【原】鸿星尔克：拿什么拯救“你”？

出品©一笔封禅
作者@何鲸洛


鸿星尔克火了。
以一种匪夷所思的方式。
火成了无数网友心中那一抹最亮的“中国红”。
7月20日中午。
郑州遭遇“特大暴雨”。
一个小时内降水201.9毫米刷新中国陆地小时降雨量极值。
当天晚上。
鸿星尔克表态。




7月21日。
鸿星尔克表示：
已经通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资。




7月22日。
鸿星尔克的首批物资。
已然抵达。





①

鸿星尔克的“理性”与“野性”？

▽

其实。
7月21日。
自发向河南捐款的企业、明星乃至社会人士有很多。
腾讯、美团、滴滴、拼多多，工业富联、蚂蚁集团、字节跳动捐款上亿。
万科、小米、OPPO、vivo、快手、高瓴、泰康、联想、安踏捐款5000万。
网红辛巴一人捐款就达2600万。
鸿星尔克捐款5000万。
一开始甚至没有掀起任何波澜。
直到7月22日。
网友转发也只是为了宣扬正能量。
直到有网友传出鸿星尔克市值3亿，停牌多年，濒临破产……
此举。
立马触动了网友的心弦。
当晚。
鸿星尔克直播间涌进了大量网友，上架一款便抢空一款。
场面如此火爆。
一度让鸿星尔克老板“受宠若惊”。
半夜赶到直播间劝大家理性消费。
随后。
他的共享单车就被人“扫”走了。
7月23日。
相关话题迅速被热情的网友冲上热搜榜。




至今。
阅读量已经突破十亿。
源源不断涌入的网友纷纷留言支持国货。
甚至与主播唱起了“反调”。


@陆鹏鹏


当然。
网友的战斗力也是蛮强的。
心疼鸿星尔克没有“会员”。
一口气给它冲到了2140年。




直播间、线下门店也是毫不含糊。
当天。
鸿星尔克日销量增长52倍。




7月24日。
男子在鸿星尔克买500付1000拔腿就跑登上微博热搜。





7月25日。

鸿星尔克在抖音上宣布库存告急。
而这时。
鸿星尔克品牌官方旗舰店、吴荣照抖音粉丝双双突破1000万。
网友为什么会心疼鸿星尔克？
要知道：
鸿星尔克虽然没像网友调侃的那般“濒临破产”。




根据2020年财报显示：
安踏营收355亿，净利润51.62亿；
李宁营收144亿，净利润16.98亿；
361度营收51.27亿，净利润4.15亿；
鸿星尔克营收28.43亿，净利润-2.2亿。
在此情况下。
因为盈利能力不行在2011年就“退市”的鸿星尔克一捐就是5000万。
怎能不让人“肃然起敬”？
而这一届的网友也没让人失望。
直播间、门店抢购也就罢了。
鸿星尔克主播敢“踢出”打榜的粉丝。
粉丝们就敢在39°之下穿鸿星尔克羽绒服。




当然。
患难之下见真情。
这一次让人“热泪盈眶”的不只是鸿星尔克？
还有牧原、汇源、奇瑞、蜜雪和白象。




在此。
国人情绪高涨的时刻。
湖南、江西等多地景区也加入支持国货的阵营。




②

鸿星尔克被“捧杀”？

▽

鸿星尔克如此火爆？
有人感同身受。
自然也有人看着眼红。
毕竟。
在国货还在被国外品牌“颐指气使”，在国人眼中依旧未走出“莆田制造”的阴影的时代。
鸿星尔克这一役。
不仅赢了口碑。
还赢在了销量。


@DT财经


7月24日。
一篇在朋友圈刷屏的微信文章开始质疑鸿星尔克“诈捐”。

此后。
鸿星尔克：




壹基金：




郑州慈善总会：




分别做出说明。
当然。
质疑也并不是针对鸿星尔克一家。
比如捐款慢了一步的李宁。
以及只“捐人”的华为。
都分别受到了不同程度的“攻击”。
催捐；
逼捐；
诈捐之流。
更是给捐款这件事蒙上了一层阴影。
在我个人看来：
捐款更多的是看企业和个人的社会责任。
它也和企业的盈利前景、流动资金、后续规划，个人的赚钱能力、支配资源息息相关。
虽说捐和不捐、捐多少有很大不同。
但就像企业捐款、捐物、捐人；
个人“捐献”的方式也会有所不同。
能做事的做事，能发声的发声。
有一分热，发一分光。

聚焦在事件的本身。
这才是最大的“善”。
我不否认：
适度的“道德绑架”确实能够启发企业和个人的社会责任心。
但它其实是在透支大家的社会责任心。
而且。
道德绑架谁来定义？
多少才是“适度”的？
所以。
我不建议把社会责任心“标准化”。
但若企业和个人非常在乎社会责任这种“人设”，利用舆论营销自己，这就怪不得舆论“反噬”了。
不过在这里。
鸿星尔克暂时不会涉及到这个问题。
但以后必然会被道德绑架。
鸿星尔克更大的问题是：
某些“狂热粉”正在主动抑或被动被其它别有用心的人“带节奏”。
虽说鸿星尔克一直在提醒大家理性消费。
吴荣照也一直在提醒大家不要神化鸿星尔克。
但是不可避免。
在某些狂热粉的过激行为之下。
鸿星尔克正在成为阿迪、耐克，甚至李宁、特步、安踏的“公敌”。




虽然这种行为不是鸿星尔克鼓励和推动的。
但其他品牌或多或少都会把账算在鸿星尔克头上。
而且。
虽然有网友已经自发在各种渠道为鸿星尔克打“预防针”——呼吁大家不要退货。




但在冷静下来之后。
部分网友退货是不可避免的。
这时。
就要考验鸿星尔克的质量、服务和后勤。



③

鸿星尔克如何“自救”？

▽

危机。
危机。
每一次危险中都蕴含着机会。
鸿星尔克确实抓住了。
但反过来。
每一次机会之后也同时蕴含着危险。
2000年成立的鸿星尔克其实早在2005年在新加坡上市就已经遇见了自己的“高光时刻”。
顶峰时期。
7000多家门店。

To Be No.1的口号也曾深入人心。

2011年。
因为财务数据问题鸿星尔克股票停止交易。
如今的安踏、李宁都已经实现了转型。
鸿星尔克直到去年才提出“科技新国货”战略，并在今年推出最新跑鞋产品奇弹lite系列。
而这时。
鸿星尔克在国内体育上市品牌中依旧没有名字。





不可否认。
这一次捐款事件又一次成为了鸿星尔克的高光时刻。
但想要占据高位？
必须德才兼备。
有才无德不行。
有德无才也不行。
鸿星尔克的“德”不必怀疑。
“才”却有点让人担心。
这里的才是对市场的预判、对消费者的洞察、以及对时事的把控。
虽说“曾经淋过大雨，如今想为人撑伞”的鸿星尔克确实在道德层面很迷人，“把自身命运与国家命运联系在一起”也很正确。
但是看看华为。
看看苹果。
看看联想。
再看看特斯拉。
没错。
得民心者得天下。
但是产品和营销也是必不可少的。
因为利润。
是产品可持续发展的必需品。




鸿星尔克想要彻底“自救”？
就得拆解这一次的走红事件。
仔细深究。
不难发现：
这一次鸿星尔克“走红”？
第一：理性消费的回归
虽然网友们都在呼吁“野性消费”，但它有一个前提，鸿星尔克本身的质量不差，价格远在同类产品之下，这才支撑了大家的“豪横”；
第二：主流身份的认同
当人情社会大家都有意无意被各种高昂的标签捆绑，阿迪耐克之于篮球、苹果之于手机、特斯拉之于新能源，鸿星尔克这是由大家一起捧红的全民品牌；
第三：慈善义举参与感
当然。
以上两点都是其次。
最重要的其实是“倾囊相助”的鸿星尔克给了大家足够的参与感。
鸿星尔克“捐助”了河南。
我们“拯救”了鸿星尔克。
几百块钱。
就能穿着一身鸿星尔克走街过巷。
岂不快哉。
也因此。
此时此刻把自己和国家绑定的鸿星尔克需要的就是将自己的善举“可持续化”。
归根结底：
要让消费者感觉“物超所值”。




最后。
我们再聊几句。
在当下聘请流量明星高额代言、宁愿花钱营销也不愿让利给消费者，以贵为美的消费市场。
鸿星尔克算是一个异类。
又或者说它有些“过时”。
但对于消费者来说：
好产品的标准并不单一。
但每一种标准最好都要有消费者的参与。


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