【原】2021CRS品牌巡礼 | 重新定义品牌认知，深度塑造场景化体验

调控常态下的房地产行业，以品牌建设为核心的房企在时代洪流中逐渐脱颖而出。

进入2021年，房企竞争加剧，越来越多的房企尝试延伸品牌边界，将场景化概念引入品牌建设逻辑，通过对客户成交动线各个场景的换位思考与需求研判，达到场景品牌化的目的。

本期，亿翰智库将聚焦三大问题揭开房企场景品牌的神秘面纱。

Q1:

谈及场景化，我们的核心是什么？

场景，概括地说就是人们生活动线所涉及的内容空间，比如，购物、打车、吃饭等等皆有场景。对于房企的场景而言，“场”阐述了空间的概念，比如售楼处、小区设施、样板房等；“景”指代内容的空间的氛围，以及带给受众群体的独特体验等。

随着地产行业环境的变化，一定程度上推动了房企拿出更具竞争力的品牌活动及氛围体验，因此，越来越多的品牌房企通过观察客户的行为数据及场景信息，感知用户并细分需求，优化房企内部产品与推广方案，从客户角度为其创造价值。

所以，场景化描述了一种良性循环的客户体验。

目前，房企不断收集客户体验的反馈，积累经验，在提升客户体验方面逐渐从量变向质变转型，使得房企场景化建设上升到品牌维度，构建高度统一的场景体验，完成场景品牌的塑造。品牌场景化作为房企在空间和时间层面衍生的新模式，房企通过该模式将客户带到实际的“消费情景”中，从而实现品牌精准定向传播。

Q2:

场景体验能否帮助用户沉淀品牌印象？

对于房企来说，良好的场景体验不仅体现了企业的服务能力，更在某种程度上，加深客户对情景的记忆力，通过在特定时间、特定地点达到“触景生情”的目的，激发客户的购买行为。

场景将产品生动化呈现，连接产品与客户的具体时间、地点、行为等内容，有效促进用户的产品使用意向，并形成良好的品牌感受。

分类来看，在线下房地产主要场景包含销售案场、园林、样板间、架空层、营销活动等等一系列客户行为动线上空间的集合。其中，销售案场是品牌房企向场景化迈进的重要载体。

围绕“场景体验”，品牌房企调整案场设计元素，将传统形式“沙盘+图纸+相应的硬件条件”的组织模式向沉浸体验式的空间场景转换。例如，将销售案场设计成美食餐厅、图书馆、社区超市、儿童游乐空间、艺术展示馆等空间，提供优质的视觉、听觉、嗅觉服务体验，形成对场景的感知与记忆，进而沉淀对房企品牌的概念。

除此之外，房企在线下通过开展暖场活动、创意活动、节点活动和促销活动等多样化营销活动，例如，通过举办包含摄影活动、DIY、音乐鉴赏、舞台秀等在内的各类艺术活动，提供场景化的体验，提升客户对品牌形象的理解与感知，培养客户粘性。

从销售案场场景化的转变，到大型营销活动上开展和设计上营造氛围感，房企通过沉浸式的服务模式和消费体验，提升客户记忆点，形成品牌印象促进销售转化，以此构建强有力的场景品牌。

在线上，房企同步开展短视频大赛、直播带货、跨界厂牌之战等多种多样的品牌推广活动以增强品牌声量。品牌房企为迎合年轻群体的需求在既有线上推广活动上做出调整，以有内涵和有温度的品牌形象拉近与年轻受众的距离，通过构建品牌线上年轻化，形成社交氛围感，提高客户满意度，加强品牌感知。

Q3：

一个好的场景应该如何构建？

良好的场景体验便于沉淀客户对品牌的印象，有利于在消费场景中唤醒客户对产品的认知及认可度，提高品牌的市场占位，这也是房企大力建设场景品牌的主要原因。

据亿翰智库观察，自2020年7月-2021年6月，多家房企在场景化建设层面发力，聚焦线下销售案场场景化转型、营销活动场景化；以及线上品牌年轻化、数字化等多个维度，开展场景品牌建设。经分析，房企应当从如下三个方面着手：

第一，房企应洞察消费需求，研究客户的生活习惯和消费行为，初步勾勒客户的理想生活场景，将产品嵌入场景中，激发消费欲望。

例如，在销售案场设计上，在禹洲·博学家将营销中心从空间构造、物料配置、建筑色调、流线设计等方面营造的“图书馆”氛围，形成具有文化气息与社交空间属性的营销场景。

与此同时，线下营销活动也同步推进。通过举办包含摄影活动、DIY、音乐鉴赏、舞台秀等在内的各类艺术活动，给予客户视觉、听觉上的冲击，强化记忆触点，调动用户积极性，提高活动的氛围感和沉浸感。

值得一提的是，属地文化成为房企开展营销活动的主要抓手，通过对于不同城市进行定制化活动设计，吸引更多关注与传播，并在客户认知上形成“更懂客户”的品牌标签，留下深刻的品牌印象。

图表：2020年7月-2021年6月典型房企主题营销活动

资料来源：亿翰智库整理

第二，跨界品牌活动提供更加丰富的场景感知，促进双方客群的融合，解决更多客户痛点，有利于场景品牌的拓展与传播。

品牌房企通过产品联名、IP活动等跨界模式提升品牌声量，依附于数字平台精准、快速的传播特点，房企品牌建设迎来新的增长点。据亿翰智库统计，2020年，六成TOP50房企的数字化投入同比增长。

在线上内容输出层面，房企紧抓目标用户，通过年轻化的内容输出，凸显产品专业性、个性化、潮流感，并注重文化导入与生活场景结合的跨界活动为品牌造势，链接城市引客户共鸣，激发情感共鸣。

 图表：2020年7月-2021年6月典型房企品牌年轻化动作

资料来源：亿翰智库整理

第三，紧跟数字化转型风口，通过线上场景营造，转化形成房企的私域流量，持续营造线上场景氛围感，通过优质内容与服务转化客户。

房企开展线上品牌营销场景，通过短视频的规模铺排以及直播拉近距离，成为品牌房企开辟线上品牌宣传阵地的首选。通过有效途径垂直接触C端客户，房企深度挖掘自身内涵的同时，以年轻化的审美和有价值的内容传达给客户，加深客户对品牌的感知。

通过参与短视频创造，利用短视频传播广和关注高等特点，房企紧跟热点话题、通过高质量内容在短时间内提高曝光，增加流量转化。例如，2021年围绕五四青年节，雅居乐发布了两期关于青年的主题系列短视频，从青年生活递进到青年精神；佳兆业运用“向上而生，勇于出色”喊出青年精神口号等等。

结语

场景品牌是品牌的分支，房企在塑造场景品牌时，应当将品牌故事化，故事场景化，最大限度抓取人们的兴趣点，给予沉浸式参与和互动的空间，激发价值链接，使客户能够快速且深刻的与品牌发生共鸣。万脑

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