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回复「文旅」 复星全球合伙人、复星旅游文化集团董事长兼CEO 文旅产业高质量发展 的解决途径 文旅产业目前面临最大的问题就是投资，2014年文旅不动产的投资有很高的增长，从2015年开始基本上就没有增长。这个数据跟文旅需求的发展实际上是正好矛盾的，一方面需求在不断提升，另外一方面整个投资从它的数据上看增长率是在下滑的。那么问题在哪里呢？ 在做文旅升级产品时，投资额一定是巨大的，它的回报期也非常长。中国文旅产业很多产品的定位实际上是不清晰的，同质化程度非常严重，它和企业以及企业家的创造力是有非常大的关系的。 如果一个企业没有创新能力的话，往往一个产品造出来，大家都去模仿复制，最后产品都是一样的，最后剩下的就是同质化的竞争。同质化的竞争唯一的一个手段就是价格竞争，价格竞争的结果就会导致服务质量下降，这是消费者都不认同的。这也是文旅产业中可能非常严重的一个问题。  中国文旅产业有一种重房产轻文旅的趋势，通过房产来挣钱，而不是通过文旅，文旅实际上是被忽视的，很难做好。那么该如何去解决呢？ 从三个方面来看。第一是资本运作方面，做好文旅就两件事，一个是资本，一个是人才。资本支撑文旅的发展，人才帮助提升文旅产品，避免产品同质化的情况发生，所以资本非常重要。第二是品牌和创新力，第三是运营能力。 下面从复星的做法来给大家简要说明一下，复星是如何利用全球的资本市场来促进中国文旅产业提升的。复星旅文在2016年成立，两年之后很快地就在香港成功上市，今年的复星旅文也被纳入到了香港的综合指数。在疫情爆发后，例如亚特兰蒂斯大部分是自持物业，所以我们用它发行了一个68亿的CMS在上交所发行，拿到了一个24年期的长期资本。 地中海俱乐部去年在欧洲获得了1.8亿欧元的，十几亿人民币的政府担保的长期利息贷款，第一年的利息不到0.5%，就1%都不到，所以如何利用国际的资本市场来获得有效而长期的资本，支撑旅游产业的开发和长期的发展，这是非常重要的。 品牌力和创新力在文旅产业非常重要。我们一直说产品是可复制的，但品牌不能复制。很多人跑到亚特兰蒂斯和地中海俱乐部，蹲点几个月想要复制，但实际上它是很难复制的。在全球范围内，想要复制地中海俱乐部的人非常多。但每个企业有它的文化、品牌影响力、历史沉淀，并不是说来复制一个轮廓就可以的。 产品可以复制，但品牌永远无法复制，就像有些服装品牌可以卖得很贵，设计师虽然可以复制他们的服装款式，但却无法卖到很高的价格。所以品牌的影响力非常重要，品牌能够生存下来，一定有它的历史沉淀和比较强的竞争能力。 比如说坎昆，60年代墨西哥政府宣布要开发坎昆，复星是第一家进入的。70年代我们开出第一个度假村，就是地中海俱乐部坎昆，现在来看已经是全球最具影响力的一个旅游目的地。普吉岛也一样，地中海俱乐部是第一家入驻泰国普吉岛的度假村，已经有三十几年了，目前普吉岛是全球最著名的一个旅游目的地。 包括中国也有地中海俱乐部入驻的，比如说阿那亚。地中海俱乐部进入之后，对阿那亚的提升是非常有帮助的。地中海俱乐部去的任何一个地方，它的旅游目的地就会全新，所以品牌的影响力非常重要。 要取得竞争力的成功，无非就两种途径，第一是追求最优，在行业里做到最佳最优，就可以保持住你的竞争力。第二是追求独特，当做得和别人不一样时，你的竞争力就会表现出来。但现在国内的旅游企业基本上都是以参观、学习、模仿为主，并不会去追求独特。 除了资本之外，还有人力资源。因为我们是一个全球化企业，所以无论是高管层还是一般的员工，中国员工和国外员工的比例都差不多，国外员工会超过一半以上。国外这些企业沉淀经验，对复星旅文在中国开展整个业务创新有非常大的帮助。所以品牌力和创新力，是文旅企业成功的一个非常关键的要素。 实际上现在很多企业，尤其是文旅产业，从产品设计规划，到产品的落地，到产品的运营都是脱节的。像我们的从亚特兰蒂斯开业之后，第二年就突破了500万人次客流量，营业额达13.2亿。有朋友说，我们这里也有很多景区评上了5A，四A，但最后报给客户做了那么多年，也还是就100万。 如以上情况，重要的就是看消费者是否喜欢你的产品，要更多关注消费者的喜爱和偏好。另外，从设计规划到落地到运营都不是一个团队，往往文旅产品失败的原因就是这三个环节是脱节的。 当你请了世界一流的设计规划团队时，可能设计的理念很好，但也可能它的理念是脱离当地实际的。不管好与坏，落地的时候又是另外一个团队建设，可能觉得设计跟落地不匹配，于是要改，改完建好之后的东西就会跟最初的设计团队偏差很多，之后又是另外的运营团队。 所以说，从规划落地到运营环节的绝对脱离，使得很多文旅地产最后都很难取得成功。复星旅文的规划设计院到落地团队，跟营业团队都是对接在一起的，打造出来的产品也是我们自己在经营和管理，我觉得这也是文旅产业未来值得去思考的一个问题。 地产与文旅地产 的区别与卖点 文旅很多企业在转型升级时，离不开去建地产。总不能在做一个文旅产业升级产品的时候，指着前面一片绿地，说这就是我的文旅升级产品，它肯定需要建一个载体，这也就是所谓的我们现在讲的房产。但我们跟房地产企业的差异在哪里？ 把房地产企业的地产都比作作品的话，实际上它就是建了一个空瓶卖给你。但文旅地产和房地产的差异在于我们卖的不是空瓶，我们是要做内容的。内容需要有瓶子来装，也就是说需要有建筑来承载内容，我并不是在卖瓶子或卖房产，而是在卖里面的内容。这就是文旅产业和地产的最大区别。 内容好坏取决于了卖这瓶“酒”的价格。你是葡萄酒、拉菲、白酒还是茅台，它的价格就会不一样。内容的不一样，区别了文旅企业的不一样。有些文旅企业可能做的内容是一片白水，有些文旅企业可能做的是茅台和拉菲。可能消费者尤其是中高端消费者，会更喜欢一些好的内容和品牌。所以用这个瓶子来理论的话，可以区分就是房地产企业和文旅企业以及差的文旅企业和好的文旅企业这样的一个差异。 做文旅的肯定希望卖瓶子的内容，而不是瓶子本身。如果说墙上的外立面好一点、瓷砖贴得好一点，但这在我整个价值中间占比是非常小的，价值的提升还是在于内容和品牌。所以复星旅文在做收购兼并的同时，也在不断地打造我们自身的一些品牌。有一个很重要的品牌——复游城。
国内的休闲度假实际上刚刚开始，国外休闲度假已经占了整个文旅产业的60%。而目前的复游城我们希望要超越休闲度假，希望在未来智能科技时代复游城是大家爱去生活的一个地方。复游城的slogan是去爱去生活，它来源于弗洛伊德对人类快乐的一个定义。我相信复游城的出现一定会让度假和生活以及工作，很多日常的东西结合在一起。 我们现在正在打造太仓项目，因为每个复游城都是不一样的，我们不希望去复制一个成功的产品，所以太仓我们会打造三大主题，体验三大国际度假村，以及全新的一个生活方式。所以会有阿尔卑斯雪世界，阿尔卑斯运动公园，阿尔卑斯时光小镇，还会有地中海俱乐部度假村，Casa Cook下面的两个品牌，也就是说三大国际度假村也会入驻。
我们会打造很多生活场景，在大都市的很多生活场景这里都会有，并且相对会更便宜更方便。丽江我们同样也在打造，在打造线下场景和内容同时，也非常关注数字化，未来数字化会改变所有的传统产业，旅游行业一定不会例外。 |
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