创意 案例 文案 深度 自2011年,陌陌的出现掀起了陌生人社交的浪潮。网民们在互联网的海洋里释放情绪,和身处各地的陌生人说心里话。 到2021年,陌陌已陪伴广大用户经历了十年风雨。这十年里,各类社交软件层出不穷,但能被大众接受并喜欢的寥寥无几。而陌陌却在十年后,还能保持月活用户数过亿,甚至创历史新高。 十年间,陌陌开创了陌生人社交模式后积极探索、不断向前。如今,陌陌迎来了自己十周年生日,它会如何庆生呢? Hello Group 在品牌十周年之际,陌陌科技宣布更改公司法定名称,从“Momo”更改为“Hello Group”。 由于“hello”这一词眼过于常见,因而陌陌改名的消息引起了网友们的吐槽,大家对“hello”进行无限联想,Cue出了哈啰出行、摩托罗拉、酷狗音乐等品牌。 但吐槽之余,冷静分析陌陌改名为简单的一个“hello”背后的原因却不简单。 面对陌生人,产生社交的第一句话通常便是“hello”。这个具有很强社交寓意的单词,便能很好地概括出陌陌的品牌属性。并且,“hello”也承载着陌陌对未来愿景。 在互联网快速发展的十年间,陌陌公司并未停留在单一社交上,而是在不断地探索,尝试创新业务,丰富产品内容,社交、直播、游戏、增值服务等业务让陌陌有了持续吸金的能力,在激烈的市场竞争中幸存下来。十年的积累和沉淀,已让陌陌成长为了一家结构多元化企业。 陌陌 CEO王力在内部公开信里提到:“过去十年公司更多的在连接人与人,未来随着虚拟现实的进一步发展,VR/AR硬件的不断成熟并且向家用普及,以及人机交互模式的变化,必然会出现新的开门见山的机会:一种直接将人背后的生活串联起来的方式。这意味着公司业务逻辑也会伴随着调整,同时我们也需要积极在硬件领域进行探索和布局,所以公司的使命愿景将更新为:连接人,连接生活。” 我们可以知道从“Momo”改名为“Hello”表明了陌陌即将扩展更多业务产品,以社交为出发点,以软硬件技术为载体,实现开放式社交,实现人与生活的连接。 除了改名,陌陌还更换了新logo。 陌陌最初是基于地理定位的一款社交应用,因此原logo采取的是定位标识、对话气泡相融合的图案,再加上灵动的眼睛组成一张可爱脸庞的模样。颜色上采用了冷色到暖色的渐变,代表陌生人社交从“陌生到熟悉”的过程。 新logo在原logo的基础上进行了调整。主体采用目前UI设计中受许多品牌喜爱的黄金圆角矩阵作为背景,主色调变成了沉稳的蓝绿,突出了中心“定位、气泡、脸庞”的经典元素。中心部分还进行了细微的倾斜处理,变得更加生动。 与此同时,为了感谢用户的十年陪伴,陌陌制作了一支用户纪录片,邀请了三位真实用户,请他们讲述了自己这十年间发生在陌陌上的美好故事。 ▽ 《感谢每一次相遇》 有些人在陌陌上结识了志同道合的人,有些人在陌陌上遇到了相爱相知的人,有些人在陌陌上找到了述说倾听的人......在浩浩人海中与某个陌生人结识,并一起走过十年时光,这是多么幸运和珍贵的事。 到哪旅行 都有人同行 因为屏幕那边的你 我开始勇敢 陌生的你 是我最好的听众 相信每个人都有过与陌生人的社交经历,其中留下了或长或短的记忆。陌陌就用用户的真实经历唤起了用户的回忆,和用户一起回忆过往十年,引发情感共鸣。通过这组用户群像的呈现,我们看到了陌陌用户之间的陪伴,另一方面,也看到了陌陌和用户的这十年历程。 作为一款社交属性的产品,陌陌的广告一向都具有极高的洞察力,有许多直指人心的广告让人留下了深刻印象。我们不妨再用广告,回顾陌陌这过往十年。 2014年 ▽ 《总有新奇在身边》 视频文案: 别和陌生人说话 别做新鲜事 继续过平常的生活 胆小一点 别好奇 就玩你会的 离冒险远远的 有些事想想就好 没必要改变 待在熟悉的地方 最好待在家里 听一样的音乐 见一样的人 重复同样的话题 心思别太活 梦想要实际 不要什么都尝试 就这样活着吧 2014年起,配合产品功能的更新换代陌陌重新定位,推出全新slogan“总有新奇在身边”。 “在身边”突出了陌陌基于地理位置的产品特性,而“总有新奇在身边”便是让人们打开内心的吸引,陌陌鼓励用户去探索丰富多彩的生活,去认识志趣相投的人。而这支短片文案,更用反语的表达激发了用户的情感共鸣。 2015年 世间所有的内向, 都是聊错了对象。 想不到不俗的开场白, 只能盯着你头像发呆。 每晚反复说去洗澡了, 可我没有洁癖。 话唠找不到同类, 只好假装社交恐惧。 2015年,陌陌在兴趣交友方面进行了系列优化。为此,推出了“对不对味,一目了然”的系列海报,洞察社交中用户面对的尴尬境遇。 << 滑动查看下一张图片 >> 2016年 ▽ 《做一只动物》 视频文案: 做一只动物吧, 做一条鱼,去合群; 做变色龙,去出色; 做野马,去张扬; 做飞蛾,去扑火; 做飞鸟,去随性; 做狮子,去征服; 做一只鲸,去享受孤独。 去上瘾,去放肆, 去忘我,去狂热。 去它的,去陌陌。 张扬、出色、随性,这是年轻人充满个性、活力的世界。陌陌这支广告,用“做一只动物”这样极具争议和冲击力的话激发了用户的想象,鼓励人们尽情放肆地生活。 同时,配合视频的系列海报,用夸张的表达,富有冲击力的文案,强化年轻人的张扬个性,以及陌陌的兴趣社交属性。 << 滑动查看下一张图片 >> 2019年 ▽ 《社交应该更轻松》 这支短片洞察了生活中一些常见的社交烦恼,用系列短片+句式扩句的方式进行了呈现。片中用夸张幽默的演绎,以及凝练、接地气的文案把抽象概念具象化,让人感同身受。 << 滑动查看下一张图片 >> 不是你不合群 是群不合你 飞得高不高 人设掉没掉 活得累不累 怕酒杯越碰越低 怕笑话越讲越黄 朋友多了路好挤 防不胜防自来熟 所有无话可说 都只是无人可说 生活除了眼前的苟且 还有诗和离远点 与其人海沉浮 不如网海冲浪 2020年 520,对陌生人说谢谢。 2020年,在铺天盖地的爱情营销中,陌陌向网友征集想对陌生人说谢谢的时刻,整合了一千条留言做成海报发布了出来。真实的故事、朴实的留言、纯粹的感情,打动了许多人。 << 滑动查看下一张图片 >> 这每一张留言的格式风格一致,就像用苹果备忘录记下来的日记。征集的故事看起来未经明显修改,保留了网友留言的口语化,这些回忆起来的感慨读来甚是温暖的。 2021年 ▽ 在今年母亲节,陌陌推出短片为单亲妈妈发声。 中国有超过1600万单亲妈妈,71%的单亲妈妈没有交往过新对象。这其中,有65.7%的单亲妈妈渴望新的稳定伴侣。单亲妈妈不仅要承受独自育儿的压力,还在婚恋市场面对重重困难和指责。那些议论和审视、同情和可怜可能会让她们感到不安甚至愤怒。 通过这支广告,陌陌洞察了单亲妈妈这一群体的心声,鼓励她们对抗社会刻板印象,听从内心的声音,尊重自己作为女性的选择。 << 滑动查看下一张图片 >> 从这些广告中,我们可以看出:十年来,陌陌一直坚守开放式社交属性,也鼓励用户勇敢积极探索新可能。懂得用户想要说什么,懂得用户需要什么,品牌和用户才能建立稳固的情感链接。 那么,下一个十年,Hello陌陌会怎样呢? · end · |
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