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中东，总人口约5亿，互联网渗透率达 58.7%。与此同时，这里有着较高的人均GDP，比如2019年以色列人均GDP高达4.36万美元，沙特人均GDP约为2.3万美元。 拥有极高购买力的庞大用户群体、日渐提高的互联网渗透率…...种种因素决定了中东电商市场的潜力巨大。据中东支付网关PayFort数据显示，中东电商市场的规模在2020年将增长到690亿美元。 这个蓬勃发展的市场正不断吸引中国跨境电商平台前来掘金。不过，今年初以来，疫情持续肆虐，跨境电商行业也经历了一次“大考”。在跨境电商的重要市场中东，用户理念和市场格局发生了怎样的变化？“跨境”和“本地”有多少新课题？ 6月18日晚，在出海瞭望主办的第3期线上沙龙活动中，执御（Jollychic）副总裁杜明皓解答了这些问题。执御是最早出海中东的跨境电商平台之一，目前已跻身中东电商第一梯队。 杜明皓表示，在疫情催化之下，中东电商正面临空前机遇。在他看来，疫情虽然让很多行业按下了暂停键，但是客观上，也带来了中东电商发展新机遇，催生了快消品O2O的发展模式，甚至将电商惠顾人群拓展到老年人。产品品类、覆盖人群、区域市场等都呈现不同的发展特点。 新品类 疫情爆发后，大部分跨境电商平台工作的重点发生了变化。最明显的在于，用户购买需求集中在防疫类、居家类等产品上，而对户外运动等品类的需求则锐减。 因封城管控，很多消费者在家办公、娱乐、健身等，所以与在家办公相关的电脑支架、直播支架，与在家娱乐相关的家用卡拉OK，与在家健身相关的瑜伽垫、健身球、哑铃等都呈现不同程度的增长。 疫情爆发之初，由中东当地超市牵头，一些电商平台开辟了本地生活业务板块，以培育新增长点，主打品类包括生活必需品、抗疫用品、居家娱乐、运动健身等。杜明皓表示，在疫情尚未爆发前，快消品原本并不是执御的主要品类，但疫情期间这一品类需求快速上涨。  此前，因为快消品需要很多基础设施与配套资源的支持，比如冷链配送服务等。如果需求较小，那么很多电商平台不会布局这一板块，所以由疫情产生的需求也促使包括执御在内的电商平台开始布局这一新生板块。在这一扩张趋势下，执御的销售额3月较2月提升了4-5倍。 事实上，不仅是品类上的丰富，这也是消费模式与电商场景的丰富。疫情加速了中东市场中O2O的发展，线上下单线下配送的模式也越来越普遍。 新人群 渗透率提高，人群基数扩大 疫情虽然让很多行业按下了暂停键，但是从客观层面来看，也为中东市场创造了巨大的电商发展机遇，电商渗透率得以极大提高，电商人群基数也在不断扩大。以沙特为例来说明，据沙特商务部和投资部的数据显示，自今年2月以来，沙特的网购增长了400%。 从整体来看，据电子商务智库Emarketer估计，中东和北非的电子商务市场销售额有望在2021年达到490亿美元，成为全球最发达的电商新兴市场之一。  从表中可以看出，无论在中东哪一个国家，“疫情后更多使用电商的人”都占了最多数。 支付方式由现金支付到电子支付的改变，也有利于中东电商的发展。 有调查显示，近2/3的受访者表示，疫情爆发后开始由使用现金支付转为在线支付，而在此前，将近70%的中东消费者都喜欢货到付款。接下来，在整个中东电商市场范围内，将实现从现金支付到电子支付。 4月下旬起，沙特出于疫情防控考虑，要求电商一律停止货到付款。这一支付政策也更加利于提高该国电商渗透率。 除了沙特，埃及也是中东地区较大的电商市场，并且也出现了新的变化。 杜明皓在活动现场分享了一位埃及老奶奶的故事。这位在社区经营一家便利店的老奶奶，文化水平不高，但在疫情影响下，她也开始通过Whatsapp联系社区老顾客，并开展线上下单、送货上门的服务。这种在中国已经非常普遍的模式，现阶段因为疫情原因，在埃及悄然被催发。 杜明皓认为，因疫情影响，消费者的消费习惯、消费理念，及政府监管政策等都发生了一些变化。即使疫情结束，大家生活回归正轨，一部分消费习惯、消费理念、发展模式等都会固化下来，从而促进整个中东电商市场蓬勃发展。 据麦肯锡最新发布的全球消费者趋势报告显示，阿联酋和沙特消费者在疫情后继续在线购买必需品的意愿都很高，分别达到53%和69%，而非必需品则分别是47%和63%。 新市场 中东2020年电商增长预期26.6% 中东海湾地区拥有丰富的自然资源，现在，这里也成为了电商发展最快的市场之一。 据Statista数据显示，在中东、北非、南亚这些新兴电商市场中，中东海湾地区的2020年增长预期为26.6%，是所有区域市场中最高的。 资本方面也发现了海湾地区电商市场这片蓝海。《2019年中东电商发展报告》指出，过去一年，中东多个专注垂直市场的电商都先后被收购或获得融资。而资本方的青睐说明了中东电商在垂直领域依然有深入挖掘的机会。 甚至在整体大环境方面，促进电商产业发展的利好因素已经出现。  为拉动内需，很多中东国家正在加大改革开放力度，增加文化的包容度，刺激经济、文化、娱乐、旅游等产业迎来新一轮的发展。比如，沙特去年成立了旅游部、娱乐产业总局，在利雅得破天荒地举行大型文化娱乐嘉年华。 这些新兴的产业必然会带动相关消费的增长。有数据显示，中东游戏产业每年以25%的速度高速增长，是全球最活跃的游戏市场。且中东地区整体人口结构年轻化，50%以上人口在25岁以下，游戏人口红利潜力巨大。 由此可见，泛娱乐产品，如游戏主机、手柄、电竞游戏套装以及新奇电子产品等，在中东市场将会有不小的市场。 数据显示，沙特电商市场收入预计在2020年达到60亿美元，预计收入年增长率达7.1%，到2024年市场规模将达到79.92亿美元。 格局重塑 本地玩家、国际玩家、中国玩家三足鼎立 当前，本地玩家、国际玩家、中国玩家正聚集于中东，凭借各自不同优势占据市场，形成了三足鼎立的局势。其中，Noon、亚马逊、执御分别是这三类玩家的代表。 Noon拥有皇室血统，自成立起便将自身定位为“第一个立足本土的、阿拉伯世界优先的电商平台”。具有“阿拉伯世界最具有企业家精神的商人”之称的穆罕默德阿拉巴尔与沙特王储投资基金（PIF）10亿美金创建了Noon，随后发展为中东最大的本土电商平台。 Noon 也正在围绕电商构建自己的生态王国，在物流方面，拥有中东最大的物流公司；在支付方面，打造了“中东版支付宝”——数字钱包Noon Pay。 亚马逊作为国际电商巨头，在资金方面具有一定优势，从全球布局的角度进行区域市场开发，出于整体战略层面考虑收购了中东电商平台Souq。Souq最初切换成亚马逊中东站后，虽然流量不及切换前多，但每月千万访问量仍稳坐中东电商平台流量之首。 中国跨境电商玩家执御，根据杜明皓提供的数据，该平台在沙特市场份额位居第一，在中东核心市场名列前三，目前已跻身中东电商第一方阵。杜明皓表示，执御最大的竞争优势在于，拥有较强的中国供应链把控能力，此外，执御的用户分层管理能力，通过差异化的定位，瞄准不同消费群体。 不过，正如杜明皓在直播最后所强调的那样，对于前往中东“掘金”的中国跨境电商来说，能否在这里扎根的关键在于是否能够深入理解当地文化，将本地化文化真正融入企业战略的方方面面。例如，用本地化的方法论，才能最大程度调动调动当地资源。 “不仅是执御，中国的跨境电商平台无论是在中东市场还是在其他区域市场中，都不应扮演外来者的角色。如果企业将自己看作外来者，那么从第一刻起便不可能做好生意，一定需要从本地化视角切入。” 杜明皓说道。 |
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