场营销活动中，手段指的是产品属性和由产品属性（产品属性就是产品特点）引起的全部结
果（可能是正也可能是负），正面的结果就是所谓产品利益。产品结果是消费者在拥有、使
用或消费一个产品时的全部感觉。消费者如何获得这些感觉的？面对陌生的产品，消费者首
先要了解的是它叫什么名字，其次是商标，再其次是产品的功能，产品的优劣处，这些所有
都服从于消费者的认可——我是否需要？这是从产品角度用向外推的方式呈现在顾客面前，
且这也是顾客了解品牌的必经阶段。
接下来的过程就倒过来了，那是品牌价值的用武场：宝洁飘柔卖的不仅仅是洗发水，更重要
的是消费者通过头发的柔顺表现出的美丽；德国劳斯莱斯卖的不仅仅是汽车的快捷，更重要
的是消费者通过汽车的身价衬托出的高贵；美国星巴克卖的不仅仅是咖啡，更重要的是消费
者身处其中感受到的小资生活；DOVE卖的不仅仅是香皂，更重要的是女性及其肌肤的回忆；
Close-up卖的不仅仅是牙膏，更重要的是一种对己的极其自信；Budweiser卖的不仅仅是啤
酒，更重要的是其象征着美国式的友情；Disney卖的不仅仅是玩具，更重要的是给予你神
奇的想像力……
（劳斯莱斯汽车）
欧赛斯战略咨询小结：不管从产品角度的呈现，还是从顾客角度的倒推，品牌价值是品牌生
存的根本所在。以不变应万变的作风，在深层次上打通物（产品）与人（消费者）的隔阂，
表达着一种信赖，一种人性的体认，这是品牌价值的精髓。 |
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