中国袋泡茶的标杆企业。 CHALI茶里瞄准了消费场景入手，精细化消费场景，主动与消费场景匹配的产品。 2019年CHALI茶里就在线上推出了每日茶，根据时间场景的不同细分为“早餐元气”、“饭后解腻”、“下午怡神”三个子系列，这是一款根据时间场景定制划分的品类。 2020年，CHALI茶里抓住睡眠经济福利，针对睡前场景，推出了晚安茶，功能为安神睡眠。 在传统茶饮的基础上，CHALI茶里又融合了新式茶饮，在茶饮中加入果干，推出了备受年轻女性青睐的口感更好的果茶系列，如蜜桃乌龙茶，桂花乌龙茶，枸杞乌龙茶等。 在此基础上，CHALI茶里还积极推陈出新。 根据年轻人对奶茶饮品的喜爱，推出了以茶叶加拼配的系列茶饮，如定位在好玩有趣的棒棒奶茶产品。 利用新技术压缩奶茶茶饮，形成棒棒糖的形状，CHALI茶里将其称为一款可以嚼着吃的奶茶棒。 解决了传统袋装奶茶粉口味容易挥发不稳定的情况，同时也积极迎合了当下年轻人喜爱新品的好奇心理。 在每款传统品类茶的基础上，茶里也积极创新，改良口味，如将牡丹和白茶结合的宫廷牡丹茶，乌龙茶和大红袍结合的混合茶包。 CHALI茶里用创新组合的打法提供多场景消费产品，一方面满足了消费者的多元化需求。 另一方面也用新式茶饮茶品吸引着年轻一代，不断迎合和塑造年轻人对新式茶饮的认知，提高用户忠诚度，让喝茶成为年轻人的新型生活方式。 CHALI茶里不仅是在卖茶，卖的更是一种精致生活。  · 朋友圈发酵社交营销 · 好的品牌除了依靠优秀的产品，离不开良好的营销运营。 在营销上茶里也有着优秀的打法，针对高颜值便于携带的棒棒奶茶，CHALI茶里邀请了Z世代热爱的当红流量明星积极代言，用明星热度引领流量。 CHALI茶里还积极打出“随时随地 奶茶自由”的口号。 与各品牌方跨界联名，CHALI茶里拥有自己的公号，页面清新，互动欢快。 CHALI茶里把目标客户瞄准在微信公域的大流量精准用户，重拳出击。 通过制作爆款朋友圈广告并且积极进行线下营销策略，让CHALI茶里快速找到了精准用户，发现市场突破点，实现目标用户的高效转化。 CHALI茶里在广告投放中，针对不同地域、年龄、兴趣行为进行定向组合，全面刻画出消费者形象。 把目标对象定位18到35岁的都市白领和精致宝妈，有针对性的进行投放。 在前期，CHALI茶里基于不同人群的定位，进行小批量投放实验，最后通过选品和多元素材，进行产品投放测试，精准聚集不同年龄不同类型的潜在用户。 针对宝妈主动休闲放松的果茶和安睡的睡眠差。 针对宝妈主打控糖瘦身的便携茶，通过文案定位精准突出产品特点，如低卡、可随手携带、0反式脂肪酸等来吸引顾客。 针对学生党等年轻团体，主打新奇潮流有趣的高颜值产品，如棒棒奶茶系列。 通过明星代言圈粉，高颜值包装与及低价组合优惠来吸粉，效果显著，即强化了品牌的全新形象，又突出了品牌的差异化。 实现了消费者和产品的匹配。 朋友圈精准的广告投放效果不仅提升了品牌知名度和形象，而且利用互动形式唤起消费者共鸣，在朋友圈引爆爆款。 在其他品牌，茶里通过用户点赞分享积极互动，成功提升了产品转化率，让新式茶饮品牌成功破圈。  在数字化营销上，CHALI茶里也有着自己的一套打法 1. 利用优惠码转向私域 CHALI茶里除了拥有淘宝天猫等平台，还积极将流量从公域引向私域，开设小程序购物，将分散的消费者聚集起来。 比如通过购买到的商品包装上扫码可以获得会员优惠，买赠等活动，吸引消费者关注公号并在小程序上再次消费购买。 通过这种形式，CHALI茶里提高了消费者的粘性。 赋予商品二次传播购买的功能，同时采取数据收集的形式，积极分析产品赋能，最后再通过数据进行策略调整。
CHALI茶里通过抖音微博等短视频平台，邀请红人进行评测选，过往品牌安利视频的缺点是很难讲数据从公域转向私域。 CHALI茶里本身就带有极强的互联网销售基因。 在视频安利中圈粉效果良好，原因主要是因为一是茶饮高颜值的产品和品牌精致生活的定位。 二是CHALI茶里在不断创新的跨界营销中，对消费者有着正确的认知，通过精准投放实现视频快速转化购买率的效果。  跨界营销是今年新品牌圈粉出圈的新玩法。 不仅可以提升品牌新形象，还便于传播。 与老牌袋泡茶品牌立顿相比，CHALI茶里还是显得太年轻，作为一个新兴本土品牌。 在国货崛起备受欢迎的当下，打响知名度也是CHALI茶里必须解决的问题。 2020年中国消费品领域迎来新兴品牌集中大爆发，新消费市场的竞争也进入白热化阶段。 CHALI茶里能够快速突围，成为袋泡茶饮行业代表品牌之一，不仅仅在于过硬的产品实力，更在于全方位布局年轻消费群体的触点，进行深度的沟通创造价值认同。 跨界联名就是CHALI茶里为自身品牌想到的新出路，场景从美妆到电影、服装、时尚、洗发水，甚至是漫画形象。 CHALI茶里积极覆盖年轻人喜爱的新场景，以便找到潜在客户。  ▲茶里故宫联名礼盒 先是和故宫联名，茶饮和故宫文化碰撞，赋予CHALI茶里高端典雅形象。 针对节日消费场景。 CHALI茶里联手老牌国货品牌徐福记，在端午期间和徐福记一起推出联名的经典礼盒，即迎合了过年送礼的需求，又符合当下国潮新场景，并且通过优秀的设计圈粉消费者。 针对年轻女性市场。 CHALI茶里找到了都市女性热爱的美肤品牌丸美，在双方品牌定位与及消费者高度重合的基础上，针对都市女性追求美，注重养生的需求，双方跨界联名。 针对Z世代。 CHALI茶里抓住新一代对电影和明星娱乐的热爱，CHALI茶里在电影领域也展开多方合作，包括联名《少年的你》、《赤狐书生》等，在《三生三世十里桃花》《少年的你》上映期间，特地推出了限定礼盒套装。 借助明星热度，成功圈粉大批年轻人，这些跨界营销，为CHALI茶里收获到大量忠实的年轻消费群体奠定了基础。 CHALI茶里还积极联名新品牌进行合作，如针对一人食市场和网红品牌拉面说，好欢螺联名，借助双方流量扩大知名度。 CHALI茶里的联名思路总结来说，就是在双方粉丝和消费人群重合的基础上，进行有关联的品牌联名。 CHALI茶里更倾向于年轻化品牌，能够带来大流量的头部品牌。 通过跨界方式为自己品牌赋予新的价值，再通过与自己调性一致的品牌和IP强强联名，为品牌年轻化赋能。 强调情怀符号，让消费者对品牌产生新的认知，最终完成圈粉购买。 目前，茶里已成长为中国最大的茶包品牌公司，累计售出近6亿个茶包，年销售额有望突破3.5亿元。 在今年双十一，茶里旗舰店分别获得了天猫茶行业第三、花草茶第一的成绩。 茶里的成长潜力也被资本市场看好，并于近期完成了亿元级B轮融资。 据艾媒数据显示，茶里在酒店、办公和餐饮等B端渠道市场占有率已经达到24%，预计很快能全面超越立顿。 茶里CMO林川表示： “中国茶市场空间巨大，如何获得消费者信任，构建最短抵达消费者的距离，将是快消茶品牌运营的核心。 在中国茶品类，大家都正处在同一起跑线上。 茶里的目标是基于中国茶文化做成长为世界的CHALI茶里，而非做中国版立顿。” 分割线 附：2020新式茶饮报告  |
|
|
