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近年来，娱乐产业与电商产业之间的联动愈发紧密，影视明星扎堆涌入直播间的另一面，电商平台也在积极布局着进军娱乐内容之旅。明星阵容愈发庞大的购物节之外，以优质娱乐内容为抓手、为用户创造更多的娱乐消费服务，是市场瞄准的新赛道，综艺更是成为平台普遍押注的第一站。
只是立足市场再来剖析电商综艺，两个很显著的问题是：其一，内容成为带货的陪衬，缺少内容可看性让这一品类始终难以在综艺市场爆发出较强的声量，自然也不具备长足的生命力；其二，品牌诉求和综艺内容两张皮，难以真正实现电商综艺的使命。被概念圈定的电商综艺，正在画地为牢。另一方面，综艺内容行业同样亟需外部血液以新的形式融合进来。5G时代全面到来、各平台跑步入场的当下，精准把脉年轻人的情感生活痛点、感知他们所渴求的内容偏好，在娱乐内容与平台间缔造更深度的联结，成为电商平台内容创新营销的全新考验。《Phone狂制噪吧》便是在这样的契机下进入大众视野的。当年轻人的工作生活愈发快节奏、强压力，当综艺市场开始“慢”下来、喜剧综艺疲软时，这档为京东手机用户量身定制、剑走偏锋的另类出世解压爽综，却主张用尖叫声为青春填色。节目通过多个让心跳爆表的挑战让心跳躁动起来，让玩家们在惊险刺激中释放压力、也学会调整心态控制情绪。作为京东Phone狂系列综艺的又一次上新，它打破了“电商综艺”的垂类概念，以娱乐内容的姿态去审视用户和市场，完成内容的创新和沉淀；而以优质内容为载体，电商平台的内容创新营销也在打开全新的一页。《Phone狂制噪吧》的上线热播，对市场有着诸多现实性意义。“反心跳挑战”直击Z世代痛点，“电商综艺”开启2.0时代？电商和综艺内容的结合仍然有着巨大的潜力空间，只是建立在现有玩法上的微创新显然不足以承载市场的期待。《Phone狂制噪吧》是一次带有实验性质的产物，刨除常见的商品引流玩法，主张去繁从简回归本心的综艺制作，真正打造一部经得起多元审视的内容产品。电商综艺的2.0时代：内容为王。一个显著的突破在于，节目对Z世代的洞察，不在于迎合而是主张引导和更深层次的治愈。当时代情绪裹挟下的Z世代不断向下突破天花板，以“躺平”对抗“内卷”，节目提出了一种全新态度：刺激心跳，让尖叫取代躺平，唤醒年轻人的活力与精气神。密室蒙眼解锁、穿过爆破气球路、电网捆绑砸钢板等各种心跳游戏，狼人杀为主线贯穿节目的古堡探险主题……在已经播出的节目中，《Phone狂制噪吧》为玩家们准备了各种心跳爆表的挑战，总有一个游戏会触碰到情绪高点，疯狂、热血、惊险、尖叫成为节目最重要的底色。这也与市面上治愈系慢综艺、生活类综艺有所不同，在这里玩家们不仅需要在各种高能场景中完成挑战，淘汰赛制下同样要求玩家们控制心跳，双重考验也让节目看点持续升级。而快节奏、以躁制噪的硬核感和反套路背后，心跳游戏其实也直指当代年轻人怕黑、怕丑、怕巨物的“现实症状”，尖叫之后直面自己内心。这也是节目在不断触碰情绪表达的另一面：控制情绪，控制心跳。以“心跳”这一既可以自己控制、又极易受到外力影响的元素所主导的淘汰赛制，实则是引导年轻人不断去探寻一种解压方程式，释放情绪但也不至于为情绪所控制，进而去平衡生活、工作与社交。反套路、新赛制的牵引下，节目还致力于通过多视角的综艺表达和被触碰的现实痛点来完成内容品质上的突破。外景真人秀和观察室双线并行下，两个相互独立、完整又紧密关联的场域在玩家们、明星嘉宾和观众之间形成了一种巧妙的联动，也让其中对社会痛点、情绪痛点的探讨得以传达。以古堡探险这期为例，狼人杀剧本里玩家们不仅要接受挑战，还要寻找卧底线索；观察室同样在进行着一场高能烧脑之旅，嘉宾们要分析预测游戏走向。而微表情分析专家姜振宇、主持人王自健、年轻偶像张颜齐、玩家代表罗奕佳，不同年龄、性格、专业嘉宾间的碰撞也在此时产生，这也是节目的另一重现实意义。“陌生空间里，标签有助于快速破冰”，王自健的“健式哲学”得到了姜振宇的深刻认同，他还提出的诸如“你吸引不了你吸引不了的人”等诸多观点，也引发了嘉宾和观众的强烈共鸣；而罗奕佳和张颜齐拉开的关于“社死”的探讨，火锅店过生日、做客时把别人家厕所堵了等同样戳中了大众情绪痛点；徐梦洁谈火箭少女解散后的首个个人舞台、王自健首度回应生酮减肥导致抑郁症等话题，也都在穿透荧屏与观众产生情感上的勾连。《Phone狂制噪吧》筹谋了一次从概念、模式和内容玩法上的颠覆性创新，拓展类型综艺想象力边界的同时，也让之前商业属性浓郁的电商综艺更多了一份现实关怀和情感关照。京东的入局，正在快速盘活电商综艺的“内容场”。电商综艺从诞生伊始，就决定了它不同于市面上的其他综艺品类，天然有着娱乐内容之外的营销诉求。如果说1.0时代的电商综艺更多是广告植入的“定制化产物”，是电商平台对娱乐内容的初步试水，那当下以优质内容为抓手，以强参与性、强趣味性的玩法让观众欲罢不能，则正在成为娱乐营销的新未来。当常见的打折促销、明星代言、广告植入愈发难以吸引Z世代的注意力，多元化趣味化的消费体验正在成为他们的新诉求，打造沉浸式体验的娱乐内容和娱乐场景也就成了突破点。《Phone狂制噪吧》显然是这一思路主导下的突破性产物，但它又是不同的。没有直接的消费场景和商品信息，这更多是一次对京东手机用户的用心回馈，吸引综艺受众进入京东平台，养成在京东除购物外的其他娱乐服务消费。在其搭建的娱乐场景里，京豆与游戏完美契合，它是玩家们开启心跳挑战前握在手中的砝码，当玩家淘汰其持有的100万京豆则自动转化成福利，用户可以在直播间中抢夺。以京豆为牵引，游戏激烈程度再度上升，明星嘉宾、玩家和用户之间的联系也在此时达到一个新的巅峰，双向加持让观众对节目产生了更强的期待和黏性。而值得注意的是，熟悉京东的人都知道，京豆在平台购物中同时有着现实意义，换言之“抢到就是赚到”，内容、电商和用户之间的关系以最现实的方式的被打通。随着优质娱乐内容的搭建，实则构建了一个与更具象产品勾连的多元化高适配的空间。玩家投票、自拍所用的vivo s10手机，写着“卧底信息”的京东大礼包套盒，甚至因为9.9手机服务大礼包而被重点关注的“九九组合”线索等，都在与节目内容浑然一体，润物无声间让产品信息被观众所接纳、抢占用户心智。值得注意的是，京东试水综艺内容背后，新鲜血液正在重新定义电商综艺的新未来。一方面，直播态内容IP的打造，既是对综艺传播渠道和表现形式的再拓展，也为当下多以带货为主的直播生态注入了更优质的娱乐内容IP，直播综艺或成为市场新趋势，这或是京东此举赋予内容市场最重要的意义；另一方面，无论是电商视角下的年轻人情绪洞察、内容制作方法论，还是与品牌诉求的高度契合甚至量身定制，《Phone狂制噪吧》的多元玩法也在带给市场全新的启发。当然，孵化一个可以架构起多元消费场景的内容IP，对平台来讲同样是具有长远意义的。2021京东手机正在加速打破用户圈层，以强内容心智破圈渗透，《Phone狂制噪吧》作为其孵化的又一娱乐内容IP，对于拉动C端影响力的作用不容小觑。可以想象的是，随着《Phone狂制噪吧》的持续热播，各种心跳挑战背后的游戏场景搭建和多元化玩法、各种性格职业的玩家和嘉宾带来的不同沟通场景再度丰富，这里也将成为一个新型沉浸式娱乐场景，让观众在边看边玩中又可享受到真切的福利，高阶“宠粉”。再造内容创新营销新范本，京东入局娱乐内容的底气何来？作为京东入局综艺圈的先锋之作，《Phone狂制噪吧》正在快速向市场释放它的影响力，它鼓励年轻人释放情绪，也调节压力控制情绪，健康生活的现实关怀，更是受到了年轻人的普遍认可。而值得注意的是，这已经不是京东首次在娱乐内容上引发市场关注。自2020年起，京东通讯陆续推出了《Phone狂逗笑社》《Phone狂东运会》等节目，此次的《Phone狂制噪吧》便是该系列的又一次上新。除此之外，依托《脱口秀大会》而生的双11定制综艺《脱口秀大会3.5》、今年618密室主题的《京奇探秘夜》，同样市场效果甚佳。从德云社、冬运会、脱口秀到密室逃脱，到原创挑战类自制IP，京东内容总能以最敏锐的触角感知并迅速与时下最热门的文化元素相联动，大胆突破革新，建立和不断强化与年轻人沟通交流的场域和多元化娱乐消费场景。以经典内容IP和热门IP为依托，京东内容创新营销逐渐形成系列化和规模化。《Phone狂制噪吧》的出现，意味着京东从综艺参与者向创作者的赛道拓展，是电商平台对内容创新营销的进一步加码布局。从借势成熟IP到打造自制内容IP，不仅是更多的将主动权和话语权握在自己手中，更高度贴合内容产品的特质，优质内容IP的孵化也让营销链条有了长期性和可持续发展性。当然作为京东手机首次制作的综艺，它也对平台的市场洞察、内容制作以及背后的内容生态提出了更高的要求。《Phone狂制噪吧》的成功不仅在于反套路的内容、新赛制的加持，也与京东直播生态体系的加持密切相关。目前节目主要采用直播和点播并行的模式，京东手机、腾讯视频、咪咕视频皆可观看。通过京东手机直播，《Phone狂制噪吧》形成了一种线上线下联动、多元玩法并行的模式。直播时用户可以参与到京豆抢夺环节中，错过直播的用户则可以通过在平台上搜索节目名称进入到互动环节，通过为喜爱的玩家助力、观看视频等方式，同样可以获得京豆奖励或其他产品奖励。跳出直播带货的直线逻辑，以优质内容重塑市场对直播的认知，进而引导用户关注更长线的品牌价值和平台生态，是京东直播的一大突破。去年的草莓音乐节直播，便是京东直播生态撬动娱乐内容和消费场景实现带货的典型案例，如今的《Phone狂制噪吧》作为平台自制内容，显然又是一次直播内容生态的拓展。以《Phone狂制噪吧》为先锋，京东手机内容营销迈出了全新的一步，它重新定义了电商综艺乃至更广泛意义上的电商内容，直播生态的加持也在不断革新着市场的认知，全面盘活着内容创新营销的未来。而回到《Phone狂制噪吧》本身，这档节目还将带给市场怎样的触动，值得期待。
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