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最近，宜家（中国）投资有限公司收到了上海市场监督管理局172万余元的罚单，原因是违反广告法相关条例，发布虚假广告：宣传窗帘产品可以净化空气。让宜家“翻车”的产品广告，是宜家的“GUNRID古恩理德”窗帘，售价299元/两幅。说实话价格不算太贵，再加上有“净化空气”的黑科技，恐怕会让很多用户“怦然心动”。宜家在官方致歉声明中表示“GUNRID古恩理德”窗帘产品广告中宣传的“空气净化”功能，是在限定的试验条件下针对特定目标污染物进行检测而得到的净化结果，在实际生活环境条件下净化效果可能会因环境条件的变化而不同。”但宜家在相关广告宣传中，并未能清晰标明“空气净化是基于限定条件的实验结果”。这种“理想状态下的净化结果”进行广告宣传，被执法部门认为“引起消费者误认为该窗帘无使用的限制条件、使用该窗帘即可净化室内环境中多种污染物达到净化空气的目的，误导了消费者，对消费者购买行为有实质性影响”。宜家这次营销翻车不是偶然，其实把眼光放到整个家居产品行业，可以发现大量商家在营销话术上都在“打擦边球”，而且还越打越上瘾。近年来，随着人们“除醛”意识提升，越来越多消费者开始追求高环保家居产品。“无醛/零醛添加”成了基础标配，“净醛”变身环保家居的“消费升级”。这背后既有消费者健康居家的真实诉求在驱使，也离不开众多企业的“推波助澜”。企业净醛产品广告铺天盖地，众口铄金之下，让很多消费者误以为窗帘、壁纸、木板板材、涂料等“净醛”产品已成现实。遗憾的是，目前市面所谓的“净醛产品”，其“净醛”检测指标几乎都是实验室结果，而非实际使用结果。而从实验室到实际应用效果之间的距离，被不少有心商家有意无意地忽略或弱化了，“净醛”成了“皇帝的新衣”。在涂料行业中，“除甲醛”、“净化空气”、“净味出色”、“净醛抗菌”等体现环保健康功能性，成了不少涂料产品的主打卖点。立邦、多乐士、德国Sto、三棵树、华润等，无论知名的外资品牌还是国内的品牌，都有以抗甲醛为卖点的涂料。并不是说上述品牌的产品功能夸大其词，但总会有质量一般，技术一般的涂料产品为了找寻生存空间，夸大宣传，从而影响消费者购买选择。这也是为什么广告法为什么会越来越严的原因，就是要狠狠地治理这些靠吹捧营销欺骗消费者的无良商家，以免他们带坏商业风气。就像食物链一样，商家和广告法一直在进化和博弈，商家会越来越精明，打擦边球就是一种选择。而对于整个涂料行业来说，企业更应该带头自律，尤其是有影响力的头部企业和上市公司，因为一旦陷入虚假营销的泥潭，不但会伤害消费者，更会打击到资本市场的大量投资者，成为众矢之的，所以务必要谨慎对待营销策略，作为卖方不单单要提供商品和服务，更要承担起保证交易公平性的责任。首先是自身不能越营销雷池，用一些擦边球行为来迷惑消费者，其次是要在交易时正确教育和引导消费者进行消费，最后就是要尽量达成统一的标准共识，更好地引导行业发展。一旦整个行业在营销和推广上做到了自律，消费者和企业的交易效率会不断提高，所谓的“智商税”也会慢慢消失，行业口碑回来了，企业赚钱不也容易多了吗？如对本稿件有异议或投诉或投稿，请联系：zhuzhulbs@qq.com
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