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书名：《怪诞行为学5：理智与金钱》 作者：（美）丹·艾瑞里、杰夫·克莱斯勒 译者：刘雅娟 出版社：中信出版集团 出版日期：2018年11月 今年的“双11”网络购物狂欢日，各家主流电商企业都刷新了销售业绩。精明的购物者其实已经意识到，“双11”购物所能享受到的优惠、折扣，其实平时稍稍留意，也能通过名目繁多的促销活动买到，还不必在11月11日后焦急的等待快递。 并且，“双11”的满减、半价出售、领券再减，而今也越来越多的沦为噱头。正如许多媒体最近几年都反复提示指出的那样，“双11”时的所谓半价，跟常规售价相差无几，“半价”是建立在抬价销售的基础上。尽管如此，相当多数的消费者在明知真相的情况下，仍然会耗费大量时间搜寻自己可能需要的各类商品，添加进购物车，然后耐心的领券，等待“双11”到来时一并下单。
我们已经知道“双11”的半价、领券价、满减价，跟“常规售价”不是一回事；电商企业、制造厂商也知道我们已经知道这个价格真相，但同时也清楚即便如此，我们还是会对“双11”买账。 我们为什么会出现这种显而易见的不明智行为？美国杜克大学心理学和行为经济学教授、畅销书《怪诞行为学》系列作品作者丹·艾瑞里与作家杰夫·克莱斯勒合著的《怪诞行为学5：理智与金钱》一书，就探讨了消费者在商家促销宣传的价格花招面前失去理性的现象。 其原因其实很简单，那就是人们总是喜欢将某一事物与其他事物进行对比。虽然平时电商和实体商场销售的各类商品，价格与促销时相差不大，但促销时的价格主动列出了所谓原价、虚高价格来作为参照，所以心理暗示下，消费者会觉得这是不可不占的促销便宜。 相类似的现象是，无论在中国还是美国，除了那些极个别的发烧友，否则很少有人会专门花200美元（1000多元人民币）去买台CD机，市面上所能提供音乐播放功能的设备大多大大低于这个价格——但在我们买车的时候，因为一台车通常在2万美元（10多万人民币）左右，所以推销员如果询问我们是否愿意在车里加装一个200美元的CD播放机，大多数的购车人会选择同意。 退一步讲，当商家促销时，价格上没有搞花招，真的给出了优惠，我们消费者趁机多买多囤，又是不是理智的表现呢？《怪诞行为学5：理智与金钱》这本书指出，特价商品让我们觉得自己既专业又明智，这其实也是假象。 如果一款洗发水的一升装定价40元，当商家推出两升装的大容量款，却定价50元时，很多消费者就真的会自己捡到了大便宜，却没有想到，我们真的需要买这么大瓶的洗发水吗？这款洗发水真的适合我们的发质，其品质真的令我们放心吗？
《怪诞行为学5：理智与金钱》这本书融合了行为经济学近年来的大量研究和实证成果，围绕我们几乎每一个人看待金钱、处理金钱都容易犯的错误展开，揭示了隐藏在财务决策背后的行为机制，包括我们的心理账户使得我们在一些方面更可能浪费开支，看似免费的款待、赠品让我们掏出了更多的钱，信用卡和虚拟货币让我们变得更愿意付款，相对性让我们变得失去了对商家价格游戏的分辨力，等等。 这本书指出，金钱虽然不是我们生活中的最重要选择，但因为获得金钱并不容易，而且花掉总量必然有限的一部分钱，总是会导致我们丧失一些机会，付出机会成本，所以我们有必要审慎为之，变得更加明智。 心理账户的概念由2017年诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒提出，意思是说我们会按照自己的收入，依照用途确立各方面开支，形成一个盘算架构，比如生活费若干，娱乐休闲支出若干，教育培训费用若干，养育孩子和赡养老人的预算若干。 心理账户的存在，使得我们在一些方面支出时，考虑得远没有其他支出那么审慎，比如生活费支出会相对精打细算，但花在孩子教育培训上的钱就不会这么计较。而且，在工资收入以外，如果我们获得意想不到的奖金收入、中彩票的收入、他人馈赠的钱财时，往往会非常“豪爽”的花掉所谓的“意外之财”。
《怪诞行为学5：理智与金钱》书中还专门提到了“付款之痛”。我们如果出门旅行，所有费用在出行前就已经支付，这会让我们在旅途中更加愉悦的享受过程，不必每一次面临付款时的自我挣扎（而这种自我挣扎很可能使我们放弃部分消费项目）。这种心态已经被商家洞察清楚，所以酒店、餐厅、旅行社都鼓励我们在出门前付清款项，甚至愿意给出部分的优惠。 亚马逊、京东、天猫等企业都鼓励顾客付费成为年度会员，因为会员顾客的购物频率往往会变得数倍的密集，以减轻会员付费给我们心理上造成的浪费感。另外，当我们通过支付宝、微信特别是账户余额进行付款时，以及用信用卡付款时，也会显著的降低心理负荷。 这本书详细讲述了让我们在日常消费者陷入“自我欺骗-谬误-错误评估”循环的锚定效应、损失厌恶、禀赋效应等行为经济学原理。有意思的是，书作者还专门谈到了语言修饰对于我们理解、接受商业形态所可能起到的作用，例如，分享经济就是个非常吸引人的积极词汇，让人想到分享这样一种美德——相对应的，如果分享经济这种形态在命名时，会让人一下子就想到这是一种不向劳动者提供全职工作、收益状况也不佳，劳动者和消费者的安全都得不到保障，平台稳赚不赔的创新产品，显然就只会引发消费者的厌恶。
我们应当如何避免、修正或者减轻以上所述内容在内的各种估值错误，以减少我们的金钱损失和机会成本损失呢？ 书作者归结提出： 首先，我们应当意识到相对性的存在，要避免用百分比数值去思考问题，而要用具体金额来衡量商家促销、定价是花招还是所谓的消费者福利； 其次，我们要意识到心理账户中各类账户的钱都是互通的，如果挥霍其中特定分类账户的钱，也是我们的极大损失，所以包括我们中彩票时的钱，都毫无必要去无谓消耗； 第三，我们在通过电子账户、信用卡付款时，要想到这些支出将使得我们失去购买、获得其他哪些重要的产品、服务、机会的可能； 第四，看到具有诱惑力的功能、产品和价格时，我们应当具有必要的质疑精神。相当多数的产品在广告宣传时，从功能到价格都只是噱头罢了，或是根本不是我们所需要的。 第五，在为所谓的公平贸易、手工制造等名义的产品或服务付出更高价格时，我们要考虑那样的价格对于我们来说是不是真的公平。另外，我们要警惕语言和形式的魔力。 抱朴藏剑胆 犀利说财经 |
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