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今天的垂直社区创业者们一定非常怀念那个可以“用爱发电”的2014年。 那一年，陈睿在猎豹完成IPO后，带着金山资本进驻B站，从此揭开了中国二次元文化爆发的序幕；活跃用户数3500万的虎扑“贵人鸟”相中，开始以借壳借款的方式准备登陆创业板；知乎和果壳分别完成了2000万美元级别的融资，被舆论评价为“改善了人与知识的关系”。 那一年更重要的里程碑在于巴西世界杯：从那时起，互联网正式代替传统传播载体，成为人们接手信息的第一选择；新的产品形态也破天荒的让UGC内容和社区互动成为了产品的主要担当，使得足球成为了垂直领域内容平台的最早开肯迪，诞生了如懂球帝、直播吧、肆客等很多现象级产品。 只是四年后，当互联网行业迎来了新的世界杯周期，成熟的市场正在让兴趣驱动的产品慢慢感受到发展的制约。与此同时，随着以刚刚签下德国队的网易新闻为代表的传统内容平台，在积累了四年后正在试图将引领内容领域磁极偏转： 垂直和门户的区别远走，资源和深度的硬核时代回归。 垂直社区：升级过程中的空当接龙 从某种意义上来说，社交网络时代之后流传在各个亚文化圈子里的鄙视链，其实是后来所有垂直领域产品的前身。 比如在二次元圈子里，混贴吧的看不起上门户的，懂个日语的看不起等字幕的，而稍微有点创作能力地就自发抱团，成为了有创作能力的亚文化社群，决定着大圈子里的审美和玩法。之后再把这层鄙视链给技术性呈现，于是我们迎来了AB站模式——UP主定调、受众传播、二次元氛围其乐融融。 所以互联网产品的垂直化其实就是鄙视链的具象化呈现，而鄙视链诞生的本质上又是来自于用户成长速度与行业发展速度的暂时脱节，在需求没有得到匹配的空当里，完成接龙式的主动改造。 也正是在那段“空当接龙”的历史进程里，门户网站们成为了用户和创业者们目标一致的靶子，前者寄托着自己对新鲜感的向往，后者则借用这样的向往开始迅速向上攀升，找到了有些悖论商业规律的驱动力。 只是如果把那段来之不易的“行业空当”看做市场发展的一个特殊阶段，那么在诞生于不正常容器中的新产品，在适应时代特有环境的同时，也意味着放弃了很多边界拓展的可能性： 比如垂直品类的产品也没有办法做到专业性——这一点可能有悖固有印象，但能够形成亚文化圈的核心主题必然拥有一定的门槛，这层门槛并不能通过业余精力的投入简单迈过——再加上这些平台自带的社区属性，开放性的特征必然也会降低用户参与门槛，注定了垂直产品的内容只能单一地进行兴趣驱动，例如虎扑步行街。 其次将主动权让渡给用户的产品，也限制了产品成长的空间，就像B站那句“即使倒闭也绝不会收用户一分钱”的表态变成了一个梗：如果“用户参与”占据了产品本身架构的主要部分，那么符合商业本质的正常诉求就会因为“产品主体的屁股决定思维”而变得不正常。 总而言之，随着体量和影响力的增加，垂直平台的初心逐渐与现有的体量脱节，让那些优点逐步演变成了平台成长当中的局限性，也让他们一直停留在“创业公司”的模样里，并且会随着市场成熟而愈发制约。 大平台：回归理性的硬核选择 小而美、大而全，这曾经是摆在每个移动互联网用户面前的必选题。 一方面，从PC时代成长起来的“古典互联网”产品（例如门户网站们），由于人们的注意力还没有这么分散（用鼠标屏幕键盘，让大家不得不集中）、操作门槛还没有降到如此低（现在只需要完成手机屏幕到手指的交互），让这一代产品必须要“大而全”来弥补大家“不会用”、“没得用”、“很难找”的问题。 另一方面在智能手机换机潮到来之前，由于手机存储空间和手机性能普遍拥有较大限制，客观上也要求了创业者在展现产品功能上，基于产品自身体量的考虑不得不偏向“小而美”。 在这样的大背景下，大平台的发展也逐渐呈现出一种高开低走又反弹的节奏。而大平台之所以会反弹，也是因为和小众相比，有自己独特的优势： 首先，相比小平台，大平台反而能够更灵活的实现专业性。比如2015年才签约的腾讯在基因里虽然缺少体育报道的先天优势，但由于资源的集中和思路的清晰，让大平台能够以最快速度搭建起球迷们所需要的框架，如对知名解说签约王猛、柯凡以及完成前方报道团队的组建，这些都是环节被用户过分参与的小平台所无法实现的。 其次，大平台有自己的广度。比如网易新闻会将科技、娱乐、时尚、财经等多个频道也将加入今年世界杯报道的队伍。一点带面和两大超级IP联手呈现出一场由世界杯带来的全球盛宴。除此之外，网易号还将组织比赛，甄选出100名优秀的自媒体人，与业界知名专家共同组成“网易号报道团”。 最后，随着大平台也完成了社交网络化的改造，其自身的产品矩阵已经能够完成之前被小平台们承载的“社交属性”、“UGC需求”。 事实上，用户对大平台的态度，之所以会从选择沦为抛弃，是因为大平台在早期基于自己的判断，只是向提供了用户内容，并没有给用户交流的空间。而垂直平台恰恰顺应了民心，所以能够从大平台手中夺走用户资源。 最后一个问题：我们看新浪、网易，还是腾讯？ 今年对俄罗斯世界杯的报道，独家全媒体版权已是央视的囊中之物。腾讯体育、网易体育、新浪体育三家大厂作为国内体育赛事传播当之无愧的互联网大平台。很显然，大家都会在今年的世界杯上抢重头戏。而要想吸引观众的眼球，关键就在于平台对资源的掌握。 今年的世界杯还没开始打响，结果还不好说，所以我们能做的，只能凭借三家大场过往的经历和手中的资源来做一些简单的猜测： 新浪是具有足球基因的门户网站。新浪早年就拿下英超转播权，签下著名解说詹俊，以及签约著名的写手陈驰和他的作品《谢丽尔系列》，在足球圈都很有影响力。随着新浪的逐步定型，新浪的足够基因在后天环境里被消耗殆尽，新浪体育直播的流畅度和画面清晰度也一直被球迷们所诟病。 而腾讯恰好在另一项体育赛事中耕耘。腾讯自从重金购买了NBA在大陆的版权后，这项具有排他性的权利从此让腾讯体育和篮球基因密可不分。 只是，这种过于浓重的篮球氛围显然成为了这次显性的流量红利期中最大的阻碍：一方面市场在接受了产品分工的情况下，腾讯很难在短时间内通过有限的产品基础来改变用户习惯；另一方面，一边倒的投入也让腾讯在足球板块中缺少短期发力的基础。 当然对于腾讯来说，他们本来其实保留着一个与世界杯强相关的产品筹码，即FIFA ONLINE系列。但鹅厂过于鲜明的社交属性，让游戏基因很有可能在有限的资源权衡中失位，而这恰恰是网易体育成为黑马的最大契机。 包括乌镇互联网大会的丁磊饭局、包括撒币热潮的游戏化包装，包括网易招聘的鬼畜式传播，游戏基因让“网易出品”在行业中获得了鲜明的辨识度，也可能成为他们对于足球的最好参与方式： 在人们的传统印象里，足球作为一项竞技体育，传播核心必然在于比赛结果和技战术水平——但随着人们注意力的下降和个人有效时间的分散，足球的竞技性其实在传播当中更多地让位于娱乐性，“阿森纳争四”、“思考人生巴洛特利”、“不是一个人在战斗”等足球梗的跨圈传播就是其典型的特征——而这样的特征在颇具“足球普世意义”的世界杯期间会凸显得更加明显。 其实网易新闻针对这种战术打法已经开始了行动，包括去年12月的签约法国杯和今天签约世界杯卫冕冠军德国杯，这一动作被网易传媒副总编辑田华称为“双前锋”战略。先后与两支豪门球队达成合作，也凸显出大平台相较小平台在资源获取上的优势。 除了这两个超级IP之外，网易体育和清华大学发起的《星火指南》、全国青年少年体育培训机构评选活动，都为用户多角度、多方式地参与到世界杯的热度中打好了基础，我们也可以预见网易新闻全平台在今夏对世界杯的报道，将在内容领域内组成一支不可小觑的力量。 本文来自微信公共账号“互联网指北”（hlwzhibei）。转载必须保留作者、公共账号信息，必须与本文严格一致，不得修改/替换/增减本文包含的任何文字和图片，不得擅自增加小标题、引语、摘要等。如有疑问请联系作者微信：melodyfu |
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