【原】抖音今日向淘宝京东正式宣战：直播间“肥水不流外人田”封禁外链

网经社 2021-07-31

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导读

10月9日，根据抖音公告，即日起，第三方来源的商品将不再支持进入抖音直播间购物车，小店平台来源商品则不受影响。这就意味着淘宝、京东等其它平台的的商品将无法在抖音直播间内实现直接跳转购买，抖音向淘宝、京东正式宣战。

公告还显示，从9月6日起，第三方平台来源商品直播分享需要通过巨量星图平台匹配直播带货达人。此前，相关负责人透露，这些政策仅针对直播带货，以进一步保护消费者权益，平台将加强直播带货管控。短视频仍可正常搭载淘宝、京东第三方链接商品。（详见专题：抖音向淘宝京东正式宣战：10月9日起正式封禁外部链接http://www./zt/dysj/）

另据网经社（100EC.CN）了解，8月17日，抖音星图曾发布公告称，自8月20日零时起，对源于第三方电商平台的商品链接，平台将对直播带货任务收取20%的服务费，抖音小店链接则仅收5%。

网经社电子商务研究中心特约研究员、武汉江南北公司创始人高攀表示，抖音全面封杀淘宝、天猫、京东、拼多多、苏宁易购等第三方商品源，是抖音致力打造独立的具备颠覆传统电商能力的必走的一步“险棋”，且目前封杀第三方商品源时机也已成熟，在起战略布局中很早就有这样趋势。之前，抖音借助淘宝、京东等第三方商品源是为了尽早形成电商闭环生态，抖音并不希望自己的电商平台依赖淘宝、京东等传统平台，与之共生共存。

高攀表示，抖音电商的目标是做颠覆性电商平台，抖音这关键的封杀动作，对于京东、淘宝等传统电商平台而言，挑战才正式开始。抖音封杀第三方链接，本质上还是遵循电商发展的逻辑，这个逻辑不会因直播电商、内容电商、或者社交电商等不同电商类别而发生变化，可以说是一件注定要发生的事情。

市场竞争激烈巨头PK

据网经社电子商务研究中心此前发布的《2020年（上）中国直播电商数据报告》显示，2020年上半年，直播电商交易规模达4561.2亿元，预计全年交易规模达到9712.3亿元，直逼万亿大关。

网经社定义直播电商为商家/品牌等借助直播平台来销售自己的产品,让消费者了解产品各项功能，从而实现购买的交易行为。目前直播电商包括电商直播平台、MCN机构、主播、短视频平台、社交平台五大角色，包括：1）电商直播平台：淘宝直播、多多直播、京东直播、苏宁直播、蘑菇街直播、唯品会直播、小红书直播等；2）MCN机构：如涵、谦寻、美one、蜂群文化、大禹网络、网星梦工场等；3）主播：薇娅、李佳琦、张大奕、雪梨、罗永浩、辛巴、散打哥等；4）短视频平台：抖音、快手、火山、B站、斗鱼等；5）社交平台：微信、微博、MOMO。

据网经社“电数宝”电商大数据库显示，从2017年-2019年淘宝直播GMV分别为：250亿元、1000亿元、2000+亿元。2020年上半年淘宝直播交易额为3000亿元，预计全年将破5000亿元。

快手电商直播交易规模从2018年-2019年分别为：300亿元和1500亿元，2019年同比增长400%。2020年上半年快手电商交易额超900亿元。快手电商直播交易规模全年目标为2500亿元。

抖音电商直播交易规模从2018年-2019年分别为：100亿元和400亿元，2019年同比增长300%。2020年上半年抖音电商直播交易规模为400亿元，全年目标为2000亿元。

从直播交易规模的市场份额来看，网经社预测，2020年淘宝直播占超50%的市场份额，达5000亿元；快手占超25%，达2500亿元；抖音占超20%，达2000亿元。也就是说，淘宝直播、快手、抖音占据超九成市场份额。剩余的市场份额被京东、苏宁易购、拼多多、小红书、蘑菇街、唯品会等平台瓜分。巨头们之间的竞争日益激烈。

“封杀”、“断链”造电商闭环存危与机

在此次宣布“断链”之前，抖音对第三方平台的商品已经多次发布收紧政策。8月初，巨量星图发布公告称，8月6日，若想要挂直播购物车，非小店链接的美妆商品必须通过巨量星图发送任务订单，小店链接则可以直接挂载。如违反上述规则，平台则会封禁该店铺的商品分享功能。

网经社电子商务研究中心网络零售主任、高级分析师莫岱青指出，此举可以看到抖音独立做电商“闭环”的决心。以做内容为主的抖音，以往把流量导入到第三方电商平台，自身在供应链上有所不足，日后更需要在供应链上继续补足“短板”，以强化自身电商属性。莫岱青认为，对于商家来说也会是一种“双向选择”，会有留下，自然也会有出走的。经过一段时间抖音会培养出一批属于自己的商家。虽说抖音封杀“第三方”，但或许它仍然会与电商巨头保持微妙的合作关系，这个是依然会存在的。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东也表示，抖音流量巨大，禁止淘宝、京东等外部的商品链接接入，其实还是为了其自营平台的建设。因为电商不缺货源供应商，其实缺的还是流量，流量足够大，闭环的建设能力就强，封杀第三方链接，引流的那部分流量被拒之门外，其实也不甚可惜，毕竟从目前来看，抖音的“造流”和“固流”能力还是相当强的，失去一些粘性不高的流量，也是值得的。

如果抖音封杀淘宝、京东商品接入对抖音或许会有较大的影响。网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠认为，目前来看，抖音在推进它自身的电商化转型，在整个推进电商化转移当中，最好能与淘宝、京东做更好的配合，这样与它的转型是有利的。

网经社电子商务研究中心特约研究员吴弥认为，在如今流量贵如油的年代，获客成本高低成为互联网关键点，平台间最终目的是将商家的私域流量转化为自身平台的公域流量，完成闭环。无论抖音小店，微信小店还是淘宝店，商家需花越来越多时间与成本经营，针对自身商品特性，选择有效持续投放方式，比一味努力铺店更重要。（文/舒闲）

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