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2018年最火的社交网络IP是什么？很多人会首选锦鲤。 以去年十一支付宝的“中国锦鲤”为节点，锦鲤顺利地从一种亚文化产物升级为了营销人心中经典的营销案例代表，一口气串联起中文社交网络世界里的绝大部分热度。 然而热闹归热闹。人们在不断复制“锦鲤”的过程中却发现：锦鲤这件事画形容易写意难。比如“锦鲤”虽然表面上是社会化营销常用的KOL引导+PGC产出的标配，但在实际操作过程中，人们却常常发现“锦鲤”更像是一个充满UGC色彩的运营活动，扎实的用户语境才是活动成功的先决条件。 更具有反差意味的是，就在人们开始慢慢放下“锦鲤热”的同时，支付号又成功地将“中国锦鲤”升级为了“支付宝全球锦鲤”。在和抖音合作的“鲤想世界”中，全球二十多个国家地区、横跨全球6大洲的近百家全球商户/旅游局/生态伙伴，共完成了超过20亿的现象级流量曝光。 所以更重要的问题来了：为什么支付宝能够做成锦鲤？支付宝又是怎么处理UGC、PGC与产品之间的关系呢？ 资源、伙伴、大腿，UGC到底是什么？ 其实如果我们将支付宝锦鲤的爆红重新解构，即UGC内容的发掘与包装，那么如何养好锦鲤的问题可以还原成另一个更加实际的问题，即既然“锦鲤”证明了UGC有孵化爆款创意的能力，那么我们应该在产品运营中给UGC在安排一个什么样的角色？ 而关于这个问题，行业媒体上已经有过很多讨论。有人将UGC看做是一种资源，强调运营者要做好充分的挖掘与资源管理；还有人将UGC看做是运营者的伙伴，共同维持产品内部生态的稳定运行；还有人认为UGC应该是产品的大腿，通过让用户更多地获得参与感来保持整个生态的活跃度。 不过值得注意的是，整体的数据繁荣下也出现了巨大的个体差异，比如上文提到的过去六个季度的中高端人才净流入率排名，新一线城市虽然取得了整体优势，但彼此之间也存在的巨大差异，比如排名第一的杭州足足领先排名第八的成都近6个百分点。 那么哪种说法是正确的呢？我认为更完整的答案需要从UGC 的定义说起。 在产品运营或营销的领域里，我们将用户产生的原创内容称之为UGC，即UGC本质上是产品内部所产生的内容中的一种。因此当我们以UGC来区分特定内容类型是，其实更多指代的是该类型内容可以实现的最终效果。 比如对于运营者来说，如果能够激活目标受众的UGC活力，可以将很大一部分运营精力从内容填充这些繁复的工作中抽离出来，投入到策略和创意层面上；而从传播主的角度出发，UGC内容可以有效消除B端和C端的距离感，以人们喜闻乐观的形式进行传播。 并且理论层面之外，现实中许多明星产品能够实现现象级的影响力，也无一例外地在产品内部拥有非常出众的UGC生产力，比如B站与UP主、知乎与知乎大V、微博与微博红人、微信与数不清的自媒体作者们。 也正因为如此，UGC不仅仅是产业运营或营销领域的内部术语，更成为了当下互联网行业最热的内容模式之一，甚至单独成为某一品类产品的代名词。 不过关键点也在这里：当我们复盘这些通过UGC完成现象级影响力的产品时，不难发现这些产品无一例外地成长于后web2.0时代——即人们认定的“由专业人员织网到所有用户参与织网”的时代——但UGC作为内容生产模式却并不是互联网的首创，早在百年前人们已经在报纸上开辟了读者投稿专栏。 因此我们不难得出结论，UGC跟随着内容载体和传播媒介的变化，经历了三个阶段的不同变化，也直接定义了UGC需要扮演的角色： -“资源”是UGC在第一个历史阶段中扮演的角色，这个阶段的主要内容载体是以报纸、杂志、电视及广播为代表的、需要专业团队来完成内容制作及发布的传统媒体。因此基于参与门槛的过高，加上曝光渠道的过少，此时UGC内容呈现出鲜明的“我带你们玩”主题； -“伙伴”是UGC在第二个历史阶段中扮演的角色，这个阶段的主要内容载体是门户网站、传统媒体的线上网站、即门户网站所提供的子平台（如博客等）。此时UGC能够带来的内容提升能力已经初见能量，内容曝光渠道也增量许多，然而参与门槛过高的问题仍然没有得到很好的解决（PC装机费用、网费等），因此UGC往往只能锦上添花，以“一起玩”的形式出现，没办法独挑大梁； -“大腿”是第三个历史阶段呈现出来的最大特征。此时所谓的内容载体已经不再是单纯的内容展示平台，而是往往以有内容/媒体属性的社交平台来呈现。与此同时，用户对内容的需求也逐渐从“过剩”转变为“欲求不满”，出现了更多留白的“需求空间”。因此这两个变化倒逼内容创作模式需要更加的短平快，也正好发挥了UGC的最大特点。 看，其实最关键的问题并不是直接搞清楚UGC的定义，而是需要经历一个自查+定位的过程。自己在以什么方式进行内容传播，自己身处什么样的传播环境，都将决定着一次UGC的创意挖掘会以什么样的方式成长。 借力、定制、细分，支付宝这样做UGC “支付宝全球锦鲤”有多火？我们可以先简单罗列一些数据： a) 支付宝全球锦鲤单视频刷新了抖音平台上的品牌视频评论互动最高记录，55.7万； b) 支付宝全球锦鲤创下抖音平台上的品牌话题浏览量最高记录，7天20亿； c) 支付宝全球锦鲤让支付宝的抖音粉丝量从95.7万上涨到140万，创造了品牌官方账号的粉丝数新增总量记录； d）将近20万用户参与挑战赛，在20多个境外城市拍摄到支付宝，抖音上极少数真正做到了“全球化”的UGC活动…… 这一系列数据充分传递出两个信息，一个是支付宝带给了参与商家充分的曝光，另一个是支付宝成功调动了抖音的UGC潜力——后者是整个项目过程中的最大难点。 首先，虽然抖音是目前短视频领域最活跃的内容平台，拥有强大的UGC生长土壤，但它们并不是一个框，什么都能往里装。 支付宝全球锦鲤”作为一次具有“to B”色彩的营销，本质上需要引导用户与参与营销的商家形成“消费、到店”等强关联行为，而在惯性思维下，由于“消费”又常常被人们简单理解为“付出和价值交换”，因此“to B”诉求下的社会化营销往往会着重于以“让利”来吸引流量。 当然这样的设定并没有什么错。但同样不能否认的是，这显然太容易浪费抖音的UGC潜力，让用户处于“发布+被动等待”的单一交互关系中，即用户的停留只是“阅读信息”需要的短暂停留、获得的流量也只是“过路式流量”。 尤其是当UGC开发出明显的“锦鲤”文化，营销主很容易在“拿来主义”的想法下进行直接套用，对于营销本质诉求提升太容易造成无效的浪费了。 那么支付宝的“支付宝全球锦鲤”做了哪些思考呢？又对抖音这个最活跃的UGC平台做出了怎样的定制化设计呢？很多方面都可以给我们带来启示： 比如在内容产生的过程中，其实你不难发现“支付宝全球锦鲤”中的用户并不是在“交作业”，而是得到了一个“个人大秀”的机会。包括3分钟主视频展示百家商户、其中一半以上商户单独视频曝光、驱动用户主动曝光商户的设定，其实是让“B端”不仅成为一个活动发布者、资源消耗者，而是为用户主动抛出了一个“UGC素材”，以内容的形式参与其中； 活动主题也是一次UGC内容的定制升级。在所有“鲤想世界”内容的传播过程中，支付宝和抖音更多是引导用户对“理想世界，美好生活”的向往情绪，而非直接带来感官刺激的物质奖励——这让UGC内容能够得到可循环的内核，而不是形成外力驱动式的UGC内容。 而在我看来，最让人不禁感叹的是支付宝全球化的同时，在用户层面上开始形成的亲切感： 简答来说，支付宝如今在中文社交网络语境中越来越多的扮演两个重要的角色。一个是作为“新四大发明”所代表的对美好生活的愿望，另一个是“他乡遇故支”所透出的民族自豪感。包括在这次“鲤想世界”的所有用户产生内容里，不难发现正是这两个因素激活了抖音超级流量池的爆发。 例如在数据层面上，“鲤想世界”所产生的UGC内容覆盖了全球20多个境外城市，其中“做一场梦真好，抽中我”话题下有超过55.7万条评论互动，“盖楼”高度超过了世界前三高楼的高度总和。 而这或许才是“锦鲤热”、“UGC热”的最关键决胜点：任何形式的共鸣都离不开深厚的语境基础，而获得深厚语境基础的前提是不断深耕的过程，深耕到逐渐融入用户的生活场景，逐渐成为用户日常生活中的使用习惯。 也是任何外力、任何资源投放都无法代替或跳跃的关键环节。 营销千货 公关传播 行业观察 产业解读 《你的旧iPhone卖吗?我们来谈一下价值1000亿的大生意》 |
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