|
年味没了，互联网是要背锅的。 在互联网完成对传统生活场景改造之前，并没有多少人质疑包含在看春晚、年夜饭、走亲戚、放爆竹中的年味。信息的闭塞让段子没有老旧之分、视野的局限降低了对美食的预期、行业领域的狭窄缩短了生活环境的间隙、娱乐方式的单一放大了人们的感官体验…… 但飞速崛起的互联网吊高了人们的胃口，并迅速接管了过年期间人们的大部分注意力。尤其是几大巨头发起的红包大战，更是成为了年味的新寄托。毕竟本质上红包代表了亲人之间的情绪传递，红彤彤的色彩也顺便营造了过年喜庆的气氛——这恰好迎合了“传播”这个互联网的先天基因。 从这个层面上来看，其实不难理解为什么传说中“KPI导向”的阿里、以及“先天社交”的腾讯都会在春节红包上大作文章：情绪、信息、使用场景、用户习惯，这可是最难得的大合集。 我们有过哪些春节红包？ 2014年，红包第一次被微信装进手机。用马云的原话来说，这次微信产品端的大改版像极了“珍珠港偷袭”。 当然，这里的“偷袭”需要从两个层面来理解。一个是微信技术上的革新，在红包诞生之后大大出乎了马云的预料，让支付宝“钱包属性”的天然壁垒瞬间出现了裂痕；另一个是微信破天荒地让“红包”这个本质上的小额转账行为被工具化甚至游戏化，巧妙地融入了交易意外的场景中。简单来说，微信帮红包找到了最符合互联网时代的生存方式：成为基于社交场景的赋能工具。 如果说2014年微信红包的走红还只是个现象，那到了2015年的春晚，红包的赋能意义开始真切地转化为了数据。 那一年微信红包成为了羊年春晚中关注度最高的环节，迅速教会许多边缘用户“摇一摇”和“微信红包”这两大功能。也就是那个除夕，微信红包收发总量达到10.1亿次，创造了数十亿的现金流，不仅仅只是引起了广泛的关注，还直接促成了很多微信新用户的产生。 显然易见的是，这两场微信漂亮的经典战役除开腾讯团队对技术的投入、市场环境的日趋成熟以外，产品运营方对社交网络时代的受众情感洞察也占有了很重要的地位： 人们需要传递情绪的工具、需要营造气氛的玩具、需要信息的表达，品牌也需要无违和感的露出，红包这个原本信息量就很大的春节习俗，也就自然而然地成为了互联网改造中最合适的素材。 当然从客观因素上来说，这种优势的背后源自于产品成长初期占据了庞大的人口红利。因为，此时缺少这种类型的产品，所以不管给用户提供什么样的产品，都能达到截流的目的。 所以在看到红利后，其他品牌当然不甘心拱手让蛋糕，于是在微信红包诞生的几年后，和微信同根同源的QQ以及其他巨头也入局了“红包大战”，其中在过年期间我们见到的红包形式就不限于AR红包、摇一摇红包、口令红包、手机对手机红包等等，都曾在这个阶段短暂的迸发过活力。 另外在非春节时段，红包也作为一种促活拉新的运营方式被完整地保留下来，高频地出现在各种O2O平台，以及需要分享传播的内容产品中。 春节红包都面临着哪些挑战？ 当阿里立下参加红包大战的军令，挂帅出征的任务便交到了支付宝手中。只是支付宝先天就缺少社交基因，而红包恰恰又是一个社交属性很足的一个东西，所以难以匹配用户心理。再加上用户对移动支付本身的安全性又有些许担心，所以整点红包的结局最后只能算得上是差强人意。 而当初的一战没有成名，也就决定了支付宝16年会推出集五福、换红包策略。也许是当初收集小浣熊卡那群人长大了，却依然还有一颗童心，也有可能是支付宝那一年的诱惑够大，2亿红包推动了支付宝红包营销的成功落地。这种空前的影响一直延续到了今年的春节。 但事实上，支付宝这种自成一派的集福卡模式，一直都有自己的缺点。 “我离2个亿只差个敬业福“，”凡是参与过集五福游戏的人，以后写工作经历都可以说自己曾参与过世界500强公司的2亿项目的筹划、融资，年底还得到了分红”。用户们参与了红包大战后爆发的调侃或不满，直观的表达了这种模式存在的两个问题： 首先，长期被人们当做钱包的支付宝，在缺乏用户社交粘性的情况下，势必要选择高频次、重人脉累加的方式驱动用户自发传播，从而保证红包营销能够达到预期的效果——但也因此很难规避对非受众用户的干扰，破坏了信息流获取上的用户体验。 其次，用户的每一次参与，不仅需要花费用户大量的成本，而且花费了时间还不能得到用户想要的结果，被动延长了产品运营闭环，增加的用户操作成本。例如那张传说中的敬业福，虽然阿里得到了自己想要的结果，但显然广大参与者并没有得到自己想要的结果，十分不讨喜。 用户都喜欢什么样的春节红包？ 相比第一年的集五福，第二年支付宝多了顺手牵羊卡，游戏也就变得更有趣味。虽然是创新的玩法，但同样都受到了用户的喜爱。所以我们不难发现：用户的吐槽其实也仅仅集中在传播方式、观感体验这些边角料上，人们对于红包新玩法还是持欢迎态度的。 支付宝的集五福活动就是这样很好的例子。一连三年，支付宝都使用了同样的主题，但在细节上又存在差别。用户反馈就是促成这种改变的驱动力。 但不管怎样，那都只能成为标准的教科书范例。今年红包该怎么玩，还要看具体的执行。 支付宝在5号宣布今年将延续往年的惯例，继续推行“集福卡、换红包”游戏：从6号零点到15号零点，集齐五福可以平分5个亿，在除夕当晚22点18分开奖。支付宝的老路子虽然来势汹汹，但腾讯也有自己的一套办法。 微信方面今年迎回黄金红包，而QQ相比去年推出的LBS+AR红包，在今年还推出了短视频讨红包、语音红包、视频通话红包暖场，并且还会在春节推出按照用户的运动步数来派发的“走运红包”:用户可查看2017年在“QQ运动”中积累的总步数，并领取红包。初一到初三则可以根据当天走路步数换取抽红包机会。 这些创新，也让玩红包的场景也变得多种多样。与此同时，我们其实可以对腾讯在QQ上的红包赋能抱有更多期待。 首先，QQ本身的生态更加开放，适配入口显得更加丰富；其次QQ的受众更加年轻化，更容易接受新事物，更乐意体验新产品，这让红包能够减少“操作成本”上的顾虑，可以尽可能地尝鲜。所以对于红包的创新，腾讯的想法可以在QQ上实现。 腾讯授权的传记《腾讯传》中写道：“QQ在2016年制定了娱乐化社交和场景化通信两大打法”。而QQ红包正是围绕着这两大打法开展创新的。做社交产品起家的腾讯，意图让本就具有强社交属性的红包活动，继续扩大边界，让红包的玩法不再局限在简单的亲友收发之间。 前面提到的“走运红包”，就是QQ红包对创新玩法的一种尝试。最近，QQ红包还更新了短视频讨红包的玩法，用户只需要点击聊天界面下方的拍照按钮，选择“讨红包模块”，就可以制作个性化的讨红包视频，此举可谓正中标榜个性的年轻用户之“下怀”。而需要用户通过语音读出红包文字才能领取的QQ语音口令红包，更是激发用户的创作热情，开发出了诸如“露娜拿蓝难不拿蓝难难不拿难蓝蓝拿难拿”这样的“高阶”玩法。 年轻化的用户群体给了QQ红包把天马行空的想法变为现实的机会。而QQ红包的玩法创新也让我们看到了互联网时代红包的更多种可能。 但无论怎么红包的产品形态怎么变，无论春节红包最终会以什么形式进行派发，红包都只能是基于人们寄托在特殊时间节点的情感诉求产物，都不会是简单的产品冲量工具。 本文来自微信公共账号“互联网指北”（hlwzhibei）。转载必须保留作者、公共账号信息，必须与本文严格一致，不得修改/替换/增减本文包含的任何文字和图片，不得擅自增加小标题、引语、摘要等。如有疑问请联系作者微信：melodyfu |
|
|
