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文/孟永辉 一直以来，互联网巨头们对于社交似乎都存在着一种执念。但凡是那些业已经历了各种洗礼之后的玩家，几乎都无一例外地踏入到社交的河流里。在互联网时代，有新浪、网易；在移动互联网时代，有阿里。社交，业已成为每一个互联网玩家始终都绕不过的那道坎。 继拼多多推出了“拼小圈”的功能之后，美团于近日推出了“饭小圈”的功能。这预示着美团开始正式宣布投身到社交领域当中。据有关报道显示，美团的“饭小圈”功能可以通过“微信分享”和“通讯录”两种方式添加好友。用户在“饭小圈”内可以查看好友的外卖订单分享、点评等信息,可以对该订单评论点赞，还可以“跟买”节省点餐的选择成本。 乍一看，美团推出的社交应用是在完善自身的服务，试图通过社交的方式来实现自身体系内的流量更好地流动与转化。但是，如果仔细分析就会发现，美团之所以会推出社交功能更加深层次的原因在于自身对于流量的极度依赖以及对于流量见顶的无限焦虑。所谓的“饭小圈”，或许仅仅只是美团方面一厢情愿的操作而已，用户是否真正接受，还有待市场的进一步检验。 饭小圈，美团流量战略的大转移 同早前的巨头们推出社交应用仅仅只是为了获取流量不同，美团在这样一个时间节点推出“饭小圈”的功能，更多地是想要盘活流量。如果我们要对这一现象做出总结，那么，可以确定的是，早期巨头们推出的社交应用更多地是由内而外的，而现在美团推出的“饭小圈”更多地是由外而内的。从饭小圈被推出的那一刻开始，美团的流量战略无疑开始了一次大的转移。 我们都知道，一直以来，美团的流量战略都是外向性的，即同其他的玩家在公域流量市场上争夺流量。在这一点上，表现得较为明显的便是它与饿了么之间的旷日持久的战役。尽管饿了么方面一直都在放出豪言，不断挤占美团的市场，但是，从真实的表现来看，美团在外卖市场上一直做大的趋势似乎没有太多改变。 尽管很多人不太愿意承认，但是美团在外卖领域一家独大的局面俨然已经成为一种现实。这是其越来越多地开始遭遇垄断质疑的根本原因所在。在外卖市场的格局业已确定的大背景下，如何借助新的方式盘活并且留住现有的流量，巩固自身的市场地位，无疑成为美团方面思考的重要课题。 社交，作为一种最为简单轻便的方式，便首当其冲地成为美团的首选。饭小圈，便是在这样的大背景下出现的。因此，相对于将饭小圈看成是美团开启新的流量战役的一次尝试，其实，饭小圈更多地代表的是美团有关流量战略的一次大转移。饭小圈的出现，说明美团的流量战略已经从外部流量的争夺与获取，转移到了内部流量的精耕与盘活。 在公域流量和私域流量的界限业已分明的大背景下，美团推出的饭小圈，更多地是对于流量战略的一次更为精细化的分类。换句话说，饭小圈的出现，昭示着美团开始正式迈入到私域流量时代。但是，从饭小圈本身来看，又不能简单地看成是一种社交产品，因为它还具备添加微信好友的功能，所以，它更像是一个兼具公域流量和私域流量的存在。 无论如何，我们都可以看出的是，美团的流量战略业已从大的层面上的流量的争夺，进入到了更为精细化的流量的盘活。以此为开端，美团的战略将会发生一场全新的改变。但是，这场改变究竟如何，一切还需要等到市场的进一步验证。 饭小圈，或是美团的“滑铁卢” 在私域流量的概念日渐风靡的大背景下，美团以饭小圈开启自身的战略大转移，不得不说是符合当前的市场规律的。但是，如果仅仅只是看到了私域流量风靡的大趋势，而并未对自身以及用户有一个真正的了解，那么，所谓的饭小圈，或许和以往其他的社交应用一样，成为新的“滑铁卢”。 饭小圈，更多地透露出来的是美团的流量焦虑。同其他类型的互联网物种一样，美团从诞生、发展到壮大，几乎没有逃脱流量的魔咒，可以说，流量成就了美团。如果没有了流量的持续供给，没有了对于流量的持续盘活，那么，美团无疑将会陷入到大而不活的尴尬境地里。于是，为了进一步地激活流量，饭小圈开始被推到了前台。 虽然饭小圈的出现更多地表现出来的是美团对于盘活自身私域流量的决心，但是，我们同样需要看到的是，私域流量的概念诞生的背景其实正是在于流量的见顶与枯竭以及玩家们对于流量本身的无限依赖。从这个角度来看待饭小圈，或许，我们更多的看出的是美团对于流量的依赖与焦虑。 在这一点上，美团其实是与其他的玩家有着本质区别的。无论是在PC时代，还是在移动互联网时代，几乎所有玩家涉足社交领域，最为根本的原因就是要不断地获取流量，但是，这个流量多半是公域流量的争夺，并未真正深入到私域流量的层面上。 这个时候，玩家们更多地关注的是如何借助社交的方式和手段，不断拓展自身的市场规模，从而确立自身的市场地位。从这个角度来看，玩家们的流量焦虑的概念并不存在。这种现象是在流量极其充沛的情况下出现的，并且是可以理解的。相对于流量焦虑，玩家们更多地思考的是如何打败竞争对手的问题，在这个阶段，只需要借助烧钱补贴的方式便可以轻松实现。 美团的饭小圈，是在流量红利见顶，市场格局业已确定的大背景下出现的。仅仅只是以烧钱和补贴的方式业已无法实现明显的效果，为了延续以往的发展模式，必然需要将流量思维从外部转移到内部，从公域转移到私域，于是，饭小圈便开始出现了。 因此，它的出现更多地反映出来的是一种流量焦虑，一种对于延续以往发展模式的迫切，而不是仅仅只是为了其他的东西。当饭小圈成为一种流量盘活与获取的工具的时候，就预示着它将会和之前其他的方式一样，只能是一个过客，无法成为一个长久的存在。 饭小圈，更多地透露出来的是美团的一厢情愿。无论饭小圈是针对私域流量的应用，还是兼顾公域流量和私域流量的应用，美团方面都仅仅只是结合自身的市场判断和理解，一厢情愿的操作而已。从公域流量来看，饭小圈的“微信分享”的功能，还要看微信方面的脸色，而“用户点评”的功能，还要看用户的脸色。所以，美团的饭小圈，究竟是否能成并不是美团说了算，最终还要看微信和用户的反应。 这其实与其他的巨头投身到社交领域是有着同样的脉络的。无论是早期的玩家，还是后来的玩家，他们在投身社交的过程当中，仅仅只是看到了社交与流量之间的天然联系，但是，并未真正了解在这背后更为强大的平台以及用户的反应。所以，在很多情况下，玩家们做社交，仅仅只是自己做社交而已，并未真正了解市场状态和用户本身。 这才是互联网时代出现了那么多的社交应用却始终都没有社交真正挑战到腾讯的根本原因所在，更是出现了那么多的社交应用却始终都没有社交真正被用户最终接受的根本原因所在。仅仅只是处于自己的一厢情愿去做社交，而忽略了对于大平台和用户的深度分析与研判，所谓的社交，只不过是一场自嗨的游戏而已。除此之外，再也没有其他的内涵和意义。 从这个角度来看，美团的饭小圈，其实更像是一个其一厢情愿的游戏而已。经历了市场的检验之后，或许，才能发现，所谓的社交只不过是流量的迷梦而已，等到梦醒之后，一切都将回归最本质的地方。 饭小圈，更多地透露出来的是美团破圈的迫切。尽管王兴一直都不愿意用工具来定义美团，但是，美团却越来越多地成为人们吃穿住用行的工具。如何摆脱人们对于美团的固定印象，实现破圈，才是王兴最为迫切需要做的事情。于是，饭小圈，便在这个背景下出现了。 这其实又陷入到了与以往其他的玩家同样的逻辑过程当中。在试图实现多元化运作的大背景下，我们需要做的是做好自己的主营业务，不断将主营业务发挥到极致，才是正道所在。我们看到那么多的玩家投身到社交的领域里，却又一次次地回归自身的主营业务，其中一个很重要的原因就在于他们没有明白破圈，特别是通过社交破圈，并不是每一个人都可以做到的。 笔者认为，所谓的破圈应当是基于自身原有特质的破圈，而不能仅仅只是脱离原有业务的破圈。更不是看到了什么简单好做，就去做什么。美团的饭小圈，正是犯下了这样一种错误。它仅仅只是看到了社交好做，社交与流量天然连接，但是，并未真正考虑美团自身的业务与特长究竟是什么。当一味地为了破圈而破圈，而忽略了自身的优势和特长之后，所谓的破圈，或许仅仅只是只能显示自身的迫切，忙乱之下，必然出现动作的变形，战略的失败同样将会是一种必然。 结语 透过饭小圈，我们更多地看到的是美团的战略的大转移。在流量见顶业已成为一种趋势的大背景下，这种操作是相当有必要的。但是，如果仅仅只是为了流量而涉足社交，而没有对社交本身有一个全面的了解，所谓的涉足势必会成为仓皇出击。在这种情况下，饭小圈，或许无法帮助美团实现它要实现的事情，甚至还会成为它的“滑铁卢”。 —完— 《辉常观察》 由孟永辉创办 专注深度思考与分析 孟永辉 管理学硕士 行业研究专家 12年互联网老兵 8年专注行业研究 资深撰稿人、专栏作家 累计撰稿字数突破400多万字 文章散见于网络、报刊、杂志、图书 曾出版图书《终端战事》、《极地绝杀》 专栏覆盖百度、头条、搜狐、新浪、知乎 网易、界面、腾讯、36氪、虎嗅等百家平台 2019年烽巢网最佳变革奖 2016年入选钛媒体年度作者 2017年未央网最佳年度专栏作者 2019年腾讯云社区年度最佳作者奖 2020年腾讯云社区年度潜力作者奖 2019年今日头条青云计划破百作者 2018年百度百家千分好文卓越创作者 2019年人人都是产品经理年度人气作者 2017年品途网年度产业影响力媒体top20 2020年世界创新年会科技产业最佳观察机构 |
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