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回国第一战，realme打得漂亮。 数据层面，自5月25日realme X系列全线开启预定，realme X就很快完成了天猫、京东、苏宁三大电商销售平台的屠榜。其中在京东平台上，realme X开售30分钟就迅速获得京东安卓销售金额单品榜冠军，顺利拿下618期间2000元以内价位手机预订量冠军，并在京东618所有品类产品中脱颖而出，同其他品牌的热门旗舰机跻身“最受关注明星单品”前三，是名副其实的“618真香机”。 更值得注意的是，realme X甚至还登上了成交金额最高的安卓手机宝座。作为一个刚刚回国半个月的手机品牌来说，预想到会卖得好，没想到卖得这么好。 舆论层面，realme X也收获了国内外各大评测机构的好评。比如zaker、新浪手机、太平洋电脑网等媒体的评价都暗合了realme官方提出的“敢越级”；而The Verge、Engadget、Android Authority等国外媒体这认为是一款“引人注目的机型”，甚至“让谷歌最新推出的399美元的Pixel 3A看起来并不是一个好选择”。 总之无论从哪个方面来考评，realme都是一匹标准意义上的黑马，而这匹黑马的意义也远不仅仅止于热卖。尤其是行业进入存量战争阶段的大背景下，realme X成型的背后故事，将带给人们两个重要的启示： -什么是真正有效的手机使用体验？ -已经日趋饱和的国内手机市场，目前还存在着哪些不足？ realme所理解的越级体验 人们在谈到realme X时常常提到的“越级体验”，其实是一个手机行业内很难把握的概念。 手机厂商为了卖货，也时常在探索销售战略与差异化配置之间的结合——比如千元机配全面屏、中端机配855——但随着手机功能越来越复杂、手机设计理念越来越多样化，手机们一方面很容易拥有“超越价格区间”的配置，却也很容易脱离用户的实际使用场景，以至于手机厂商们常常遇到这样两个坑： -用户为不必要的配置溢价买单，反而使使用体验在未来大打折扣； -产品没有找到实际的用户使用场景，没有找到核心用户群并随之失去立足市场的机会； 在这种情况下手机品牌虽然实现了产品的探索，但远远还谈不上升级。 诺基亚曾经就吃过这样的亏。2015年7月，诺基亚曾经推出过一款像素达到4100万的旗舰手机lumia1040。当时无论是专业的测评还是普通用户，都认为这款手机已经拥有了可以比拟大部分数码相机的能力，轻松吊打同行。 但尴尬的是，一方面在当时（4G尚未普及，3G/2G网络仍被广泛使用）的环境下，4100万像素成像的照片由于体积太急（动辄数十MB），在网速和流量限制下很难适应发发朋友圈、发发微博等普通需求；另一方面，对于偏专业的摄影爱好者们来说，一部手机显然又不够用。 所以“4100万像素”虽然名噪一时，但却也因此让lumia1040模糊了目标受众，从而仅仅停留在“叫好不叫座”的阶段。再加上过高的定价，没有帮助诺基亚和wp阵营取得预想中的旗舰效果。 当然lumia绝不是个例，4100万像素也不是lumia系列滑铁卢的决定性因素。但可以肯定的是，无数的失败案例告诉我们： 对于用户来说，有价值的使用体验，绝不仅仅意味着贵、意味着多、意味着数字上的可观，而是进入用户的日常使用场景中，去寻找那些最痛点的需求，然后再通过配置精益求精，“越级体验”更是如此。 而这正是realme海外市场探索的最大收获之一。 以realme推出的首款手机realme 1为例。为了适应线上零售市场以及以年轻人为主力消费群体的需求，realme为realme 1搭载了一块2160×1080分辨率、屏占比84.8%的屏幕，并放弃指纹解锁、采用面部识别为解锁方式。这让这款手机能够在控制门槛价格的大前提下（8990卢比、约合人民币840元）最大程度地契合了手机行业最前沿的设计理念。 realme 1在外观设计上也可以看到相同的思路。虽然选择双面玻璃+金属中框这种传统的设计方案，但realme为其背面纹理进行3D视觉处理，直观地在去寻求与年轻人审美的契合。 realme的另一款海外明星机型realme U1也将其对“越级体验”的理解应用得淋漓尽致。 作为一款价格区间在1100元-1400元人民币左右的手机，realme U1的主要配置成本放在了Helio P70处理器、以及与跟Oppo F9相同的前置2500万像素f / 2.0摄像头上，让这部手机拥有了同档手机的最佳成片效果，从而通过深推年轻人群体和自拍社交场景，快速取得市场认可。 总之迥异的消费习惯、苛刻的用户环境、残酷的市场竞争，让realme的海外成长更像是一次宝贵的“产品体验”课，让realme始终保持着高度紧张的神经，不断完成从创意到落地、从落地到市场检验的过程。 而正是这种积累让realme并没有成为一个单纯以性价比为导向的品牌，而是一个“向上”的品牌，即性能、设计、品质和服务方面不断超越自在海外的成绩单就已经很亮眼，并且在海外取得了出色的成绩单： 在回国之前realme已经成功进入包括印度、印度尼西亚等在内的10个海外市场，并在多个国家屡次打破销售记录，成为当地成长最快的年轻品牌。 其中旗下首款产品realme 1一经推出就以4.5的高评分荣冠“亚马逊畅销排行榜”成为评分最高的手机，realme2、realme 2 Pro分别在印度、印尼、越南屡次打破平台销售记录；而据canalys最新数据，realme仅2019年第一季度在印度的出货量便高达130万，续两季度跻身印度市场前五。 realme还能带来什么？ realme回归中国市场的同时，实际上中国手机市场也正在等待着另一种“回归”。 随着中国手机市场竞争的日趋激烈、智能手机普及率提高，无论是消费者还是厂商似乎都不约而同地自动进入了一个“消费升级”阶段，即摆脱基础需求去主动追求更多附加值，比如设计理念、人工智能等等。 但同样不可否认的是，基础需求实际上也是一个水涨船高的概念。例如3G时代的基础需求是浏览网页、4G时代的基础需求是移动支付，满足基础需求仍然并且始终会是手机行业里一个巨大的课题，需要手机厂商拿出足够的主动学习能力和洞察力。 总之随着中国手机品牌们的集体飞驰，其实手机市场也留下了一个期待：谁能守住性价比的阵地? 在很长一段时间里，这个领域的明星是小米和荣耀。两者同时主攻线上市场，并牢牢绑定“性价比”的标签，一度让国内手机市场进入新的繁荣阶段。但这似乎也正在成为历史。 随着市场需求逐渐饱和带来的竞争压力，荣耀紧随华为的步伐，紧盯小米，推出的手机也基本向小米旗舰系列看齐；小米则在不断追求更发烧、更旗舰的过程中，不得不分裂出“红米”品牌来留守性价比阵地。 当然这个领域也不乏挑战者。魅族、努比亚、IUNI、一加、IQOO……在小米和荣耀之后国内手机市场涌现过太多线上品牌，希望继承“性价比”和“用户体验”的思路，但对于新品牌求生来说，在当下的市场环境中掣肘之处比比皆是：线上线下怎么布局？产能与成本如何平衡？如何定义自己的消费者？ 这也是人们看过realme X的表现后，愿意对realme寄予厚望的原因。人们相信在小米和荣耀一骑绝尘的线上市场里，realme绝不仅仅像其他新品牌一样成为挑战者，而是有能力重新定义这个领域的市场格局。 例如国外著名科技媒体GSM Arena给出的评价是：“realme X是一款成熟全面、少有缺点的机型，有很多让人喜爱的功能和配置，值得推荐”——这很大程度上表明realme X并不是一款“新品牌用来试水市场的实验机型”，而是一款成熟、可以满足既定市场特征的合格产品。 另一个值得注意的地方是，realme X虽然是realme回国后的第一款手机，但也是一年内的第十款手机——这显然象征着realme品牌背后丰富多样的市场经验和出色的研发能力——海外市场的试炼，以及OPPO在供应链、研发和品控上的支持，正在让realme能够更好地将理念变为现实，迎来快速成长。 因此我们也有理由在realme未来的机型上抱有更多期待，尤其在弥补当面市场已经表现出来的缺憾，realme或许能够拿出更多让人惊艳的表现，比如助推5G手机的普及。 据5月初中国联通公布的一份国内首批5G手机名单显示，目前各大手机厂商推出的5G手机售价均在万元以上。这很快引发了人们一系列讨论。 人们相信，虽然这样的定价或多或少有“5G网络尚未商用”、“前期的芯片研发、设备投入、运营费用相对更高”、“厂商为进入大规模量产”等因素的影响，总体来说是偏高的，但可以肯定的是短期内5G手机显然超过了普通消费者的承受能力。 但另一方面这也意味着机会。简单来说，当“支持5G”将不可避免地占用许多手机开发成本，如何在这样的大前提下权衡手机配置分配，让手机体验仍然能够维持在基准线上，将大概率成为5G时代初期市场竞争的关键。 而从此前的成长经历来看，这恰恰是realme的强项。 与之情况类似的还有高通855在主流价位段的普遍落地。从目前市场上正在发售的机型来看，几乎所有支持855处理器的手机都锁定在了中高价位段——即使是一贯主打低价路线的红米系列，其搭载855处理器的k20系列也不得不将价格抬升到了2000元以上，也因此显得不再那么惊艳——显然如何定义855手机的配置选择，也将成为下一阶段手机市场竞争的核心战场。 总之可以预见的是，随着realme X帮助realme成功回归国内市场，国内手机行业的生态链将更加完整，一度在行业追求高端的过程中被忽略的性价比、实用体验等思维想重新以成熟产品的形式落地，让用户拥有更大的选择空间。 而对于realme来说，realme X打开的也不仅仅将是一扇空间更广阔的市场大门。“敢越级”和其背后的产品理念，也将随着机型的不断出新在市场中不断得到检验，写下属于自己的品牌故事。 本文来自微信订阅号“互联网指北”（hlwzhibei），专注于互联网文化、营销、产品。转载必须保留作者、公共账号信息，必须与本文严格一致，不得修改/替换/增减本文包含的任何文字和图片，不得擅自增加小标题、引语、摘要等。文内所用图片来自相关媒体报道截图，为非商业用途。如有疑问请联系作者微信：melodyfu 营销千货 公关传播 行业观察 产业解读 《你的旧iPhone卖吗?我们来谈一下价值1000亿的大生意》 |
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