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“头上倭堕髻，耳中明月珠。缃绮为下裙，紫绮为上襦。”汉服运动的兴起，将《汉乐府》对美女秦罗敷的描写搬入了现实。如果说穿着汉服赏花赏月赏雪、游故宫园林是十几年前汉服运动刚兴起时的常见景象，那穿着汉服漫步在成都太古里、甚至去溜冰滑雪蹦迪，就是属于新时代年轻人的时尚新浪潮了。离开美景、拍摄基地和漫展，广袖飞舞、衣裾飘飘的汉服突然变得随处可见，从小众服饰进化到国民服装，汉服的破圈，离不开Z世代（出生于1995-2009年间的人群）的助力。 人们印象中的年轻群体，爱时尚、追时髦，朋克、摇滚、街头hip-pop样样在行。可是有一些年轻人，愣是掀起了一场古风复兴运动。 究其原因，不仅在于汉服自身文化底蕴拥有的巨大吸引力，还有汉服的发展迎合年轻人的个性与追求。作为汉民族的传统服饰，汉服“始于黄帝，备于尧舜”，“定型于周朝”但“自清朝衰”。它根植于中国古代传统文化，沿着时代脉络发展，被历史赋予了一种东方美感。《左传·定公十年》记载到：“中国有礼仪之大，故称夏；有章服之美，谓之华。”汉服所承载的，是源远流长的华夏文明。虽然由于清朝“剃发易服”的统治政策，汉服消失了三百余年，汉元素和其中蕴藏的仪式文化意涵却并未彻底灭绝。2003年，一位名叫王乐天的电力工人穿着汉服走上了郑州街头，引起众人侧目和媒体报道，由此博得国内外各界人士对中国传统文化和汉民族服饰的关注。“华夏复兴，衣冠先行；始于衣冠，达于博远”，汉服复兴运动拉开序幕。汉服圈、古风圈等文化圈层也逐渐形成，越来越多人加入其中。汉服这一带有显著符号特征的民族服饰很容易便吸引了受文化哺育成长起来的的Z世代。首先，汉服帮助年轻人彰显个性，践行爱国理想。从小接受社会主义核心价值观熏陶的Z世代，见证了21世纪以来国力的增长，经济、科技、文化的繁荣发展以及中国国际地位的不断提高。伴随敦煌、故宫等文化IP的兴起，他们对民族、历史的文化认同在不知不觉中被建立起来，形成了强烈的家国情怀。穿上汉服，学习古人的礼仪，大力宣扬华夏文明，何乐而不为？纪录片《我在故宫修文物》播出吸引大批游客前往故宫“考古”其次，加入汉服圈满足了Z世代的社交需求。他们中的大部分在独生子女家庭中长大，人格能够保持相对独立，但内心也十分想要获得关注、进行情感分享。当遇到拥有共同兴趣的人群，他们开始聚集到一起，在这个新的圈层找到归属感，小心翼翼地呵护，甚至像“自来水”一样四处安利，扩大圈层的包容范围，告诉全世界“这是我喜欢的东西”。通过汉服，他们结识了一群志同道合的朋友，平日相处互称“同袍”，极大地满足了对社交的渴望。艾媒咨询数据显示，近几年，中国汉服爱好者数量规模和市场规模快速增长。2020年汉服爱好者数量达516.3万人，汉服市场销售规模达63.6亿元；预测2021年汉服爱好者数量规模将至689.4万人，市场销售规模将达到101.6亿元。图源艾媒咨询《2020-2021年中国国潮经济发展专题研究报告》而根据CBNData发布的《2020Z世代消费态度洞察报告》，Z世代古风服饰销售额增长连续两年超300%，本来只在圈层范围内讨论的汉服文化随着Z世代爱好者人数的增加演变成了汉服潮，就算被视作“破产三坑”（JK制服、汉服、Lolita）之一，青年群体也乐此不疲地加入其中。98年出生的阿斐在15岁时便进入了古风圈，CN（CosplayName）为浅吟，尤爱汉服，刚开始碍于羞涩只是在漫展之类的场合穿一穿，后来在平日里也会穿上喜欢的红色襦裙，戴上头饰耳环，梳妆打扮一番出门逛街，问她原因，她只说，“作为一个古风爱好者，就是因为觉得好看”。小松今年20岁，家境富裕，平时会联系工作室预约优质布料定制汉服，个性十足。她经常与朋友们一起穿着独一无二的汉元素服饰前往商场做指甲，与店员言笑晏晏，并不在乎周围人的猎奇目光。根据《汉服消费趋势洞察报告》，年购买汉服件数在2-3套消费者占比最高，而在年购买件数达6-8套消费者中，95后表现更为突出。这完全符合Z世代鲜明的消费态度——为自己的所爱付费。他们购买汉服，而且穿着汉服到处跑，穿衣场合已经变得不甚重要。自知名作词人方文山发起“西塘汉服文化周”，号召大家穿上传统服饰、宣扬传统文化以来，能够穿上汉服参与集会的活动就不断增加。而本来属于现代场所的溜冰场、滑雪场、迪厅酒吧，也四处活跃着Z世代“仙气飘飘”的身影。汉服与现代场景多元融合，在Z世代的眼中并未显示出违和之处。Z世代汉服爱好者，并不觉得自己有什么不一样，以至于不断玩出新花样，使得汉服走出原来的圈层，变得更加日常。B站上一位UP主穿着汉服戴墨镜，与蹦迪环境别样协调Z世代似乎并不满足于想穿就穿，他们还张罗着对汉服进行直接改造，在服饰设计上融入更多现代元素。经过他们改良的汉服，依然保留了原来的“仙气”，却进行了更多中外融合，甚至科技融合。老八捌，一位95后B站up主，号称“神秘的国风小喇叭”。她曾将唐装的圆领汉元素与西方的蒸汽朋克结合起来设计妆容，两相搭配，亚文化的相互碰撞汇集出一种独特的现代抽象美；也曾借用vivo S7莫奈漫彩的色彩灵感设计唐朝赛博朋克妆容，用超未来的元素营造超现实感，“汉服机器人”形象吸引了一众年轻人的追捧。其实，除了线下集会，各类视频平台是Z世代“同袍”进行分享的主要方式。B站的兴起以内容的多元化表达为“无分享，不社交”的Z世代提供了交流渠道。数据显示，B站近九成国风爱好者以及70%的国风视频UP主都是Z世代，他们的视频创作内容涵盖汉服及饰品的穿搭、制作，妆容教程，汉服背后的礼仪文化干货等，分享者旨在或通过视觉上“美”的呈现，或通过知识的讲解将这种传统文化进行传承和发扬。不过，弹幕和评论并不足以满足这个群体旺盛的分享欲，短视频成为助推汉服文化传播的有利途径。抖音、快手等短视频app的出现成为移动网络时代视频UGC的主要来源地，低门槛的分享条件促使大量人群参与到内容的生产和制作中来。借由网络视频，经过了Z世代改造的创新性汉服文化再一次得到扩散。回应“复兴不是复古”的号召，Z世代的KOL正在崛起，中国汉服在他们的带领下慢慢走向人群。总的来说，这一代人关注国风，购买国货，引领国潮，汉服文化得以蓬勃生长。Z世代的助推使得汉服的曝光率得到极大提升，同时繁荣了汉服市场的发展，更有许多影视、游戏、服饰IP与各大汉服品牌进行跨界合作，它不再作为“奇装异服”被认知。这不禁让我们产生思考，汉服是如何一步步成为产业的？2006年，全国第一家品牌汉服实体店“重回汉唐”在成都成立；2015年，重回汉唐文化传播有限公司成立，汉服个体店开始走向公司化运营。自2018年共青团中央发起“中国华服日”的号召，汉服店铺如雨后春笋般成长起来。天眼查数据显示，截至2021年1月，全国共有汉服相关企业2970家，其中近两年新增超过1800家。汉服产业链总体较短，多家店铺承担了从设计到加工售卖宣传的一系列工作。例如上半年突然在网络上爆火的山东曹县就拥有多家汉服厂商，该地原创汉服销售额占全国同类市场的三分之一。曹县曾是国内最大的演出表演服饰加工基地，随着汉服经济爆发，原本成熟的服装产业链快速转变，大集镇的工厂开始转向汉服生产，以低价取胜但品质不一。由此看来，汉服产业的发展仍处于初级阶段。但是近年来，随着关注度的不断增加，汉服产业从过去的依靠情怀自由生长，逐渐到了资本介入、推动行业发展的新阶段。多家知名汉服品牌已经受到了资本的青睐，例如2020年9月，“重回汉唐”宣布完成战略投资融资；2020年11月，“十二光年”获得500万元天使轮融资，又于今年4月宣布获得数百万美元Pre-AL轮融资；2020年底，国风摄影品牌“盘子女人坊”获得了挑战者资本的亿元D轮融资，目前已挂牌申请IPO；“十三余”于今年4月完成了过亿元人民币A轮融资。资本为了追求新的经济增长点和经济热点进入汉服市场，为汉服产业链的完善提供推力，但是汉服市场面临的相关批评声音也并未减弱，权衡好自身发展规划需求并守住底线，是各大汉服品牌所应当重视起来的问题。当然，汉服产业若想获得长久发展，还有许多因素值得考虑：根据国家商务部《2020年网络零售市场发展报告》，2020年全国网上零售额达11.76万亿元，同比增长10.9%，增速呈现下滑态势，国内电商行业整体已趋于饱和状态，只能进行存量挖掘。而根据《2020年线上汉服消费洞察报告》，汉服潜在消费者规模达4亿，线上汉服消费者渗透率仍有巨大提升空间，潜在用户消费能量将进一步释放。把握好私域流量，将用户与用户连接起来，汉服电商依然有利可图。那么线上电商是否又会挤占线下实体店的生存空间？其实不然。就Z世代的特点来看，他们虽然偶有“宅、佛”属性，却也十分注重实际经历带来的生活体验感。在线下店感受布料和汉服文化氛围，是线上浏览所无法感受到的。考虑到线下营业的高成本和疫情防控常态化的影响，商家们应该多多进行转型思考，例如学习二次元风格店“十二光年”之前的做法，筹划国风活动、营造同袍间的社交场景，并且定期组织大型风雅集会、走秀活动等，同时做好线上线下的衔接，争取提供个性化定制服务。经过数年的发展，多家汉服店铺已经成功建立起自己的品牌，例如“明华堂”因其明制汉服的特点、高端的品质和高定价被喻为“汉服界爱马仕”；在天猫汉服品牌排行排名TOP5的品牌“汉尚华莲”则因其性价比被称作“汉服界优衣库”；“十三余”注重服饰的创新与现代审美的结合，一直致力于“让更多人穿上人生第一套华服”；“重回汉唐”则秉持第一家实体店的初心，希望汉服店能像普通服装店一样走入大众生活，汉服可以被越来越多的人接受……目前，汉服品牌化发展对于形成行业规范有所帮助，但要解决部分小店铺抄袭设计的版权问题与布料成本高昂难以设置合理定价的盈利问题，还要依靠企业自律、部门监管和成熟的产业链运行机制。在去年“第八届中国西塘汉服文化周”的开幕式上，主办方联合中国纺织工业联合会共同起草并制定的汉服标准（专利）——《汉服分类》与《汉服》两大团体标准发布。汉服商家与广大汉服爱好者应该共同遵守，齐心推动更加全面规范的政策落地，为汉服产业的健康发展一起努力。汉服走下神坛，成为Z世代衣柜里的常见物。或许大家会产生疑惑，只有年轻人穿汉服吗？其实不然，拥有一件汉服，或是购买一件具备汉元素的新衣服点缀生活日常，遥想泱泱中华经过了千年沉淀仍然历久弥新的文化，你我都能成为Z世代。汉服吸引了年轻人，Z世代为之正名并推动其发展，把握好消费群体的特点，规范产业化生产流程，汉服将拥有光明的未来。*有人说，复兴不是复古，汉服应该融入更多现代元素；也有人说，传承经典就应该尊重历史，不能对古代服饰做过度改革。
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