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《荒野大镖客》所带来的轰动效应，其实远远不局限于游戏领域。比如《荒野大镖客》早期求生的故事，就一定程度上反映了孵化IP的难度： 在R星取得游戏的发行权之前，《荒野大镖客》的原始版本由Angel Studio制作、卡普空发行。由于制作团队和发行方在理念等方面存在比较大的分歧，整个项目开发进度十分缓慢，发行方在投入遥遥无期的情况下甚至动了弃坑的念头，打算在PS3、XBOX360时代到来之前彻底甩锅。 所以如果不是R星幸运地曾经作为合作伙伴，与Angel Studio进行过深度合作，对其正在开发的项目有过一定程度的了解，以至于有机会通过“敏锐的嗅觉+人情加成”拿下项目，《荒野大镖客》很有可能成为一个无人接盘的夭折IP。 把整个故事提炼出来，就是IP孵化时总会遇到的困境：人们并不缺乏优秀的创意，但创意却是孵化过程中仅有的确定因素，无数不确定因素都有瞬间杀死整个项目的能力——是否能组建磨合出色的团队、是否能找到理念契合的合作方、是否能抓住稍纵即逝的市场机遇等等，都需要“恰到好处”得到正向答案——这还没有算上很多客观条件的充分配置，比如是否像《荒野大镖客》一样是否有行业头部玩家的大腿可抱、或者身处于一个成熟的产业集群地。 而有了这样的先天高难度，“好IP”只能够成为行业内的稀缺资源。 当然人们也有对策，试图通过“IP商品化”来解决开发难度的问题，即通过购买的方式来获得成品或半成品IP的所有权和使用权，然而在市场需求迅速膨胀以及市场竞争日益加剧的双重压力下，被商品化的IP逐渐衍生出乱象，例如过于注重流量，忽视IP本身文化价值、炒作导致IP价格虚高等等。 于是在难度和乱象的双重制约下，轰轰烈烈持续几年的“IP热”似乎只留下了一地鸡毛：IP开发仍然局限在几个经典IP，拥有对外输出能力的原创IP依然乏善可陈，我们的文化IP到底还欠缺点什么？ 国产IP困境：存在感稀薄、构建不足和形式局限 今年年初《头号玩家》上映并成为舆论热点的时候，国内相关文化IP产业曾经有过一次“到底欠缺了什么”的集体反思。原因在于，这部融合了多国文化IP的电影巨作里，除了主角队伍当中有一个华裔的小男孩，主要剧情中几乎没有任何中国元素的出现。 要知道就在《头号玩家》上映前不久，中文社交网络正流行着“新四大发明热”，即人们相信繁荣于中国互联网行业的“高铁、支付宝、共享单车和网购”正在强有力地形成对外的文化影响力，甚至同在3月的两会期间，委员们还建议鼓励移动支付“出海”新四大发明引领世界潮流——在这样的背景下缺席这台文化融合的盛宴，足以在制造预期落差后形成焦虑。 好在《头号玩家》能引发焦虑，也能提供参考答案。 在影片中，同样来自东方文化圈的日本元素获得了很高的曝光度，例如影片中支撑起剧情高潮的最终决战部分，就选择了高达和哥斯拉两个经典的日本IP进行单挑——这显然不仅仅是为了照顾亚洲观众的视听效果而进行的市场考量，在一部“通过引发记忆共鸣来调动情绪”的影片里，角色设计往往需要直击感官记忆来快速拥抱观众，而高达完美符合这样的要求： 在召唤元祖高达的过程中，角色“大东”的盘腿冥想召唤式、极其中二的出场口号、手持武士刀的战斗形式，毫无保留地展示着这尊机械巨兽身上所流淌着的日系文化血统。 而通过这样的对比和重新结构，人们也逐渐开始定位到了问题深层次的关键原因之一：目前出海的中国IP中，能够充分体现传统中国文化价值的产品不多，没有在国外受众中构建出属于中国的文化符号。 IP出海形式也一定程度上影响着传统中国文化价值的构建。以游戏为例，作为国产IP出海浪潮中表现最活跃的领域之一，在去年的相关统计中，韩国手游市场排名前20的游戏里有16款中国公司开发的游戏；而在2018年前6个月内，中国自主研发网络游戏海外销售收入46.3亿美元，同比增长16%，今年上半年共在海外获得收入24亿美金，占比总收入的25%。 从数据来看，游戏作为对外输出影响力的文化IP形式之一，在拥有如此庞大的体量的情况下，理论上应该形成具有一定规模的集群效应，快速有效地形成对外文化影响力的输出。此外，游戏的娱乐导向也让其在推广获得中更容易获得大众认可，相对于其他文化输出形式门槛更低、理解路径更短。 但更加不可否认的是，当游戏鲜明地作为商品进入市场后，商业规则必然会放大其鲜明的娱乐属性和平民属性——这让游戏作为传递文化影响力的容器能力受到很大限制。 不光游戏如此，包括动漫、网文等文化IP在出海的过程中，都面临着资本市场逐利、行业竞争加剧、用户市场剩余空间不足等问题，导致其在IP孵化过程中优先考虑是否适应目标市场的需求特征（例如纯日系画风、或者日系叙事结构的动漫），难以在海外用户的认知里与“来自中国”直接挂钩。而在越来越追求短平快出效果的IP孵化思路下，文化IP对文化的承载职能逐渐走向死胡同。 国产IP破局：方向引导和行业标准 困境是一方面，另一方面是困境之下行业的探索。尤其是随着人们将行业困境准确定位到“无法构建出属于中国的文化符号”，国产文化IP的孵化正呈现出新的趋势： 例如同样是在游戏领域，作为亚运会参赛项目之一的AOV（王者荣耀海外版），在亚运期间因为中国英雄广在东南亚市场大受好评；在漫画领域，《狐妖小红娘》在连载5年之后顺路动画化，并登陆日本TOKYO MX播出，而同样拥有深度的故事、完整的世界观、良好画面与情节的《一人之下》动画也在日本TOKYO MX、BS 12电视台和中国地区同步播出。 这种新趋势有着鲜明的背后动因：无论从技术沉淀还是资本积累的层面来看，我们的行业有能力孵化出“拥有对外影响力”的优秀IP，但也正如同AOV、《狐妖小红娘》、《一人之下》所做的那样，实现“对外输出影响力”的前提是需要用科学的标准来规范化我们的IP产品，并引导我们的发展方向。 幸运的是，这个科学标准目前已经有了具象化的定义： 在10月25日的北京文博会上，北京文博会组委会和瞭望智库联合发布了一份《面向高质量的发展：2017-2018年度IP评价报告》。这份报告是国内首个可量化的、科学的、全面的IP价值评价标准。针对统计周期内的中国当代文化产品作出IP价值排名。 根据公开信息追溯，报告一共整理出274个企业参与IP（持有版权或开发产品，高关联度公司参与的均归为母公司，如阅文集团—腾讯、优酷—阿里巴巴），包括腾讯参与出品的有110个，阿里巴巴24个、完美世界19个。 这样巨大的数据差异，是《报告》所关注的重点信息之一：报告认为，腾讯之所以能够成为中国最大的IP建设者和持有者，原因来自于在行业内最早提出IP建设的重要性，自觉进行全面布局的实践，而“腾讯从'泛娱乐’升级到'新文创’，正是希望通过以IP构建为核心的文化生产方式，'打造更多具有广泛影响力的中国文化符号’。” 而基于以上成功IP的参考，《报告》结合IP定义和新时代IP的特点，在客观量化数据、可比较的基础上，以“用户参与度”（用户总人时）、口碑评价（文化价值挖掘）、开发度、跨文化拓展（国际化）作为评价IP的主要因素，共计四个一级指标、六个二级指标，形成了一套完整的公式： IP价值= 用户参与度 * 口碑评价系数 * 开发度系数 * 跨文化拓展系数 总之正如我上文所说，目前中国的游戏、文学、漫画等文化IP密集出海证明了我们可能拥有的影响力，但在此前很长的一段时间里，IP就像当年的“O2O”、“互联网思维”等滥大街词语一样，很多IP孵化的动机来自于蹭热点式的盲目跟风和自嗨行为——过程纵然热闹，但最终只能留下一地鸡毛，我们的行业也没有在这样“热闹”的过程中收获任何成长——这也是我们需要尽快回归理性的原因： 在健康的产业环境下，一个成功的IP产品孵化中人们对于IP的定位不仅 是“有”，更重要的是 “好”，例如《狐妖小红娘》和AOV成功出海之后给整个行业带来的积极示范效应，挖掘出除流量之外IP作为“智力成果”本身应该具备的独特价值。 而在科学标准的引导下，以腾讯为代表的中国文创企业不仅能够拥有广阔的蓝海市场，文化IP产业的后来者们也将获得更大的信心投入其中，我们的产业需要以《报告》为里程碑进入下一个新的发展阶段，迎接新的IP时代。 本文来自微信订阅号“互联网指北”（hlwzhibei），专注于互联网文化、营销、产品。转载必须保留作者、公共账号信息，必须与本文严格一致，不得修改/替换/增减本文包含的任何文字和图片，不得擅自增加小标题、引语、摘要等。文内所用图片来自相关媒体报道截图，为非商业用途。如有疑问请联系作者微信：melodyfu 营销千货： 公关传播： 行业观察： 产业解读： 《你的旧iPhone卖吗？我们来谈一下价值1000亿的大生意》 |
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