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又是一年618，京东、阿里们纷纷发力，硝烟四起。而今年618一个亮点是，京东邀请了《热血街舞团》4位成员进行618官方广告的拍摄，视频用舞蹈的形式，展示“狂欢一夏”的主题。 文丨懂懂 编辑 | 秦言 来源丨懂懂笔记（ID：dongdong_note） 其实，如果只是拍一个广告，还算不上真正的杀伤力亮点，京东此次邀请《热血街舞团》成员拍摄广告的背景是，京东是爱奇艺《热血街舞团》的广告主之一，因此，在拍摄广告的同时还实现了ALL IN的传播定制，从定制化的广告内容、京东服饰的专属页面，到618《热血街舞团》多名艺人为京东拍摄广告，合作形式并没有停留在广告植入的单一层面上，而是以ALL IN对京东618进行全方位的包装。这样所带来的传播效果，自然是比单纯的一条硬广更有想象空间。 那么，京东为什么要在其最重要的大促节点选择《热血街舞团》这个IP合作？合作的背后，体现了《热血街舞团》及爱奇艺怎样的平台和IP优势所在？从《中国有嘻哈》到《热血街舞团》，为什么爱奇艺能在自制IP上如此连胜？ 京东看中的《热血街舞团》 不只是IP这么简单 京东看中《热血街舞团》的原因，其实不仅仅因为这是一部当下热门的网综，而且更在于这一IP背后的潮流+生态。一方面，街舞在此前还是偏小众，但是这并不意味着观众对街舞没有热情，只是缺乏恰当的表现形式将街舞的魅力展现出来。爱奇艺以网综的形式和刺激的打法，可以说激活了街舞在大众中流行的潜力。这让这部网综突破了小众的藩篱，赢得了大众的参与。数据显示，在总决赛当晚，“热血街舞团”微博话题实现160.5亿次阅读与5202.3万的讨论度，这一网综的影响力由此可见一斑。 另一方面，《热血街舞团》打破了过去网综以女性受众为主的局限，实现了观众的男女比例相差无几。这其实也是京东选择《热血街舞团》的很重要的原因，因为京东上的用户还是男性居多，而在618这样的大促节点上，京东则是有双重传播需求，一是要影响到平台的主力军男性用户，二是要吸引更多女性用户的参与。如此来看，可以说《热血街舞团》正是最佳IP选择。 其实，京东看中的并不只是《热血街舞团》本身作为网综IP的影响力，而是更在意这一IP背后的潮流和生态价值。街舞本身是小众，但是通过这一网综，让街舞变得大众，变得热门。选择与这部网综合作，恰能展现京东的战略眼光。如果是平庸的节目作为传播阵地，是难以在信息大爆炸的时代成功吸引优质用户注意力的。而《热血街舞团》带给京东的，不仅是网综本身的影响力，还有其他平台难以给予的青年文化。 过去一段时间以来，聚焦青年文化的爱奇艺，屡屡将精品内容输出海外，这表明爱奇艺强大的内容分发能力与品牌影响力获得国际认可，而其中的“青春、阳光、正能量”的内容价值观在世界范围内得以弘扬的同时，自然也能让京东的IP营销价值得到更全面的释放。换言之，以青年文化为纽带、纯网综艺内容为载体，爱奇艺正积极打通向世界展现中华文化魅力的通道。而作为国内最具影响力的视频平台，爱奇艺不断升级国内纯网综艺制作的标准，向国际水平逐渐靠拢，同时慢慢打破文化和地域的限制条件，让中国元素逐渐走向全球，充分展现“中国制造”的文化自信。从这个角度看，京东选择爱奇艺，其实是有更深层考虑的，不仅仅是为了618大促的宣传，更是出于对京东整体品牌形象的提升。换言之，京东邀请《热血街舞团》4位成员进行618官方广告拍摄，不仅是对IP的追逐，更是对IP背后潮流+生态、青年文化的押宝。 从“百爱”到“京爱” 爱奇艺惹人爱是“一鱼多吃”的诱惑 其实，爱奇艺还在做的，是整合外部资源，将自身影响力与外部平台的影响力进行对接，如此实现1+1大于2的价值释放，甚至说，与外部优势资源合作，已然成为爱奇艺在智能技术创新、爆款内容打造、营销方法革新、商业模式升级之后，将商业价值向外部平台赋能所在。 就在去年10月，爱奇艺联合百度共同发布“百爱计划”，百度的AI技术、用户数据、营销平台、媒体资源，将与爱奇艺的超级娱乐内容打通整合，帮助广告主打造更卓越的品牌营销体验，打造AI时代的智慧营销，用科技让复杂的营销更简单。这可以说是视频行业首次将AI技术引入大文娱内容体系之中。而一个月后，爱奇艺又与京东达成全面战略合作关系，共同启动“京爱计划”，双方将围绕数据、内容、会员、广告等维度进行合作。双方联手后，京东与爱奇艺将进行各自底层数据的打通，京东2.583亿价值的活跃电商用户数据与爱奇艺的用户基数及偏好数据，可以快速有效地构建消费者的行为价值链，进行精准有效的营销传播。 其实，在ALL IN《热血街舞团》的同时，京东和爱奇艺又在不久前联合搞了另一个大事情，即，京东与爱奇艺的会员权益互通正式上线，两家公司在付费会员领域上展开合作探索。爱奇艺的用户买VIP年卡即送京东PLUS年卡权益，京东会员买PLUS会员则送爱奇艺VIP年卡权益。这里值得注意的是，爱奇艺的VIP和京东的PLUS是视频、电商两个领域中各自最有价值的权益，二者会员权益互通合作的达成，可以说是中国零售和娱乐领域的两家头部公司，通过打通双方会员体验和服务开拓新的高价值空间。 可以说，与百度、京东的合作，让我们看到爱奇艺在娱乐营销、为广告主服务、增强广告货币化能力上进阶。而在爱奇艺不仅在通过跨平台跟百度、京东、大地院线捆绑合作，而且在网剧、网文、新团队、新导演众多板块实际上也给予了创作者大力扶持，其目的正是要做更懂内容、更懂用户、更懂合作伙伴的互联网娱乐中心级平台。 而无论是“百爱计划”还是“京爱计划”，这背后则是爱奇艺“一鱼多吃”的模式势能，与阿里系的优酷是在阿里体系内生长不同，誓要打造互联网娱乐中心的爱奇艺，从中国有嘻哈到热血街舞团，不仅仅是IP的成功，更是能整合、打通全站资源，通过与百度、京东等的合作，为对方赋能的同时，也夯实了自身的IP生态根基。譬如，今年爱奇艺就开启了全新的营销模式“IP价值观感染营销”，即以IP内容的价值观来输出感染式营销，打造《热血街舞团》“HBDC”潮牌，并开启IP衍生授权业务，将娱乐IP的生命力延续到其他品牌相匹配的产品当中去，通过潮牌授权、周边衍生、（艺人商务经纪）选手演唱会等方式，全面释放IP价值，围绕IP的上下游，共同完善整个IP生态产业链。可以说，“IP价值观感染营销”的核心在于，不只是围绕IP全产业链的物理层面，而是在心理层面与消费者建立联系，这样也会使营销的生命力和效果更长久。这也正是爱奇艺将IP价值充分多元化释放的“一鱼多吃”带给自身及合作伙伴的价值所在。 IP营销合伙人带节奏 娱乐中心商业价值进一步释放 懂懂笔记认为，爱奇艺在做大做强网综的过程中，其提出的IP营销合伙人模式也是让其娱乐中心商业价值进一步释放的创新之举。即，通过与客户联手共同孵化和推广IP，完成营销中将广告投放客户与营销平台从甲乙方关系到“合伙人”的平等关系的转变。与创业合伙人的概念类似，IP营销合伙人在IP孵化的过程中共同投入、共担风险、同时也共享收益。而且，IP营销合伙人不仅限于打造成功IP，而还将关注和深挖IP在其生命周期中能为品牌和平台带来的商业价值。 以微博为例，作为爱奇艺的IP营销合伙人，微博就从资源、产品、玩法三大方面全面投入，与爱奇艺共同孵化街舞IP。其中，在资源方面，微博利用活跃用户数已经超过8000万的微博台网，以及千万级的广告和运营资源，从海选开始就全面为“街舞”IP提供社交平台的保障，由此提升街舞IP的话题度和用户参与度；在产品方面，微博则为《热血街舞团》海选改造了其微博故事产品，使产品更适于街舞海选的选手需求，也成为覆盖所有微博用户的一个产品入口，完成了社交平台为娱乐IP改造产品在全球范围内的一个先例。而除了大规模调动和投入自身资源外，微博还从制定游戏规则的维度上深度参与到《热血街舞团》的IP打造中。 其实，懂懂笔记认为，爱奇艺的IP营销合伙人与百爱计划、京爱计划一道，成为爱奇艺以打造娱乐中心为商业伙伴赋能、充分释放商业价值的创新所在。与身处阿里大文娱，时刻准备为母体导流的优酷相比，爱奇艺所要成为的并非文娱生态中的一环，而是有着更大的野心。在爆发的中国互联网市场中，身处娱乐中心的爱奇艺以内容为核心，不断与合作伙伴打通跨界连接，在产业链中延伸多种服务，甚至让电商成为娱乐生态中的一环。这种平台间的势能联动，展示了强大的平台整合能力，也将释放出巨大的生态融合力量。 整体来看，爱奇艺以内容为核心的同时，通过打通跨界连接，其平台整合能力得到凝练，同时也让作为娱乐中心的爱奇艺的商业价值进一步释放，生态效应已然形成，并即将迎来更大的爆发。一个例子是，《热血街舞团》招商金额达到6.5亿，是目前为止史上最贵网综。而且，《热血街舞团》仅播出三期节目就有了品牌与舞者进行广告合作，催生史上最快选手商业价值变现。可以说，这就是包括百爱、京爱计划以及IP营销合伙人等多种创新合作所带来的商业价值和资源协同效应的爆发。而作为娱乐中心，爱奇艺在接下来势必会带给合作伙伴更多创新的合作形式，这种持续出新的资源整合和外部协作带来的价值几何式释放，也正是京东618看中爱奇艺《热血街舞团》的深层次原因所在。 |
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