【原】1本至少看5遍的数字营销战略书籍

今年开年就开始进行了数字营销书籍的主题阅读，新媒体运营的书籍会搜到很多，而数字营销却很少，甚至有的书籍还是在讲使用新媒体工具或者APP。

但是数字营销并不是这么狭隘的定义，尤其是to B的企业更不能仅仅实施新媒体运营就实现营销目标，这是一个非常体系化的运营能力。

所以到现在，尽管线上运营如此丰富，很多企业仍旧困在起跑线。

对于在进行企业数字化转型的企业来说，尽管见证了中国互联网运营的奇迹，但是无论是从理论还是从实践的角度，都还是非常匮乏的。而提到营销，我们就不得不谈到现代营销大师菲利普·科特勒，他的营销管理书籍一定是每个营销人必读的。

那么到了数字时代，营销管理一定会有所变化，尤其对于中国市场，这些年有了突飞猛进的发展，在消费互联网层面，有些甚至做到了极致。那么对于接下来的数字时代，无论是to C还是to B的企业，要让自己的企业设计适应这个时代的营销战略，更要在扎实的理论基础上做到富有想象力的营销创新。

那么一定要看科特勒咨询集团曹虎博士、王赛博士、乔林先生和艾拉·考夫曼博士所撰写的《数字时代的营销战略》。

这是一本非常有理论高度的书籍，在封面上就写到从战略思维到实施地图，给高管的数字营销战略顶层设计方案。所以是一本高管必看书籍，而且对于执行层来说，我觉得也需要阅读，因为执行层不仅仅要解决怎么做的问题，而是要了解为什么要这样做以及对做什么有较清楚的澄清。

对于《数字时代的营销战略》我将用两篇文章进行拆解，把自己的实践经验与书中的理论做结合。

本篇讲解书的第一部分：数字化基础审视。

数字化环境

数字化环境的三化：信息交换数字化、客户互动数字化、数据存储数字化

这本书的撰写是在2017年，过了4年时间，现在的数字化环境又有了更新，但是框架并没有改变。而我们可以通过这个框架，去增加我们对数字化环境的认识和感知。

例如信息交换数字化，现在的小程序发展势头超越了APP，可以依托微信可以更方便的引流。再来看客户互动数字化，现在的社交媒体不得不提到短视频的形式，而且用户的圈层化越来越明显，例如在没有流媒体时代，我们都会晚上守在电视机前观看电视剧，所以我们第二天谈论的话题都会是一致的。

但是现在，我们各个圈层之间的语言和信息都不相同，这也要求了现在的企业在与客户互动时关注圈层化。还有数据存储数字化，现在的区块链和人工智能技术也越来越成熟，而且使用成本越来越低，我们要不断关注技术的市场化，数字化营销很大一部分是依赖技术低成本的普及。

在数字化环境中，我们每一个企业始终要思考一个问题：数据越来越多，我们的最大挑战不在于数据本身，而在于如何提出有意义的数据解释。

在书中提到了为了应对新的数字化环境，更好地采用数字化工具，企业需要建立数字为先的范式：

1、数字营销为先。传统营销工作配合数字营销工作。

2、构建数字营销路径。

3、创造富有吸引力的数字营销内容。

从我实践和咨询的企业来看，这三点的顺序不可颠倒，否则很容易陷入到无增长的境地。数字营销并不是我们简单的认为写硬广、拍视频这样的行为，而是有策略、有计划的营销战略。

数字消费者行为

数字时代的消费者也是有变化的，数字消费者的决策旅程缩短了。而且我们可以通过数字参与周期了解到客户决策过程，这也跟以前的传统销售漏斗有很大区别。

书中提到，和销售漏斗不同，数字参与周期的目的是在市场当中发展长期客户资产和“社交资本”，关注重点从实现短期收益转移到发展可持续的、互惠的客户关系。

领先者的数字营销布局

按照“工业品—消费品”“传统企业—互联网企业”的标准分为了四类数字营销战略布局的企业。

在这其中建议to B企业了解一下沃尔沃的数字化营销战略，越来越多的to B企业通过数字化转型来实现与终端用户创建直接联系。

我们在给企业做咨询的时候也同样发现了这个趋势：并不是要消灭渠道或者服务商，而是通过与终端用户创建联系，通过数据挖掘，更好的赋能给产业链上的企业。

企业数字化成熟度的审计

有很多企业认为自己是有数字化营销，但是实际上还只是在起步阶段，我们可以通过上面的表格进行自查，评估现在的营销工作，才能在接下来制定更好的数字化营销战略。

数字营销及本质

数字营销=（内容平台+数字平台）*大数据营销的运营*营销战略思维的升级。

本质：需求管理、建立差异化价值、建立持续交易的基础。

在这其中要关注客户与用户的区别，客户是产品卖出去和客户之间的联系就基本断裂了，用户是产品被反复使用，不表示短期行为，而是持续的。

我们可以通过以下五点判断公司的营销战略是否真正实现了数字化：

在这其中我们一定要注意连接，这是现在很多企业仍旧没有做到的。连接型公司的重要目标是创造更多的连接点，成为一个开放平台，继而围绕着这个开放平台构建起一个大的生态链。

很多公司说要全面拥抱数字化，但是系统始终是封闭的、无交互的，仍旧把自己处于封闭状态，那么数字化营销更不可能，没有数据，哪来的数字化营销。

传统营销战略升级

六个核心营销组件，在数字时代的背景下重新定义。

1、数字时代对营销研究的升级

• 从常规调研到碎片化研究

• 从文本观察到行为跟踪

• 众包模式对市场调研的颠覆

• 从市场研究到“泛数据分析”

• 从神经营销学的应用：探测大脑的黑箱

• 大数据的文本抓取

  
  

2、数据时代对营销战略STP的升级

• 市场细分：从目标消费者到消费者网络

• 营销细分的“超细分”到“动态精准化”

• 目标市场选择战略：从小众演进

• KOL：目标用户的圈层选择

• 天使客户与技术采用周期曲线：目标客户的迭代与升级

• 定位：战略逻辑、品类逻辑、连接逻辑

3、数字时代对产品战略的升级

• 从洞察主导到循证主导与MVP模式

• 产品升级依赖于“边界扩展”，要变成“产品+社区”

• 从大创想走向大数据

• 产品服务化：从拥有到共享

4、数字时代对价格、渠道策略的升级

• 从收费到免费、补贴组合策略

• 从无差别定价到动态与场景定价

• 从单渠道、多渠道到O2O、O2M

• 触点与渠道的合一

5、数字时代对品牌策略的升级

• 从价值导向到价值观导向

• 从劝服者到互动者与赋能者

• 从硬性广告到内容与数据营销

• 品牌性格更重要：魅力经济

6、数字时代对客户服务策略的升级

• 从客户关系管理到社会化客户关系管理

• 从客户服务代表到全员工参与

• 从以流程为核心到以对话为核心：体验管理

• 从客户分层管理到核心圈层与社区管理

为什么要把上面的六大营销核心组件一一列出？就是我们对于这些概念及词汇需要从陌生到熟悉，并且根据自己企业的特点赋予更明确的定义，并在企业内部进行分享，才会让全员实施营销战略。

当我们异常清楚的知道我们说的是什么的时候，才能说到做到。