【MBA教学案例】“艾荷咖啡”：新创企业的社交网络营销(上)摘要：本案例描述了武汉“艾荷咖啡”在初创阶段如何运用社交网络平台克服新创企业普遍
存在的资源有限等缺点，通过社交网络营销来推广产品、赢得顾客的满意和主动传播、获得稳定的顾客群，从而建立其品牌及口碑。随着社交网络
的不断兴起，“艾荷咖啡”通过豆瓣、微博、QQ群组等社交网络工具，定时发布店内新品信息、周末电影沙龙和自助游讲习所的活动信息以及
参与活动的方式等，为广大爱好者提供了交流讨论的平台，便于顾客在了解信息的同时，也能够不断获取顾客的需求信息和参与反馈情况，并根据这
些信息不断改进、完善，从而为顾客提供更为舒适的环境和更加周到的服务。社交网络营销让“艾荷咖啡”在消费者心中占据稳定地位，并不断扩
大它的顾客影响面。关键词：艾荷咖啡，新创企业，社交网络营销引言成立于2007年的“艾荷咖啡”位于武汉市汉口江汉区北湖西路8-8号，
除了提供各式浓郁醇香的咖啡外，店内还私藏有各种进口酒类，以满足顾客需求。与原先的咖啡店单纯靠咖啡等饮品吸引顾客不同的是，“艾荷咖
啡”同时特别注重环境的营造，透过室内的光影，褐色的基调，错层的空间，垂悬的深紫色纱幔，佐以淡淡的咖啡香，“艾荷咖啡”自有一份独
特的宁静与自然。成立两年后，艾荷的咖啡业务渐渐稳定，玫瑰恋情、Espresso等很多饮品都是顾客的最爱。虽然咖啡业绩有了很大的
突破，但顾客群也被局限在喜爱咖啡和知晓艾荷的人当中。如何让“艾荷咖啡”走出这一束缚，获得更多人的关注？这是创办者闻涓当时急需解决
的问题。经过一段时间的调查和摸索，“艾荷咖啡”开始举办每周末的特色活动，分别是周六下午的电影沙龙活动和周日下午的自助游讲习所，以
此来拓宽自己的市场。这两项活动在纯正咖啡和舒适环境这两大特色之上大大增加了艾荷的吸引力，获得电影发烧友和自助游爱好者的青睐。发展
到现在，自助游讲习所和电影沙龙已经成为“艾荷咖啡”最引人关注的“产品”。尤其是自助游讲习所，作为艾荷的特色活动，深得人们喜爱，其影
响力不容其他咖啡店小觑。虽然如此，刚刚推出这些活动时，闻涓仍然面临着接踵而至的难题。如何让这些特色活动走进更多人的生活？通过什么
方式公布活动信息，以便让尽可能多的想了解的朋友方便看到并回应？怎样对活动进行宣传？如何决定一周的活动内容？只有解决了这些，“艾
荷咖啡”才能跨出一大步。“艾荷咖啡”的创建及发展“艾荷咖啡”的创建成立“艾荷咖啡”之前，闻涓和妈妈有一个共同的爱好，那就是没事总会
一起去咖啡店喝咖啡，当时位于江岸区汉口台北一路的“芦老师咖啡”是两人的最爱。执著热爱咖啡的芦老师于2002年上旬辞去教师的工作，
专门前往北京学习咖啡技术，并在学成后回到武汉创建“芦老师咖啡”。本着扶持帮助和传播咖啡文化、技术的初衷，芦老师在“芦老师咖啡”成
立咖啡教室，销售咖啡的同时，还从事各类咖啡产品的焙制、销售与培训。闻涓和妈妈由于经常光顾“芦老师咖啡”，因此跟芦老师也就熟稔起
来，对咖啡的热爱让两人开始跟着芦老师学习烘焙和制作。这个学习过程不仅让两人体会到了自己动手的乐趣，同时也萌发了自己开一家咖啡店的
念头。在此之前，闻涓在武汉江汉区北湖西路经营一家“21世纪不动产”加盟店，炒得火热的房地产让店里生意不断升温，忙起来，闲暇时间并
不多。为了能有效兼顾自己目前的主业，闻涓在自己的“21世纪不动产”旁边找到了一栋双层小楼，虽然位置略微有些偏僻，但这对于完全靠自
己的资金积累进行自主创业的闻涓而言，也节省了一部分成本。而且，相对于闹市的狭小，这里有足够的空间来进行咖啡店布置，以营造良好的
环境。2007年4月，闻涓创建了自己的咖啡店——“艾荷咖啡”，独立的双层小木屋像极了郊外小别墅，温暖的同时让人欣欣然向往。走进店
内，昏暗的灯光，静静流淌的音乐，贴满墙壁的世界各地收罗来的明信片、老照片、小饰品，慰藉人类心灵的各类书籍，闻涓为所有爱咖啡的人营
造了一个家。从芦老师那儿学来的咖啡烘焙与制作技术给了“艾荷咖啡”技术保证，曼特宁、蓝山、拿铁等纯正的咖啡饮品是后来艾荷获得众人认
可的“秘密武器”之一。然而，刚刚开门营业的艾荷，由于在咖啡饮品上并没有太多自己的特色，相对于很多已经营数年的咖啡店所拥有的稳定顾
客群而言，艾荷只能吸引一些路人的脚步，发展稳定顾客很是困难。一开始进店的顾客要么是爱咖啡的人，要么是路人偶然经过，在艾荷消费后，
感觉可能不错，但由于一般爱咖啡的人都已经有了自己固定熟悉的咖啡店，像整个西北湖同路段就有不下10家咖啡馆，每家咖啡馆都有自己独有
的产品和它的追随者，艾荷并没有特别与众不同的地方去争取这批人，再加上店位的不甚理想，无法吸引路人的再次光顾，因此，开业之初的艾
荷，显得有些冷清。如何开发属于自己的特色产品，吸引顾客进店体验并牢牢把握他们的再次消费以及发展其成为店内的常客，成了摆在闻涓面前
亟待解决的问题。创办周末电影沙龙除了是三两朋友品咖啡聊天之地，创建之初的艾荷还有一项集体活动，那便是每当有球赛的时候，一大群喜欢艾
荷又热爱球赛的朋友聚集在店内，一起看球，一起为喜欢的球队欢呼呐喊，一起为胜利干杯为失败惋惜，热闹而又充满活力，那种温暖和欢乐感
染着每一个人，也让创建者闻涓开始思考如何开展更多类似的活动来丰富大家的生活，让更多的人收获快乐，加入艾荷这个大家庭。有一次，欣赏
完激烈的赛事后，大家意犹未尽，于是一位老朋友掏出两张碟片，邀请大家一起看电影。舒适的沙发、好喝的咖啡饮料、可口的点心再加上经典的
情节画面，让人惊奇地发现这不失为一个完美的观影场所，而电影结束后自发的讨论和分享得到所有人的积极参与，反响出人意料的好。其实之前
咖啡店选址于这个地方，很大程度上是由于闻涓要兼顾原有公司的生意，闻涓一直遗憾咖啡店的光线不好，索性故意将店内灯光调暗来营造气氛。
而这次无意的放映竟然恰巧合理利用了这一“缺陷”，放映效果堪比影院，这让闻涓惊喜不已，并有了每周末为电影爱好者送上电影大餐的构想，意
在把它发展成为艾荷的一大特色业务。于是，在60寸的大投影和大功放的专业播放设备被搬入店内后，艾荷开始举办每周末的电影沙龙活动
。活动内容包括：推荐人介绍影片大致内容、播放推荐影片、分享观影的感想、进行自由讨论等，中间还穿插有抽奖活动，活跃气氛的同时能带给
大家更多的欢乐，赢得众多电影发烧友的支持。开办自助游讲习所创办周末电影沙龙活动没多久，热爱国外自助旅行的老板闻涓为了让更多的武汉人
了解并参与出境游，在一次旅行结束后成立了“艾荷咖啡”自助游讲习所，专门教人如何出国自助游。对于出国自助游，一般人们传统观念会认为
一定要英文很好、有一定的安全问题、经济上开支很大等，这些也成为大家迈出国门旅行的阻碍。事实上，闻涓和丈夫一起去过国外很多地方旅
行。2006年他们从曾经跟团旅游过的泰国出发，开始了自己第一次的出境自助游。两人用18天时间，抢廉价机票，住家庭旅馆，在大量节省
了开支的同时，也感受到前所未有的充实和自由。从此，马来西亚兰卡威、印度尼西亚巴厘岛……闻涓两人一发不可收拾，陆陆续续去了很多地
方，体验着很多人想都不敢想的旅行方式，“你想不到，来回坐飞机玩一趟东南亚，比在内蒙古游玩还要便宜”。在闻涓的国外自助旅生涯中，除
了第一次去意大利两人18天共花费了5万块，其他的游程基本上都极其便宜，如去泰国玩一个星期，只要2000元钱。事实上，以往出国旅
行较大的一部分开销就是来回机票，而现在各个国际航空公司都会定期推出一些特价活动甚至免费机票，一般地，年末或下一年初的免费航班、特
价机票等信息会在这一年年初公布。做活动时，一张深圳往返菲律宾雾宿的机票不过300元左右(含税费)。同时，有些国内航空公司如南航的
财付通购票有时候优惠力度也很大，而武汉需要到上海或广州等其他地方转机，国内航空公司包括了国内联程，整体价格优势凸显。2009年，
在意大利旅行途中，闻涓遇到了一对“80后”的小夫妻，这两人英文水平仅限于认识26个英文字母，却敢把意大利定为他们出境游的首个目的
地。他们的故事触动了闻涓。她心想：武汉人对出境游的了解太有限了，因为不了解，所以没勇气，要怎么才能让更多的武汉人了解出境游，参与
出境游，跟他们一样体会到出境游的乐趣呢？那趟难忘的欧洲之旅回来后，闻涓便开始策划在自己的咖啡馆开办出国自助游讲习所，把打动她内心
的那种感受和一些节省开支的技巧、人文习俗等与大家分享。从她自己做第一期的主讲人开始，很多人因为想了解出境游而来到艾荷，因为听了主
讲人的分享而鼓起勇气实现了出境游的梦想，回来后又自然而然地变成了主讲人，在更多人的心里埋下了自助出游看世界的种子。即使是还没有来
得及出国的人，也在艾荷体验到了喝杯咖啡游玩全世界的滋味。至此，艾荷的周末时光便设定为周六举办电影沙龙、周日组织出国自助游的小讲座
，其中自助游的主讲人一般都是通过征集，带着自己的经历和感想而来。艾荷想要通过这些特色活动来吸引有兴趣的朋友参与，让更多的人认识并
喜欢艾荷，而不只是单一地通过纯正的咖啡来获得顾客。发展困境成立五年，艾荷经历了新创企业的艰难时期。2011年之前，“艾荷咖啡”并
没有在盈利方面取得很大的突破，为了营造完美的咖啡店环境，不管是人力、物力都投入很大，同时店内咖啡的收费并不是很高，很长一段时间里
，咖啡店都处于亏本状态。这种情况下，开发新产品由于资金短缺而变得尤为艰难，想要在咖啡饮品上进行创新是完全行不通的。而推出的特色活
动，也是困难重重：征集而来的主讲人有时在私底下能讲得绘声绘色，但一到活动时，面对那么多的陌生人，就会紧张和胆怯，使得讲座大打折
扣；有时联系好的主讲人，由于工作很忙，经常临时告知到不了，使得活动无法正常举办；电影沙龙中电影的选择也因顾客差异而有争议，很难统
一等，这些对处于推广期的活动开展打击很大。同时，初创企业的不稳定经营状况也使得艾荷的员工换了又换，店内缺少技术娴熟、了解咖啡的人
来为顾客提供服务，整个咖啡店可谓岌岌可危。带着满腔热情投入咖啡事业的闻涓，此时面临着关门或者继续经营的抉择。社交网络平台的兴起与
发展社交网络平台(socialnetworkservice，SNS)包括硬件、软件、服务及应用四个方面。早期的E-mail解决
了远程的邮件传输问题，随后的BBS则把网络社交向前推进了一步，从单纯的点对点交流成本的降低，推进到了点对面交流成本的降低，把“群
发”和“转发”常态化，实现了向所有人发布信息并讨论话题的功能；即时通信工具腾讯QQ，天涯、猫扑等论坛，豆瓣网，贴吧，聊天室……不
断推出的社交平台让人们找到了交流、分享、获取信息的绝佳场所。从社交网络的演进过程来看，它一直在不断降低人们社交的时间成本和物质成
本，或者说是降低管理信息和传递信息的成本。2009年社交媒体获得爆炸式增长，先是Twitter、Facebook等社交网站在美国引
起热烈反响，紧接着中国最大的门户网站——新浪网率先推出的“微博”引爆了国内社交网络，这是一种全新的交流方式，注册用户通过一两百字
的内容(文字、表情、图片、视频等)进行实时信息传递。据中国互联网络信息中心(CNNIC)报告显示，截至2011年12月底，我国微
博用户数达到2.5亿，且仍在持续增长。如今，社交网络已成为人们获取信息、展现自我、营销推广的窗口。在Facebook和Twitt
er的平台上，许多企业正做着如下的事情：与客户进行联络、传播公司新闻和产品信息、为网站吸引流量、进行促销活动，甚至招聘新员工等。
除此之外，在社交网络平台上企业可以建立产品或品牌的群组，以充分利用其社会化关系网络和一对多的便捷沟通方式，而其中的真人群组和
朋友之间的互动关系，都有着与传统的群组和论坛营销不同的地方，能让营销者更容易看到品牌推广的效果。美国市场监测机构ComScore
的董事长吉恩·福戈尼评价说：“这种营销策略具有成本效益，并能使营销者努力接近自己的用户。”由于喜欢出国自助游，对于国外新文化较为了
解，加上自身性格率性爽朗，爱结交朋友，闻涓在QQ、豆瓣等社交网络工具刚刚兴起时便迅速学会了使用，并利用这些工具与朋友联络、组织群
体活动、发布活动信息等。虽然都是个人使用，但社交网络的快速传播及广大影响力，让闻涓意识到，对于企业营销而言，这会不会也有一些特殊的
优势。尤其是在“艾荷咖啡”刚刚创建时，面对资源的有限性，如何低成本地完成企业宣传及推广，闻涓有了自己的尝试。艾荷咖啡的社交网络营
销本着对咖啡的热爱，又因为闻涓和丈夫也经常需要在咖啡店内和自己其他业务的客户洽谈，同时爱交朋友的他们也需要有一个放松的聚会环境，
咖啡店已变成他们自有的一种需求，再加上老顾客的有力支持，闻涓选择了坚持运营和完善“艾荷咖啡”，并不断探索着适合的营销模式，以便让
“艾荷咖啡”走出“盈利阴霾”。对于一个新创企业而言，想获得好收益，拥有稳定且源源不断的顾客，宣传是十分重要的。“艾荷咖啡”创建之初
，包括刚开始开办周末电影沙龙、自助游讲习所这些活动时，除了朋友和之前靠咖啡销售积累起来的为数不多的老顾客外，并没有在大范围内得
到传播。事实上，大量存在的电影发烧友和逐渐壮大的自助游爱好群体，也正渴望寻找一个像艾荷这样的场所，不仅能够满足他们兴趣需要、获
得归属感，又可以结交很多志同道合的朋友。然而由于资金有限，艾荷不能像“星巴克”这样的大品牌通过传统的营销方式(如广告等)进行宣传，
而很多人采用的传单派送的宣传方法也因为较高的人力、物力成本让闻涓望而却步，再加上很多人已经被海量的传单“轰炸”怕了，很少有人愿意
接受被递送来的传单，因此，这种宣传方式也被否定。如何对“艾荷咖啡”进行有效宣传，把特色活动广而告之，让更多有这种需求的朋友知晓
艾荷，在艾荷找到回家的感觉？通过什么方式公布活动信息，以便让尽可能多的想了解的朋友方便看到并回应？怎样对活动的参与方式等情况进行
说明？如何决定一周的活动内容？这些都需要闻涓在尝试中加以解决。【MBA教学案例】“艾荷咖啡”：新创企业的社交网络营销(下)3.1
QQ群客户管理事实上，第一次来到艾荷的人一般都会被它正宗的咖啡和优雅的环境所吸引，其中一部分成为之后店里的常客，这是艾荷最初的一
批忠实追随者。这些人渐渐与闻涓和店员熟络起来，聊起天来也更加投机，慢慢地这个群体不断扩大。在大家的提议下，加上自己与朋友方便快捷
地交流体验，闻涓在当时已经普及的腾讯QQ上建立了艾荷咖啡的第一个群，认识的不认识的、熟悉的不熟悉的人都因为艾荷连接起来，并且也把他
们与艾荷连得更紧。人们在群里聊电影、自助游、咖啡等与生活息息相关的话题，并在线把它推荐给更多的好友，这样，艾荷的传播面立刻扩大，
更重要的是基本不花费任何成本，节省了一大笔开支。3.2豆瓣网社区营销随着电影沙龙和自助游讲习所活动的开展，“艾荷咖啡”必须扩
大宣传范围，让整个城市都能接收关于艾荷和其活动的详细信息。结合之前运用群组进行小范围宣传的经验，闻涓抓住了不断活跃起来的豆瓣网提
供的契机。豆瓣网是一个典型的分享交流平台，用户可以在上面分享或收获喜欢的书籍、电影、音乐等各种信息，充实人们的闲暇时光，这正好与
艾荷的创立理念相契合。而闻涓本身就很喜欢自助游、电影等，之前加入了很多豆瓣小组中来获得对自己有帮助的信息。成立艾荷后，豆瓣网不
再只是闻涓获取信息之地，她希望运用豆瓣网去发布信息，以获得别人的关注。2009年年初，闻涓在豆瓣网上建立了“艾荷咖啡”小组和“艾荷
咖啡”小站。小组内有关于“艾荷咖啡”的各种联系方式及简介，同时“组长”依据每期活动发起相关的话题，让组员尽情去讨论、发表自己的看
法，如果一些活动前期需要了解市场或者被接受程度等，还可以组织大家进行投票，以获取数据进行参考；豆瓣网小站上的内容相对丰富，共有四
个板块，分别是艾荷咖啡、艾荷活动、艾荷真相、艾荷记忆，还有“七嘴八舌”的讨论版，小站内除了艾荷的基本简介外，还公布有每周最新的活
动信息，以及所有周末活动的列表；在“艾荷真相”一栏里收集着相关活动的照片、媒体对艾荷的报道和相关视频分享等，使人们能看到更加生
动鲜活的艾荷，而“艾荷记忆”一栏则是一些发生在艾荷的故事和人们参加活动后写下的感想及活动记录。这所有的一切都能让没有去过艾荷或者
不熟悉艾荷的人充分认识和了解艾荷，在全城范围内进行宣传，由此艾荷的顾客群慢慢扩大，喜爱“艾荷咖啡”的人越来越多，口碑效应也得到有
效利用。表5.1和表5.2分别显示了“艾荷咖啡”豆瓣小站上“七嘴八舌”板块讨论话题部分内容列表和豆瓣小组上的话题互动部分内容列表
。从这两个表中可以看出，“艾荷咖啡”的活动安排基本上都会在豆瓣网上进行即时更新，且一般均提前3～4天，给想参加活动的朋友预留安排
的时间，同时也可以让对影片或者自助游感兴趣的朋友畅所欲言，给其他人提供更多的信息。表5.1“艾荷咖啡”豆瓣小站上“七嘴八舌”板块
讨论话题部分内容列表话题作者回应更新时间艾荷为什么叫艾荷？墨茉32012-02-0300∶05也许我们只是一分钟的朋友shinin
g122010-09-1114∶51招廉价劳力吗豆角夫妇2010-09-0921∶32《搏击俱乐部》——艾荷咖啡周末电影沙龙第85
期……AiherCafe2010-03-2900∶58《拆弹部队》——艾荷咖啡周末电影沙龙第83期……AiherCafe120
10-03-2213∶53《无耻混蛋》——艾荷咖啡周末电影沙龙第84期……AiherCafe2010-03-2201∶11《阳光
小美女》——艾荷咖啡周末电影沙龙第82期……AiherCafe2010-03-0812∶34《在云端》——艾荷咖啡周末电影沙龙第
80期……AiherCafe12010-03-0200∶12《关于莉莉周的一切》——艾荷咖啡周末电影沙龙第81期……Aiher
Cafe2010-03-0100∶24《老男孩》——艾荷咖啡周末电影沙龙第79期……AiherCafe12010-02-2116
∶21春节歇业时间：2月10日至2月17日。2月18日起营业……AiherCafe2010-02-0913∶035.2“艾荷咖
啡”豆瓣小组上话题互动部分内容列表话题作者回应最后回应【艾荷咖啡自助游讲习所主讲人——长期招募中】AiherCafe2011-0
9-29自助游选课指南shining2011-04-19是的，我们是一家咖啡店shining2010-03-03艾荷电影评审团招募
中shining2009-12-04巴厘岛——艾荷咖啡出国自助游讲习所第83期(7月10日)AiherCafe2011-07-0
3《不一样的天空》——艾荷咖啡周末电影沙龙第143期(7月9日)AiherCafe2011-07-03菲律宾(长滩岛)——艾荷咖
啡出国自助游讲习所第82期……AiherCafe2011-06-26《毕业生》——艾荷咖啡周末电影沙龙第142期(7月2日)Ai
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《ThisIsIt》——艾荷咖啡周末电影沙龙第141期(6月25日)AiherCafe2011-06-19巴厘岛——艾荷咖啡
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日)AiherCafe2011-06-12《怦然心动》——艾荷咖啡周末电影沙龙第138期(6月4日)AiherCafe2011
-05-30马尔代夫——艾荷咖啡出国自助游讲习所第78期(6月5日)AiherCafe2011-05-29英国(伦敦，利兹)——
艾荷咖啡出国自助游讲习所第76期……AiherCafe2011-05-15缅甸——艾荷咖啡出国自助游讲习所第75期(5月15日)
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5-09《女人四十》——艾荷咖啡周末电影沙龙第136期(5月7日)AiherCafe2011-05-01泰国(曼谷、普吉、皮皮)
AiherCafe2011-05-01——艾荷咖啡出国自助游讲习所……3.3微博营销2010年，新浪微博刚一推出试用，闻涓作为
“潮人”就开始了自己的网络新体验，病毒式的快速传播、全世界不限的广泛空间让闻涓感受到了微博的强大。此时，闻涓已经确立网络营销为艾
荷的主要营销方式，尝过网络营销甜头又敏感的她，立即为“艾荷咖啡”注册，成为首批活跃在微博上的企业用户之一。在微博上，艾荷不仅可
以及时公布每周活动信息，同时又推出了什么新的饮品、又有了什么新的音乐、又来了哪个国家的明信片等，这些都可以通过微博第一时间传达出
去，而对它有兴趣的朋友或者老顾客可以随意进行转发和评论。任何提到艾荷的微博，店主都能通过适时的评论、转发等来进行更详细的宣传介
绍，对大家的留言也能及时关注，这种互动不仅增进了艾荷与老顾客间的交流，也发掘着更多潜在的顾客。微博不仅可以上传图片、视频、音频等
，甚至可以进行活动的微直播，让人们更直观地了解艾荷和举办的活动。3.4生活消费指南网站营销大众点评网是全球最早建立的独立第三方
消费点评网站之一，是目前中国餐饮业最大、最好的第三方点评网站，它是“艾荷咖啡”的又一个网络宣传渠道，消费者在上面对艾荷评价得非常
详细，而且基本上都是好评，其他搜索者可以根据这些评价进行消费判断，这为“艾荷咖啡”的宣传起到了相当重要的作用。类似的生活消费指南
网站还有很多，如QQ美食、爱帮周边生活指南、品客网、积分城市、九点网、万花筒旅行网等，这些网站均有“艾荷咖啡”的身影。除此之外，
各大媒体网站如腾讯网、凤凰网、开心网、网易、大武汉等都有关于“艾荷咖啡”的报道，让艾荷得到大规模的宣传。3.5各种社交网络营销
的活跃度统计社交网络即时有效的信息传递、广泛的受众面，让关注艾荷、追逐艾荷的朋友越来越多。目前，“艾荷咖啡”的新浪微博粉丝已有2
951位，豆瓣小组成员506人，小站成员1090人，QQ讨论群又增建2个电影群(参与电影讨论)、2个旅游群(推广自助旅游)和1
个粉丝群(艾荷粉丝聚集地)，这些讨论群都早已满员，“每天要清除不活跃的人才能让新成员加入”。据闻涓介绍，来参加活动的朋友80%是
通过豆瓣小组或者小站来获取活动信息和参与方式的，这也成为“艾荷咖啡”关于两项特色活动营销的主要渠道。在大家的支持下，“艾荷咖啡”
从2009年起至今，已经举办了178期电影沙龙活动和112期自助游讲座，而这些活动也将不断地举办下去，伴随着“艾荷咖啡”一起成长
。3.6社交网络营销手段的比较与整合闻涓运用社交网络营销解决了前期遇到的难题，通过收集QQ、豆瓣网和微博上朋友们的信息，来决定活
动的内容；影响力的扩大让参与其中的主讲人变多，进而能够进行筛选以保证活动质量；临时有事时，也能找到合适的人选进行替代，这些都让
艾荷的特色活动不断完善，并越来越受到大家的关注和参与。在熟练掌握并运用各种社交网络营销手段的同时，如何了解并把握好各类营销手段的利
弊，以发挥其积极作用？如何整合各类营销手段共同为“艾荷咖啡”的发展之路“披荆斩棘”？这些又成了闻涓需要思考并解决的问题。在网络营
销过程中，闻涓不断总结、对比，归纳出各类社交网络营销手段的利弊。QQ、QQ群在各类社交工具还不太完善的早期，QQ和QQ群确实为闻涓
了解顾客、加强顾客交流及发布信息等做出了突出贡献，但作为一种社交网络营销手段，其不可避免地暴露出通信工具的缺陷。由于信息量过大
，聊天内容较随意，一条有价值的信息很容易被忽略并成为过去时，而想要即时回复广大顾客的建议或者意见更是难上加难，一旦有事不在线或耽
误片刻便很容易错过，这样就很有可能带来负面影响或评价。同时，如果找专人管理，并解决回复和意见反馈等问题，对于资金紧张的初创期艾
荷而言，又加大了成本负担，似乎有些雪上加霜。豆瓣网社区作为一个广受欢迎的分享交流平台，豆瓣网为艾荷及其粉丝提供了一个说感想、出点子
、做宣传的有利场所。它的主要受众集中在年轻、有活力、有想法、喜欢丰富充实的生活体验、乐于打造自己的私藏生活方式的人群，这与艾荷的
主要顾客群完美吻合。而豆瓣网的注册用户，一旦加入“艾荷咖啡”小组或小站，系统便会自动将艾荷每一期的活动信息发往用户邮箱，邀请其
参与，这既省去了艾荷收集顾客信息的成本，同时这种基于用户许可的邮件营销使艾荷与顾客间的信息完全对称，增加了潜在客户定位的准确度，
真正做到了想顾客之所想、提供顾客之所需。另外，邮箱的保存性相对较强，且列表清晰，从而使得信息的有效时间较长。同时，豆瓣网也不可避
免地存在营销缺陷，如无法达到即时有效的交流，信息大多只传播于小组或小站内等，都对艾荷的社交网络营销产生了一定限制。微博微博营销具
有使用简单方便、图片、音频及视频交流互动性强，传播实时性高等优势，相当于互动营销、病毒式营销和口碑营销的整合，可以通过微博粉丝间
的主动评论、转发传播，达到推广“艾荷咖啡”的目的。微博的大面积流行和在社会生活领域容易提高的影响力，扩大了艾荷的宣传空间，开发了
一大批潜在顾客，而配合产品推荐的一系列咖啡知识、红酒知识的介绍，也深受微博粉丝们的欢迎。但另一方面，微博营销也面临着因目标受众不
明确、内容监管弱、版面字数有限所导致的营销内容单一等缺点，同时产品信息很容易被海量微博更新所淹没。生活消费指南网站生活消费指南网
站及各大媒体网站均具备较强的社会影响力，但作为营销方式而言，它们并不十分有效。首先，由于生活消费指南网站，是为用户服务的，主要业
务并不针对企业，因此，介绍的各类咖啡店过多，并不对艾荷进行单独宣传。其次，即使是从这些网站上了解到“艾荷咖啡”的信息，顾客体验之
后并不热衷于回到网站进行评论等，这样，其他用户也就无法了解在艾荷的消费情况，没能达到信息对称的。而媒体网站的宣传介绍，具有瞬时性
，影响的时间很短，如果当时没注意到，便成了过期信息。因此，对于艾荷而言，这类营销手段并不能带来很大的效益。经过对这些营销方式的分
析，现在，闻涓仅利用QQ来方便与顾客的一对一交流，同时保留QQ群的讨论和分享功能，并在群共享中发布活动或者产品信息等，而不把发
展顾客和增强影响力的重心放在此类社交网络营销手段上。艾荷将真正的社交网络营销锁定在豆瓣网社区营销和微博营销这两种方式，闻涓将二者
整合，充分扬长避短、合理利用。用豆瓣网邮件营销的稳定弥补微博营销的信息被淹没的风险，用微博营销的及时有效沟通遮去豆瓣网的这一瑕疵
，用豆瓣网的精准潜在顾客定位替代微博营销的盲目，二者相辅相成，伴以其他营销方式的辅助，共同为“艾荷咖啡”的营销之路服务。3.7社交网络营销推行后的经营状况推行社交网络营销方式后，艾荷的盈利方式也让闻涓头疼了好一阵。由于一直追求卓越的品质，“艾荷咖啡”的咖啡豆一般都来自国外，在保证口味纯正的同时，也使得价钱对于一部分顾客而言可能略微有些高。据艾荷统计，有30%来艾荷的顾客对于价位还是很关注的，为了给经常光顾的顾客提供一些优惠，艾荷推出会员制销售策略，会员卡是顾客充多少钱就送多少，这就相当于给予会员半价优惠，而这种收费制也为顾客的再次光顾打下基础。刚刚创建之时，资金有限加之发展不稳定使得艾荷的员工流动性很大，经过发展，现在店内有3名固定员工，咖啡店主要由闻涓和她丈夫及姐姐共同管理。2011年后，“艾荷咖啡”已经开始盈利，发展良好的同时，艾荷并没有停止前进的步伐。目前，“艾荷咖啡”正筹备推出下午茶系列，同时员工也在学习制作更多美味的点心，以便为顾客提供更优质的服务。在此基础上，“艾荷咖啡”也准备于今年，在武汉光谷步行街等消费人群比较聚集的地方开一家分店，让更多爱咖啡、爱电影、爱自助游的朋友找到内心的“归属地”。4尾声豆瓣、微博等即时高效、拥有大批活跃用户的社交网络平台为“艾荷咖啡”这一新创企业开拓其市场，赢得更多消费者的认知，宣传其品牌及服务都起到了至关重要的作用。对于新创企业，其首要任务便是生存和不断积累各种资源迅速打开局面，资源的有限性也使得企业必须以小成本投入获得大的宣传效应。此时，社交网络便为新创企业提供了一个有效平台，使其与顾客间不断地互动、推广和反馈，使得新创企业不仅能即时推出自己的产品信息，同时能迅速获得顾客对产品的反应，从而及时改进并加以完善，以得到更好的用户体验，有效利用了有限的资金对企业进行宣传推广。 |
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