你为什么刷手机成瘾，因为有人操控着一切——No.8半城X帕累托营销读书会

人们常常觉得一刷手机就停不下来，甚至对某些APP产生了使用依赖，仿佛离了它，精神世界随时要崩塌。

这些，都是互联网产品背后的“上瘾模型”在操控着。这些习惯养成类产品起初都是非必需品（比如维生素），可一旦发展为习惯，它们就会变成必需品（比如止痛药），直至上瘾。

第7期“半城X帕累托营销读书会”研读了让用户“上瘾”的产品逻辑，精华内容记录整理如下。下周的第8期读书会将在线上分享书籍《如何创造可信的AI》，并专题研讨“营销活动中的AI应用”，欢迎感兴趣的读者在文末报名参加。

上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑
（ 2021年帕累托读书会NO.7精华整理）

英文中的Hooked=上瘾，而Hook up是男女看上眼的意思，对一个产品上瘾本质上和谈恋爱差不多。其实市场上时不时就会冒出几款爆品，但有很多在一两个月甚至一两周之后就销声匿迹了。如何让产品持续走红，持续让顾客看上眼呢？在这个问题之前其实还有一个问题，就是如何让产品脱颖而出？这本书告诉我们，答案就是：当产品进入了用户的“习惯区间”，产品就获得了持续的生命力。这本书还给出了一个简明的上瘾模型（The Hook Model）让用户来习惯使用你的产品（见下图）。

我们还以男女对上眼为例，“触发”对应相识吸引，“行动”对应接触了解，“多变的酬赏”对应惊喜甜蜜，“投入”对应热恋维护”。此外，营销实践中也有非常多的让顾客上瘾的例子，也是利用了这个上瘾模型，以滴滴打车为例，触发=大家打车打不到的痛点；行动=清晰简单的操作保证了行动的易发生性；多变的酬赏=红包及随机金额补贴；投入=积累滴滴积分等，可以看见，上瘾模型促使用户不断使用滴滴软件。

习惯的力量：

如何让你的产品从维生素变成止痛药？

习惯养成类产品起初都是非必需品（比如维生素），可一旦发展为习惯，它们就会变成必需品（比如止痛药）。

一旦用户对产品形成了习惯，企业就能获益匪浅，具体表现在：用户的习惯带来了更低的宣传成本、更高的用户终身价值、更大的价格灵活性、更快速的增长，以及更强的竞争优势。

当某种行为发生的频率足够高，被感知到的用途足够多，就会进入我们的“习惯区间”，进而演变为一种默认的行为方式。而要想打造习惯养成类产品，企业要考虑两个因素：第一频率，即某种行为多久发生一次；第二，可感知用途，即在用户心中，该产品与其他产品相比多出了哪些用途和好处。

微笑曲线，是指用户付费意愿的变化与其使用时长的关系，基本上是一个从高到底再到高的弧线，宛若微笑。比如著名办公效率SaaS Evernote就观察他的用户行为，发现注册一个月的用户，升级到付费模式的，仅仅只有0.5%；但是用了一年以上的用户，付费用户是8%，时间越久这个conversion rate越高。习惯培养完成上瘾了，迟早是能货币化的。

触发：

提醒人们采取下一步行动

新习惯的养成需要一个平台，而“触发”就是促使你做出行为改变的底基。

外部触发包含付费型触发、回馈型触发、人际型触发以及自主型触发。而内部触发主要在思想和精神层面，看不见摸不着，但在你的脑海中；例如情绪，尤其是负面情绪，就是一种威力强大的内部触发。 

外部触发可以转化为内部触发。比如一开始你看到Instagram的广告时，它鼓励你把很酷很好看的东西拍下来，而后来你即使不看到ins的广告，也会想用ins去拍那些很酷很好看的东西。这就是典型的外部触发转化为内部触发。

洞悉消费者的内部触发，也就是说，了解用户的烦恼所在，痛点。仅凭调研访问去挖掘是远远不够的，还有必要进一步深挖用户内在的情感体验。

多变的酬赏：

满足用户的需求，激发使用欲

行动是人们在期待酬赏时的直接反应，而驱使我们采取行动的，并不是酬赏本身，而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。大脑因为渴望而形成的紧张感会促使我们重复某个动作。多变性会使大脑中的伏隔核更加活跃，提升神经传递素多巴胺的含量，促使我们对酬赏产生迫切的渴望。多变的酬赏分为三种形式：社交酬赏、自我酬赏猎物酬赏。

社交酬赏源于我们和他人的互动关系，让自己觉得被接纳、被认同、被重视、受喜爱。例如只要你注册了Facebook，就可以看到源源不断的分享内容，体验到五花八门的社交酬赏，且无法预知下一次访问网站时会看到些什么。

自我酬赏是指在目标驱动下，我们会去克服障碍，即便仅仅是因为这个过程能带来满足感，源自内部动机。例如很多人会拼命的打游戏甚至投入金钱，仅仅是为了为了在游戏排名中超过自己的朋友。

猎物酬赏是指对具体物品——比如食物和生活必需品——的需求，是人类最基本的需求之一。而对于互联网时代的我们，现代资源和信息就是重要的猎物。例如国外的Twitter的信息流多变性成为了一种类似狩猎的体验，具有不可预测性，国内的抖音和快手平台也是同理。

投入：

通过用户对产品的投入，培养“回头客”

投入如何塑造我们的行为？沉默成本的存在，让我们更珍视自己投入更多精力的事物。一项2011年的研究中，学者们测量了劳动投入对人们重视事物程度的影响。一组大学生先制作出一个折纸作品，再为自己的作品出价。第二组为不知道作者是谁的折纸作品出价。第三组为折纸能手制作的折纸作品出价。结果表明，付出劳动的人会为自己的折纸作品附加更多的价值。这也称之为“宜家效应”。

当我们对事物的投入越多，就越有可能认为它有价值，也越有可能和自己过去的行为保持一致。最后，我们会改变自己的喜好以避免发生认知失调。

例子：“黑手党游戏“是一个利用 Facebook 上好友信息的游戏之一。当你置身之中，发现你的哥们儿比你还厉害，你想要赢过他向他炫耀，你可以花更多时间玩游戏，也可以只支付20美元。当你花费20美元在游戏上，你会否认自己将钱花在了无益之事上（投入带来更高的价值感知），因此为了自己的购买行为找理由（解决认知失调），你只能不断掏腰包以继续游戏（延续过去的行为）。

总结

如何让用户上瘾的几个基本问题：

• 用户真正需要什么？你的产品可以缓解什么样的痛苦？你靠什么吸引用户使用你的服务？（内部触发与外部触发）

• 期待酬赏的时候，用户可采取的最简单的操作行为是什么？如何简化产品使该操作行为更轻松容易？（行动）

• 用户是满足于所得酬赏，还是想要更多酬赏？（多变的酬赏）

• 用户对你的产品做出了哪些点滴投入？这些投入是否有助于加载另一个触发并储存价值，使产品质量在使用过程中获得提升？（投入）。

半城X帕累托读书会期待与您下次相约！

  相约星期二·读书会预告 

活动预告：2021年 No.8半城X帕累托营销读书会

Part 1 分享书籍：《如何创造可信的AI》

Part 2 专题研讨：营销活动中的AI应用

活动时间

 2021年8月10日 星期二 19:30－21:00

活动地点

 腾讯会议室

主办单位

 南京大学帕累托营销工作坊

活动流程

 19:00-19:30   进入会议室

 19:30-21:00    读书会

 主讲人  

  孙玉洁

《如何创造可信的AI》简介 

如何创造可信的ai？作者马库斯带我们提出并回答了几个问题，以了解关于ai的真正事实。当下的AI存在哪些风险？真的有可信的AI吗？理想的AI与现实的AI之间究竟存在哪些差距？如何构建人类和AI之间的信任？

关于人工智能的炒作很多，真正可信的AI，远比想象的要复杂得多，超级智能的时代还远没有到来。创造真正可信的AI需要赋予机器常识和深度理解，而不是简单地统计分析数据。本书勾勒了未来人工智能发展的最佳路线图，对当前人工智能的现状进行了清晰且客观的评估。

作者盖瑞·马库斯是人工智能领域的专家，同时还是心理学和神经科学教授，在计算机科学、认知科学、语言学、人工智能等领域都练就了相当深厚的学术功底，并敢于挑战学术界的主流观点。当整个人工智能学术界都在过分乐观地高歌猛进时，他不断撰文和发表演讲来指出以深度学习为代表的当下AI的弊端和局限性，《如何创造可信的AI》这本书正是马库斯对他关于人工智能观点的最佳总结。

作者从深度学习算法固有的缺陷出发，阐述了当下 AI 技术发展的桎梏，对当前 AI 的场景应用和研究范式中的问题进行了分析，他指出AI真正的问题在于信任，常识才是深度理解的关键。最终从认知科学中提炼出了11条对人工智能发展方面的启示，以通用人工智能为发展目标，给出了未来 AI 技术的一种发展方向。

半城x南大帕累托营销工作坊第八期读书会邀请您一同品读营销畅销书籍——《如何创造可信的AI》。

有意向参加的朋友请联系读书会负责人（微信号：JD18340833982），我们会拉您进本次读书会的群，后续事宜都将在此群中发布。

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