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导读： 昨日，小米集团董事长兼CEO雷军在年度演讲暨小米秋季新品发布会上透露：小米下一个目标是用三年时间做到全球手机份额第一。 不过，一个新锐手机品牌异军突起，其酷炫的外表、亲民的价格、聚焦年轻人，不禁让人怀疑，是不是又一个“小米”。 比起小米，这家品牌的增长速度有过之而无不及，可能会成为小米“争一”路上最大绊脚石。 不知道雷军慌了吗？ 最快手机销量过亿的品牌 据市场调研机构Strategy Andlytics最新报告，几大头部品牌实现全球1亿台销量所用时间如下图：  近年来，随着国内智能手机市场需求日趋饱和，竞争进入白热化阶段。 根据中国信通院数据显示，自2016年起，国内的智能手机的出货量连年下滑。 截止至2020年12月中国智能手机市场出货量为2521.8万部，同比下降12.8%。 今年上半年，手机行业一改颓势，整体出货量快速增长。 上半年整体出货量1.74亿部，同比增长 13.7%。 其中5G手机1.28亿部，同比增长百分百。 “内卷”时代，各家手机品牌使出浑身解数，在抢占手机存量市场。 有的手机品牌擅长使用营销手段，用令人眼花的竞争手段及口号，试图打动消费者。 就比如说之前OPPO/vivo手机主打1亿像素拍摄功能，但现在消费者对照相功能的看法基本上是“像素不够，美颜来凑”。 那主打拍摄功能的手机是否就变成了一个“伪需求”？ 此外，OPPO的品牌战略，基本上是：广告代言人模式线上线下轰炸，漂亮的外观，两千多元的中档定价，加上线下随处可见的专卖店，疯狂让利加盟商。 还有一些手机品牌打着年轻人专用机的口号，快速进入手机存量市场，realme就是其中之一。 1、OPPO的亲儿子 2018年，realme（真我）为年轻人而来。 它致力于为全球年轻用户提供兼具越级性能和潮流设计的高品质手机和AIoT（人工智能物联网）产品。 当我们查看realme创始团队时，发现众多OPPO的身影。 创始人、CEO李炳忠，是前OPPO副总裁、OPPO海外事业部负责人。 在李炳忠带领下，OPPO海外业务从无到有，覆盖东南亚、南亚、中东、非洲和大洋洲等31个国家和地区市场，为OPPO稳居全球智能手机行业头部奠定了坚实基础。 realme是广东欧加控股有限公司全资子公司，欧加控股也是OPPO广东移动通信有限公司的控股母公司，100%持有OPPO的股份。 简单理解的话，相当于realme和OPPO是兄弟公司。 既然是同一个母公司，realme和OPPO必然共享整个供应链资源。 因此，这也导致了realme手机在配置、拍照及充电等方面，与OPPO有很多重叠、相似之处。 2、先出海，后国内 对于传统的手机品牌，正常套路是先在国内站稳脚跟，然后再考虑出海。 而realme的路子却反其道而行之，先从国外市场入手。  创立之初，realme仅用三个月不到时间征服印度，成为印度市场排名第一的新锐手机品牌，手机用户数量突破300万。 成立仅一年，其海外市场布局就已覆盖了印度、印尼、新加坡、埃及等十个海外市场。 2019年，realme全球手机出货量达到了2500万台。 同年，realme回归中国市场，与华为、小米、OPPO等国产品牌正面较量。  3、realme增长势不可挡 据市场调研机构 Strategy Andlytics 最新报告显示，realme破了多项记录： 首先，成为全球最快实现1亿台销量的手机品牌。 与realme的37个月“突破一亿销量”记录相比，苹果用了44个月，华为用了62个月，最快的小米也用了41个月时间。 其次，2021上半年，realme在中国市场出货量环比增长175%。 此增长速率不仅远超市场平均水平（约12%），而且领先苹果、三线、小米等头部品牌。 最后，realme成为成立时间最短、增速最快的手机品牌（174.5%，Omdia数据）。 从品牌定位、到消费者人群画像、产品类型等多方面分析，小米与realme有许多共同之处。 观察小米和realme的发展路径，“聚焦年轻人”是最显著的共同点。 1、聚集年轻人 从消费者的角度来看，目前年轻人是小米手机绝对的消费主力军。 不断的为年轻人生产符合他们消费主张的产品，这是小米能够成功的重要原因之一。  比如说年轻女性喜欢自拍，小米就针对此需求推出了CC系列。 雷军说：“小米CC系列主打年轻人市场，它是全球年轻人的潮流拍照手机，它是更年轻、更漂亮、前后拍照更好的小米手机。” 据说CC系列工作人员近7成是美术生，年轻人的创意与美图手机对于女性心理的研究成果进行碰撞，更受女性消费者青睐。 无独有偶。 realme创始人、CEO李炳忠也表示：“realme的初心是为年轻人打造有全方位越级体验的产品。” 小米就好比草根出生的小伙，靠凭借一己之力在国内闯出一片天，站稳脚跟。 而realme则是含着金汤匙出生的富二代，背靠OPPO，有专业的创始团队、成熟的供应链，发展相比小米来说，更加顺畅。 2、产品类型相似 从产品类型分析，小米和realme也相当雷同。 小米是一家专注于智能硬件和电子产品研发的全球化移动互联网企业。 产品矩阵包括智能手机、互联网电视及智能家居。 realme则围绕“手机+AIoT”战略，推出“1+4+N”产品策略。 旗下产品以5G智能手机为核心，连接音箱、电视、耳机、手表四大流量中枢，辐射丰富全场景AIoT产品。 不过，前阵子雷军宣布开始造车，这可能是realme短期内无法“抄作业”的地方。 毕竟，造车是一门烧钱的生意。 3、新潮玩法 小米的崛起，和它的营销密不可分。 它营销的有三大关键词：年轻人、参与感、口碑传播。  小米抓住社交媒体的红利，借助B站，打入年轻人心智。 雷军本人也是大IP，在B站颇受年轻人喜爱。 对于参与感，雷军说到：“我们办小米的目的就是聚集一帮人的智慧做大家能够参与的一款手机。 当你真的参与完了以后，你提的这个建议被我采纳了，我手机有这个功能，再有人抱怨晚上被谁吵醒的时候你说改用小米，这个功能我设计的，你看我自己多牛，你看小米按我这个改了吧，就是我设计的，这种荣誉感是他们推销小米很重要的动力。 说得直白一点，小米销售的是参与感。” 前几年，想给高中刚毕业的侄子买一部手机，问他喜欢苹果还是华为时，他说想要红米。 我就问为什么喜欢小米，他说同学都在用，而且B站也很多人推荐，感觉不错。 直到现在，侄子还是小米的“发烧友”。 口碑相传并非浪得虚名，只有产品好，消费者才会主动为品牌传播。 不过，随着小米业务范围越来越广，对产品质量管控略显疲软。 不少消费者吐槽小米的质量问题，比如说用了一年不到就开不了机等等。 ▲realme 这给了realme等新锐品牌可乘之机。 realme副总裁、中国区总裁徐起介绍，realme进入各个国家主要以电商的方式先切入。 它并没有采取大规模的线下布局，一方面给了消费者一个更快的消费体验，另一方面也是比较快地在市场里面初步站稳脚跟。 realme在营销上也有许多新玩法，不断增加消费者的参与感和互动。 比如说，在菜市场卖手机，这在手机行业可是前无古人的。 同时，邀请了顶流杨幂作为代言人，玩转粉丝经济。 除了聚集年轻人以外，高性价比是小米和realme又一大相似之处。 1、雷军：做每个人都买得起的手机 在小米还没出现时，手机市场由诺基亚、摩托罗拉、三星等国际巨头占据。 国产手机中，铺天盖地的山寨手机。 进口手机贵的离谱，国产手机质量一般。 作为一位手机发烧友，雷军表示不服气，从小米创立之初就表示：“做全球最好的手机，只卖一半的价钱，让每个人都能买得起。” 可以说，性价比是小米最有力的武器。 小米始终秉承高性价比的定位，最低不到千元，高端版也不超过6000元，这对于年轻消费者来说最适合不过了。 小米完美地糅合了最高性能和最低价这对矛盾的组合，在海内外销量节节攀升。 2020Q2智能手机销量2830万部，环比增7.5%。 其在全球50个国家或地区市占率排名前五，在25个国家排名前三。 在欧洲同比增64.9%，市占率16.8%，排名首次升至前三。 但人们有一种根深蒂固的思想就是“便宜没好货”，这导致小米质量会被同行或者消费者诟病。 2、李炳忠：realme才是性价比之王！ 对于高性价比，realme当然也不甘示弱。 它的产品线主要聚焦于1000-3000元这一年轻人注重的“合理价格段”，也是如今全球手机市场最重要“粮仓”价格段。 按照如今中国的手机市场，1000-3000元价位段2020年出货占比高达51%，占比超过五成。 可见，此价位段是红海手机市场中难得的机会。 抢占年轻用户以及最广泛的用户群市场，无疑是realme如今强劲增长的重要驱动力。 这届年轻人也不好忽悠，仅价格低肯定是不行的。 因此，realme也注重创新技术，致力提高年轻人移动互联网上网体验。 比如说，realme在2020年全球5G初期就宣布了“全面5G”策略、实现了5G手机（4000mAh）3分钟可充电33%，改变了年轻用户的手机充电和使用习惯等等。 3、抢夺印度手机市场 毫不夸张的说，小米、realme都在抢这批年轻消费者。 年轻人范围从国内辐射到国外。 以realme为例，发展路径是从印度到东南亚、欧洲再到国内市场。 而小米则是先国内，后国外。 印度市场是两者竞争最激烈的地方。 realme的创始人李炳忠坦言： 首先，印度市场的人口规模很大，年轻人非常多，但在网上选购最新智能手机的时候却很少让他们感到满意。 其次，印度市场在当时机会还是很大的，空白性比较大，也比较容易快速渗透。 印度市场还有个特点，线上市场占整个线上线下渠道的比重高。 可以说，小米、realme以电商的轻资产销售模式为主，正好赶上了印度电商市场的红利期。 2021年第二季度，印度智能手机市场份额小米位居首位占比29%。 realme后来者居上，位居第四占比15%，仅次于小米、三星和vivo。 2014年，小米进入印度市场，用了近7年时间做到市占率第一。 而realme仅用三年不到就做到市占率第四，而且增长势头有增无减。  首先，从品牌维度，小米的知名度绝对领先realme，这点毋庸置疑。 多年发展，小米已经积累了自己的客户群、忠实粉丝。 小米仍然是众多年轻用户的首选。 其次，小米已建立完善的智能家居生态链。 甚至有人曾经吐槽说：“小米除了手机不行，其他智能产品都很ok！” 最后，小米有今天的成绩也离不开营销。 去年疫情期间，小米在B站72小时不间断营销更是成为众多品牌效仿的经典。 营销方面，小米有雷军这个大IP，更是事半功倍，他的一举一动、一言一行都能成为话题，传播效果极佳。 从品牌力、生态链、营销三方面分析，这是realme短时间无法超越的。 但从增长的维度，realme是小米不可忽视的强劲对手。 首先，用最少的时间完成“突破一亿销量”，打破小米41个月的记录。 其次，截止2021年第一季度，realme已进入全球61个市场，其中13个市场成为前TOP5品牌，并且几乎都是当地手机市场增速的“绝对第一”品牌。 简单举几个例子： 俄罗斯市场，realme位居第五，同比增长超过682%； 捷克位居第四，同比增长高达4104%； 柬埔寨位居第四，同比增长379%； 而印度市场，realme市场份额同比提升约5个百分点，大概率下季度将成为印度市场TOP3品牌。 但此增长势头能保持多久，还要打个问号。 大家觉得，realme会一鼓作气赶超小米？还是昙花一现？ |
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