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探店|放弃迷宫式卖场的「宜家」,要拿什么新东西吸引人?

 新用户5767D9nz 2021-08-27

出品丨零售氪星球(ID:LS-KXQ)

过去70多年,IKEA宜家都是在租金低廉的郊外仓储式超市提供时髦家具,吸引人们驱车采购,自行运送回家和组装。但这几年,宜家终于尝试放弃这种模式,“到市中心去”和线上化,努力靠近消费者,打造多元化的消费触点。

最新的一个成果是,宜家全球首个“未来家体验空间”8月在上海揭开面纱,这是宜家在中国大陆第一家门店宜家上海徐汇商场店4个月闭店施工的升级成果。

触动宜家变形的大背景是,消费方式正在发生变化,即使产品便宜又好看,但在互联网背景长大的新一代消费者习惯线上购买,并不情愿跑到郊外大卖场了。所以,78岁的宜家也要改变,靠近和迎合消费者,探索未来式。

在中国市场,几年前,宜家在北京开出全球首家线下体验店。去年7月,又在上海开出了中国面积紧凑的首家城市店(IKEA City)——静安城市店,3000平米的面积是常规宜家商场的十分之一。

而新宜家上海徐汇商场店是针对宜家经典大型门店的“旧城改造”,能显示出宜家对未来线下商业空间的理解,门店设计和运营理念。

这个周二下午,「零售氪星球」在门店逛了快一万步后,发现一些真实的变化。

01 

再见,迷宫式动线和巨大的仓储货架

宜家家居标志性的“迷宫式”动线设计一直是零售业学习的楷模,按照宜家店内的动线设计,消费者从入口到结账一圈逛下来不走回头路。好处是,消费者几乎不会错过任何一个角落,但如果你本来有确定的购买清单,一路走下来,往往发现多剁了很多手。

宜家家居标志性的“迷宫式”动线设计

但,新宜家上海徐汇商场店,明显淡化了这个模式,选择了用“体验”留人的策略——通过有趣好看、丰富的样板间,叠加吃东西,喝咖啡,主题活动、美食教室,维修手作、带着孩子玩耍等休闲和消磨时间的方式,让消费者更多停留,进而带来更多消费机会。

都是要留人,但方法已大不一样。

宜家中国副总裁刘锐对这个店的评价是,“体验成为不可或缺的元素。”创新视觉设计、便捷互动体验以及社交共享共创作是这个门店布局的三大核心。

新宜家上海徐汇商场以人的居家活动为基础,将所有的产品系列划分为睡眠洗漱空间、创玩工作空间、烹饪用餐空间、会客休闲空间、收纳展示空间五大分区。消费者可以直达目的消费区,方便快速进出,还能通过更多路径在不同家居功能区域穿梭。

一位宜家员工告诉「零售氪星球|,这个改变其实是对目前消费习惯变化的迎合,“迷宫式布局在过去几十年是奏效的,但时代变了,既然都来线下买家居用品了,消费者要的就是快捷。”

02 

更丰富的展示、体验和互动设计

除了63个展间和小商品商店外,新宜家徐汇商场店还首次做了“广场”概念,设置了“日光社交广场、悬浮共享广场、自然休憩广场”三个广场,吸引消费者随时停留和休息。

图片来自都探索队

在过去的宜家徐汇商场店,二楼是展厅和餐饮区,一楼则是巨大的自助取货区,有直达顶棚的多层货架。但改造后,一楼货架仓储区已销声匿迹,取而代之的是更多的线下 社区体验中心,涉及工艺修理、设计和美食互动教室不同类型。

比如,手工工坊帮顾客修理旧物品,手做新物品。而设计中心是一个灵活的空间,有家居工作坊和展览,未来可能会成为主题活动空间;美食互动教室则是一个倡导健康、可持续烹饪和饮食的空间,探索宜家正在测试的新解决方案,如城市农业。

在「零售氪星球」看来,这些体验中心是宜家理念的一种传播和影响力体现。比如可持续,绿色环保以及启发美好生活灵感等。宜家不仅仅是家居家具品牌,也可以个生活方式品牌。

此外,更丰富的样本间也在展示宜家试图凸显的专业家居服务能力,比如,“沪漂女孩的卧室改造记”等针对性很强设计方案,其中最抢眼的莫过于专门针对多娃家庭的设计,从空间布局、收纳之道到儿童家具三方面提供宜家的策略。

一个探访过新宜家徐汇商场店的网友说,“翻新过的宜家为小户型多娃家庭操碎了心。

据说,新宜家徐汇商场店的规划来自宜家的内外专家,以及零售趋势及未来学家,他们共同规划的这个“未来家体验空间”很丰富,很繁杂,但能看出宜家对提供精彩的体验和灵感的新型商业空间方向的努力。

要知道,这几年市场上出现大量家居家具用品竞争对手,宜家的压力是,不仅仅是提供更丰富和实惠的商品,还需要提供更多。通过有趣的线下空间和服务赋予品牌知名度和可信度,可以将更多人变成线上线下的消费者。

03 

更好吃的新宜家

“跟饥肠辘辘的人是做不了生意的”,这是宜家创始人Ingvar Kamprad的经典名言。1956年,宜家在瑞典阿姆霍特第一家宜家商场开设了一间餐厅,从此,世界各地的宜家餐厅,让瑞典肉丸,甜筒冰淇淋和热狗面包们成为所有到访消费者都忍不住打卡的小吃。

留住顾客,为劳累的消费者“充饥”再继续消费是宜家开餐厅最主要的目的。

图片来自:魔都探索队

现在,新宜家徐汇商场店把“美食”这个功能又放大了。「零售氪星球」发现,从空间上,在原来宜家一楼的“仓库”成为主体验、消费空间后,二楼餐饮区的面积占到很大的比例。更多小型餐饮点散落在整个门店,全店大约布置了700个餐厅座位

宜家咖啡馆和点单小程序

从宜家餐厅点单小程序可以看到,新宜家上海徐汇商场店至少有6个就餐点,包括一楼宜家咖啡馆、手作美食、轻享甜品、宜家小餐馆和二楼宜家餐厅和街头小吃。一楼的宜家小餐馆可以营业到晚上10:15。

当然,与外面的餐厅不一样,宜家里的餐厅,更多还是提供北欧,尤其是瑞典美食,吸引很多人品尝。在「零售氪星球」探访的工作日下午,宜家二楼餐厅里依然排了长长队伍取餐。这意味着,即使使用了小程序点单,但餐厅效率还需要提升支撑更大的人流。

04  

线下商业空间的新卡位

宜家越来越关注多元化渠道,不仅仅依靠线下门店,还尽可能增加与消费者线上线下触点。

今年3月,宜家家居在国内推出官方微信小程序商城,明确将其定义为宜家官方购物APP、官网之外,一个品牌自有的线上新触点。

5 月,宜家全球首个第三方平台上的销售触点——宜家天猫旗舰店在成功试运营一年后,也继续扩大在中国大陆地区的覆盖范围,由之前的江浙沪皖拓展至 301 个城市和地区。

这意味着,当消费者有线上购买的选择后,线下门店体验的价值需要被放大,需要根据距离消费者的远近,调整业态的不同功能。

具体怎么去用体验和服务吸引人,越来越多的品牌开始启动对线下新商业空间的探索。2020年,优衣库就在日本横滨开了一家“优衣库公园”,提出一个新概念——“可以游玩的优衣库”。优衣库既把他当作一个公共空间的新尝试,在商业上,也把它作为“郊外新型目的地”的新业态试验。

据《华尔街日报》报道,这周,宜家还将在奥地利首都维也纳开设一家新的紧凑型商店,这个商店包括五层楼和一个屋顶咖啡馆。与宜家通常远离市中心的大型卖场不同,没有停车场,饰品和小家具可以随身带走,较大的商品则可次日送货上门。

变化缓慢一直是宜家过去被诟病的地方,但现在,更多变化和尝试在快速发生。从“远离”市中心卖产品,到靠近消费者卖新生活方式解决方案,在消费者主权时代,不去改变或者变化太慢,就会被抛弃,尤其是见多识广、快速成长的中国消费者。


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