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得道者多助，鸿星尔克已凭借价廉物美的商品和庞大路人基盘实现绝处逢生，稳居“国货之光”宝座。 7月21日，鸿星尔克发布消息称将通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资驰援河南灾区，引发热议。在大众眼中，鸿星尔克无异于破死忘生。网友于心不忍，齐心合力将逐渐被淡忘的鸿星尔克送上热搜。 而后，为支持回馈鸿星尔克，多样化消费行动在各地频出。 线上直播间中，鸿星尔克相关产品链接一上线便售出断货，三伏天反季羽绒服也售到脱销，2天直播卖货1.6亿，网友因买不到货狂刷礼物，被主播制止踢出直播间；线下方面，哈尔滨某地线下实体店爆满，模特上衣也被抢走，甚至在江苏南京，一男子在店内购买500元产品后付款1000元转身就跑，店员全网寻人退钱，与之相关的“野性消费”也有了相关百科。 京东发布报告显示，22日、23日两天国潮运动品牌的整体销售额同比增长超过280％，其中鸿星尔克23日当日销售额同比增长超52倍，鸿星尔克直播间更是在33小时内突破了4800万销售额，导致鸿星尔克库存直接告急。万众簇拥下，鸿星尔克被架上“神坛”，各种层面实现了其口号“TO BE No.1”。 推上神坛的“前置”鸿星尔克的爆火出圈，与其多年来的低调行径和坚韧精神息息相关。 鸿星尔克强调“TO BE No.1”倡导的是一种坚韧、拼搏的奋斗精神，是敢为天下先、勇争第一的决心和勇气，鸿星尔克的发展历程也着实贯彻了这一精神。 2000年6月，鸿星尔克实业有限公司以微薄的资金从福建厦门起家，2003年因遭遇大水，公司半数设备和大量原材料资产被淹，举步维艰；2008年，首次进入亚洲品牌500强，却又遇到金融危机，奥运相关合作、赞助名额也均被李宁等国货品牌瓜分完毕，鸿星尔克陷入“低潮期”。 2015年6月14日晚，一场大火烧光了大半生产设备，鸿星尔克接近倒闭的边缘。创始人吴荣照曾回忆说，“当时最难的时候手上现金流还不够支撑一个礼拜。”而此事件并没有被记录在他们公司官方的“大事件”中。 随后鸿星尔克开始艰难转型，经过和团队的积极调整，已经取得了一定的效益。慢慢买大数据显示，天猫商城2020年3月份运动鞋店铺销额排行榜中，NIKE店铺以月销额7683万拿下第一名，阿迪达斯7070万紧跟其后，曾经与其不相上下的鸿星尔克已经跌出榜单之外。鸿星尔克虽没有“濒临破产”，但其转型过程依旧处于艰难期。在大众共情力的催化下，鸿星尔克留下了勤恳向上的正面形象。 其次便是其多年“低调”带来的好感。2018年5月1日，巨亏2.98亿的鸿星尔克捐赠价值6000万元的服装，以改善贫困残疾人及其家庭生活条件。此前新疆棉事件，鸿星尔克第一时间发布支持国造声明，并在部分品牌趁机涨价之时维持原价，进行多项促销活动。 对外宣传方面，鸿星尔克依旧“不露锋芒”。去年，鸿星尔克与日本超人气IP《银魂》联名，除其品牌相关线上店和官博外，并无其他宣传，以至在鸿星尔克爆火当下，多数大众发现后为之诧异。 一个品牌要长足发展，在于实力品质过硬。鸿星尔克守住初心、坚守实业，因其低调处事风格收获各圈层消费者好感，得到庞大的路人基盘，一时被迫登上“神坛”。 “神坛”的风景经历多次起落后，鸿星尔克再次迎来“顶峰”，随即而来的便是“不适应”。 此前，鸿星尔克直播间观看人数不过几十人，7月22日，鸿星尔克淘宝直播间突然涌进大量粉丝，两位主播受宠若惊，无所适从，直播间所有货品上架即售空，主播一直劝说观众，不要凭一时激动冲动消费，制止刷礼物的行为，不做饥饿营销。 近日湖北襄阳一线下门店，因市民的购买热情高涨，店员太过忙碌，担心因接待顾客过多，自己服务态度达不到顾客的要求，并表示如有做得不周到的地方还请顾客谅解。 在鸿星尔克主播、店员的劝解和高质量服务下，消费者难免产生对比心理，而后有关鸿星尔克的黑稿舆论频出，“诈捐”谣言四起，营销炒作质疑声此起彼伏。 “说鸿星尔克有组织有预谋营销根本不可能，爆火出圈这种是算不准的，虽然炒作营销可以改变风向，但是那是之前，现在这届网友已经不好骗了。而且根据它近年营业利润来看，5000万对鸿星尔克就像普通民众将自己存款捐出去一大半一样，没有一个企业会用家底来博风险，捧一踩一对现在的鸿星尔克没必要。这更像是极端网友恶意挑事，或其他品牌代言人粉丝引起的捧杀，因为造谣它，突出其他品牌的言论都是有组织有纪律的。”宣传总监深深分析道。 与动辄价格上千的运动品牌相比，鸿星尔克价格亲民实惠，且具有品牌效力，好穿耐穿，所以即使处于“野性消费”之下，鸿星尔克口碑依旧扶摇直上。但不可否认的是，其中有部分网友对鸿星尔克的疯狂追捧目的不纯，借助鸿星尔克发泄自身情绪。 被架上道德制高点的鸿星尔克，扬名的同时也迎来大众视线的紧密监督，以及多方势力无中生有的谣言和尔虞我诈，目前正在维持舆论平衡中。 “野性消费”的隐患7月23日凌晨1点，鸿星尔克总裁吴荣照出现在直播间，向消费者致谢同时，呼吁网友“理性消费”。7月25日凌晨2点，吴荣照通过微博再次呼吁消费者“理性消费，不要神化鸿星尔克”，希望大家冷静下来重新看待这个品牌。 鸿星尔克的总裁、员工、主播齐上阵，多次呼吁制止并没有缓解“野性消费”，局面也比预想更加严重。 一些网友为了表达对鸿星尔克品牌的忠诚，给自己身体纹上鸿星尔克的商标和图案；安徽一新晋奶爸，给双胞胎分别取名“段鸿星”和“段尔克"；鸿星尔克总部大楼成为新的网红打卡地，线下门店甚至有部分主播成群结队开直播“蹭热度”。 “野性消费”带有时效和情绪限制，且多数消费者具有随波逐流心理。所谓物极必反，鸿星尔克被捧得越高，追捧者对于负面消息容忍度越低，甚至一点小事也会被扩大化。 同时，现今的大量售罄和库存告空情况也可能埋下隐患。待“野性消费”热潮退却，鸿星尔克将会迎来大规模的“退货”和“二手平台交易”浪潮，从而影响品牌信誉，触发消费市场停滞。 鸿星尔克的爆红是另一种自来水式“内容营销”，且目前已经获得了阶段性共赢局面，但是集体性狂热过后，往往意味着集体性冷漠和对以往善意美好的怀疑蔑视。 道德绑架之下，现在的鸿星尔克已经被推崇为运动品牌的行动标准，甚至承担民众对企业公益慈善寄予的信任和期待。
品牌的持久性重在创新和品质，而非一时的情绪消费，但鸿星尔克走红的背后，是国货品牌价值的提升。 如今的鸿星尔克民心所向，被推上“国货之光”宝座，但其品牌力、产品力及营销渠道的多样性一时仍不足以超越部分头部品牌，难以持续实现品牌价值。是把握住机会越做越强，还是在拥挤的市场之下回归平淡，皆看鸿星尔克对“野性消费”后遗症的应对，鸿星尔克路虽不远，却行走艰难。 国货崛起，实属不易，希望鸿星尔克能够坚持初心，稳扎稳打，用创新能力做好品质，获得消费者理性且可持续的支持与关爱。 本文来自微信公众号“网娱观察”（ID:wldygc2016），作者：贝波，36氪经授权发布。 该文观点仅代表作者本人，36氪平台仅提供信息存储空间服务。 |
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