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第一是转化率，第二是留存率。 但我说的转化率和留存率，可能和很多人以为的并不一样。 1 你以为的，不是你以为的 通常大家都用转化成本来衡量转化率的优劣。 比如一家大型知名俱乐部品牌曾透露说，他们一个客户的到店转化成本在400元以上，注意只是到店。 工作室这头也不容乐观，此前在深圳的一家工作室老板给我算了一笔账，付费用户的转化成本居然达到了900元左右，这都是真实的数据。 因此咱们教练也要理解老板，每一个咨询电话和到店来访，都是他们用真金白银买来的，自然不希望白白浪费。 不过这里其实也有个bug，因为健身行业的客单价并不固定，所以单纯的比较转化成本意义其实没有想象中大。 更重要的是，即使大家都看出来自己成本很高，但却改进无门。 所以我一般都会建议老板们换个思路，把转化率细化到每一个步骤，这样才能更清楚的发现问题在哪。 比如我们把用户从看到场馆信息到买单的过程，简化为以下几个步骤：看到信息、上门参观、意向支付、成交。 场馆真正的转化率就是以上每一步的转化率乘积。也就是说，最终转化率=看到信息转化率×上门参观转化率×意向支付转化率×成交转化率...... 假设一家场馆的潜在用户都能百分百看到信息，其中30%上门，有50%意向支付，最后又有50%能够最终成交，那么场馆实际的转化率就是7.5%。 这样的好处显而易见，我们可以明明白白的看到自己需要努力的方向，还能让团队的工作都能落在实处。 比如场馆老板看到这个数据后，发现从用户看到信息到上门到店的效率需要提升，那么在电话咨询和线上咨询端就要努力，把上门率提升到60%；同时用户到店后的介绍和体验增强，让意向支付和成交率都提升10个百分点，则实际转化率就变成了21.6%。
同样的，对于强调留存率，行业里很多老板也会犯嘀咕，多少才算高，多久才算久，让客户留下来的真正目的是什么。 我们都知道，健身行业所谓家文化一定程度上都是老板们用来自我安慰的产物，大家心里门儿清，你很多时候教练都留不住，更不用说客户了。 并且，客户留着就一定是好事吗？ 那些买了十年卡甚至终生卡的人，或是头脑发热买了几十节课不来的人，在你倒闭之前他们都是你的客户，但价值贡献并不高，还是场馆的负担。 所以留存率，并不能只通过时间衡量。 现在流行的做法是，测算整个用户生命周期的利润贡献，也就是LTV（Lift Time Value）——客户终生价值。 要提升LTV，首先需要让客户有复购，然后客户的钱必须要通过耗课来转变成你的利润，而不是卖完就不管了。最后还需要客户不断的转介绍，加倍的提升价值。 从泛泛的转化成本到具体到每一个用户接触环节的转化率，从留存率到客户终生价值，健身运营的颗粒度需要不断精细化，我们的成功才能最大限度的摆脱运气，并且能持续复制。 我们讲品牌也是这样，从来不会停留在所谓的创意和设计，也不会把做品牌等同于对外的宣传推广，这只是一些浅层的东西。 真正的品牌运营，每天都是在跟细节搏斗，是事无巨细的去坚持一些东西，并且善于用数据说话。 （9月24/26品牌班广州站早鸟报名启动，点击下图抢票） 因为细节是魔鬼。 也因为如今的健身行业，已经从“狩猎时代”转向“农耕时代”。 20年前，有一个流行的电脑游戏叫《帝国时代》，里面玩家需要操控自己选的民族不断升级，从狩猎时代到农耕时代，再到工业时代，乃至信息高科技时代。 谁升级的快，谁的武力就强大，可以吞并消灭别的玩家。升级效率和实力提升，前提是需要点选正确的科技树。 也就是说，不同阶段需要关注不同的发展数据，否则就可能白白浪费时间。 这个游戏的主创思路来源于人类的真实发展史，而这样的时代更迭也可以映射到商业社会，比如咱们的健身行业。 这么说吧，2018年前的健身行业属于靠天吃饭的“狩猎时代”，谁的勇气足、拳头硬、运气好，谁就能吃的饱穿的暖。 但狩猎时代也有个弊端，那就是一个地方该抓的都抓完了，该采的采没了，咱们就得不断迁徙，赶路去下一站。 但要是这么一路走一路吃，有多少资源都会坐吃山空，应该怎么办呢？ 在人类历史上，就出现了第一次技术革命，发明了全新的生活方式：农业。我们的历史也进入了第二个阶段：农耕时代。 不难看出，采集狩猎活动是“粗放型”经济行为，像我们前边说的，把资源吃干抹净之后，只能通过迁徙来提高产能；而农耕是“集约型”经济行为，我们需要精耕细作，保证在定量的土地上搞出更多的产出。 是不是和咱们健身行业所处的局面有点类似？ 再打个比方，从2014年国家首提“5万亿”那时，健身行业就迎来了一次井喷式爆发。运动健身日益成为人们口中的潮流，健身场馆数量也随之迅速增长。 所以在2018年以前，健身创业基本不用担心流量的问题，不管是什么规模的场馆，只要专业和服务过的去，基本都能获得可观的收入。 但是现在不行了，随着竞争加剧，大部分地区都是僧多粥少：场馆数量成倍的涨，但实际用户数量增长并不多。 加上传统通过预售发单获取流量的效率越来越低，获取用户的成本越来越高。 用一个流行的词，那就是行业“内卷化”。 没错，当遍地黄金、竞争不足的“增量时代”过去后，我们必须直面“存量时代”以及接受这个时代的生存法则。 那就是如何在每个人的一亩三分地上，提升单位面积的产量，以及保持更久的土壤肥力，保证每年都有产出，不至于坐吃山空、涸泽而渔。 3 尾声 很多人都发现了后疫情时代一个显著特征，那就是随着流量红利的结束和黑天鹅的到来，以往那些高速扩张的“虚胖”企业都出现发展停滞，甚至倒退和被清算的局面。 而一些从诞生起就精耕细作的“强壮”品牌则并没有受到太大影响，甚至发展得越来越快。 行业趋势的转变，要求我们运营者的思路也要与时俱进，否则迟早会面临淘汰的风险。 想要生存壮大，就得在提升转化率和客户留存率上找到正确的路径，且不断优化自己的运营策略。 古语云，致广大而尽精微。 优秀的健身品牌，看似云淡风轻，其实都在死磕细节。 那么你呢？ |
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