深度解读海外买家对中国供应商发展自有品牌的态度和看法。
“价廉物美”仍然中国品牌的主打要素 在接受调查的海外买家中,有超过一半的买家已经采购了中国供应商自有品牌的产品(参见图1)。这个调查结果说明,中国供应商创立的自有品牌的产品,正获得越来越多的海外买家的青睐。这一结果也从一个侧面证明,从“中国制造”向“中国之造”升级的梦想,只要经过专业的、系统的努力,是有可能实现的;这个梦想并非凭空臆造出来的空中楼阁般的目标。 调查也显示,没有采购中国供应商的自有品牌的海外买家亦不在少数,中国供应商在国际市场打造自有品牌方面仍然需要提升关键的不足之处,弥补凸显的短板。海外买家Jakab Solutions公司首席执行官KJ Robinson也表达了类似的看法,KJ Robinson是著名的电商品牌营销专家,在国际贸易、品牌推广和网络营销策略等方面都有丰富的实战经验和独到的见解。他告诉《世界经理人》:“中国公司进入海外市场的最大挑战,是树立品牌意识,讲好品牌故事,并有效地提供客户服务。” 品牌定位之所以成为影响海外买家对中国供应商自有品牌产品购买决策的最重要因素,是因为品牌的基本商业逻辑使然:购买品牌实际上就是购买品牌价值,而品牌价值不仅包含产品的功能性价值,更包含品牌定位带给顾客的心理性价值。就当前的中国供应商自有品牌而言,大多数品牌定位所产生的心理性价值,都是附着在“中国制造”价格低廉的基础之上,追求尽可能“物美”。不少中国供应商正是看到了这一点,而把自有品牌定位于“价廉物美”,也就是高性价比。 不过,对于那些目前没有采购中国供应商自有品牌产品的海外买家来说,在他们的目标市场中,中国供应商自有品牌的知名度和美誉度不高,是他们不采购的最重要原因(参见图3)。由于中国供应商自有品牌的知名度和美誉度,大多建立在“价廉物美”的基础之上,基本上属于低端品牌和低端产品,而高端品牌和高端产品比较欠缺,从而导致相应的品牌知名度和美誉度低下。 “沉睡的巨人”蓄势待发 未来一年,超过六成的海外买家将提高采购中国制造产品的金额(参见图4)。这说明,不论是中国供应商自有品牌的产品,还是贴牌生产(OEM和ODM)产品,仍将继续赢得海外买家的青睐。一方面,随着中国供应商管理水平和创新力的不断提升,中国制造产品在性价比不断攀升的同时,也在向高端迈进;另一方面,越来越多中国供应商深刻认识到自有品牌在市场竞争中的优势,将加大投入用于自有品牌的建设,品牌价值有望继续提升。 同时,海外买家采购中国供应商自有品牌产品的金额占采购总额的比例所呈现的趋势,主要是提高或维持不变(参见图5)。这反映出海外买家对中国供应商自有品牌的升级有信心。 海外买家注意到中国年轻一代正在加入制造商的行列,这一代人对自有品牌有着天然的梦想,他们不愿意像父辈那样,只停留在价值链低端,通过为海外买家代工的方式,辛辛苦苦赚取稀薄的利润;他们更加雄心勃勃,致力于创立和经营自有品牌,努力在价值链高端站稳脚跟。在这种形势之下,国际高端市场将出现越来越多的中国供应商自有品牌。其品牌定位更加符合海外高端客户群的需求,而且其品牌知名度和美誉度将获得跃升。因此,与当前采购中国供应商自有品牌的原因(参见图5)相比,更多的海外买家反馈,基于品牌定位和品牌知名度美誉度而提高了未来中国供应商自有品牌的采购额占比(参见图6)。 在接受调查的海外买家中,有超过一半的买家认为,未来三年会有越来越多的中国供应商发展自有品牌。此外,仍有不少买家不认可中国供应商发展自有品牌(参见图7)。 对于中国供应商在海外发展自有品牌,海外买家持有怎样的态度?在接受调查的海外买家中,超过三成的买家会与中国供应商合作发展供应商自有品牌,比如会作为中国供应商自有品牌的渠道商,利用自己深刻洞察目标市场需求的优势,帮助中国供应商推广其自有品牌,并拓展销售其产品。但是仍然有很多海外买家因为自身的业务性质或者身处供应链强势地位,不希望中国供应商发展自有品牌(参见图8)。 整体上看,中国供应商自有品牌正在觉醒,并走在正确的道路上。“中国品牌是正在为未来增长蓄势待发的睡巨人。”KJ Robinson评价道。 本文版权归世界经理人所有 (ID:CEC_GLOBALSOURCES) 图 / 世界经理人 |
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