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从“不赚差价”到“品价双修”:瓜子二手车再进化

 财经故事荟 2021-08-27
认知决定布局,行动决定终局,唯有以终为始,才能始终把握航向,不致偏航。作为创业老兵,杨浩涌自然想成为终局胜出的“终结者”。

撰文/陈纪英


平头圆脸,语速缓慢,表情平和,不避竞争,笑对疑问,车好多集团同事们觉得CEO杨浩涌“萌萌哒”,彷佛他从未经历过那场残酷的焦土之战。

现在,杨浩涌认为,二手车电商行业的战争已经结束了——他没有明说,但言下之意,融资额度业内最高的瓜子,至少是二手车电商的终结者其一。

战争能分出胜负,却无法定义对错——干死敌人的强烈冲动和急迫欲望,难免让所有参战者的行为,陷入战时的非理性失序和阶段性脱轨。

和平年代最适合搞建设、促发展、谋增长。始于反思,归于进化,接下来的瓜子二手车和车好多集团要何去何从?

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从“价”到“质”的阵地转移
“战略上最重要而又最简单的准则是集中兵力。
这是德国军事理论家卡尔·冯·克劳塞维茨在《战争论》中总结的战术名言。
2015年,瓜子二手车刚刚上线之时,以“没有中间商赚差价”的直卖模式,打破了二手车行业价格不透明的黑箱。
伴随着广告金句的破圈流行,瓜子二手车依靠丰富完善的大数据实现车况透明化,依靠人工智能实现定价的精准化,主导了二手车行业的定价,那些依靠低买高卖赚差价的传统二手车商,也被迫升级改良。
数据显示,4年来国内二手车平均收售价差大幅缩减,二手车交易规模则上升了近50%。打掉价格水分后,购车用户不再担心被忽悠当“冤大头”,二手车开始成为了购车的优选项甚至首选项。
杨浩涌认为,每一个阶段都应该有个“钉子”来穿透市场,圈定用户。现在,他又砸下了第二颗钉子——二手车行业的“质量革命”。
战略重点的转移,源于主场消费者的关注点变迁——价格和车况保障,成为了用户选择二手车的核心驱动。
来自全球资讯机构Ipsos(益普索)的2019年调研显示,车况质量和售后保障,成为65.9%的二手车买家的首选考量因素,而车辆价格的关注度已经下降至21.3%,主流购车用户正在由价格敏感型向品质敏感型转变。
此时推出的“质量革命”,应势而生。
其实,车况质量,一直被瓜子二手车视为生命线。从商业模式来看,与传统车商赚差价不同,瓜子二手车赚取服务费,因此,瓜子没有动力隐瞒车况。相反,一旦有少量问题车在瓜子平台售出,不但影响瓜子最为看重的商誉,也增加高昂的赔付成本。杨浩涌透露,2019年,瓜子二手车在赔付上花费不菲。
说起来,这些“赔付”很多都是瓜子替行业顽疾和中国现状在“背锅”。
1982年就通过《柠檬法案》的美国,强制二手车信息透明化,而中国二手车的信息体系呈现孤岛效应,数据并没有实现强制透明化。此外,二手车行业,还存在虚调里程、伪造事故骗取保险,或者事故车美化后流入市场等难题。
过去四五年间,瓜子不断试错,试图打破柠檬效应的魔咒,逐渐积累了行业最为精准的车况检测体系。
  • 比如,瓜子二手车已通过人工智能技术,将95%主流车型的调表车判定准确率提升至超99%,让造假者无所遁形;

  • 车均整备投入提升至车价的2%,接近美国CarMax的整备标准;

  • 在检测维度上,瓜子的OBD检测,会从汽车1万多个独立零部件中,抽取1000项数据,进行交叉比对,而传统车商只对关键设备进行数据,然后依赖于人工判断;

  • 瓜子还与保险公司、4S店等进行外部数据合作;此外,杨浩涌正在考虑,把具有信息不可篡改性的区块链技术,应用到二手车行业。

  • 而在服务保障方面,瓜子二手车在全行业首家推出了7天无理由退车、30天车况保修等售后措施,这是目前行业最高标准的保障体系。

为了打赢品质之战,瓜子二手车“下了血本”,在技术、检测、整备、售后保障等车辆品质升级方面的车均投入达到3000元,20万元以上车源单车品质升级投入达6500元。
高额投入之下,瓜子在售前的车辆检测,售中的质量服务,售后的保障体系上,已经逼近欧美市场标准。
这场投入不菲、周期漫长、声势浩大的“质量革命”,被杨浩涌视为第二颗钉子,与第一颗“打价差”的钉子“双剑合璧”,共同铸造了瓜子品价双修的先发优势,有望带来第二波高增长。
可以类比的是,美国的柠檬法案面世之后,二手车信息实现了透明化,美国二手车市场实现了持续几十年的大繁荣。
目前,美国汽车千人保有量超800辆,中国千人保有量不到170;美国二手车交易量一直是新车销量的两倍以上;而中国则呈现倒挂现象,二手车交易量不到新车的二分之一。
从以上两个数据测算,中国市场起码还有4倍的增量空间,瓜子推动的“质量革命”,成为了撬动4倍增量的支点。

2

从“点”到“面”的生态谋局
爬坡四年之后,车好多团队形成了共识,这个行业“单一模式跑不通”,只有综合平台,才能最大化的把流量价值变现。
因此,在瓜子占据二手车高地之后,车好多集团并没有固步自封,而是通过构建汽车消费的全产业链,试图广覆主流用车(购车、换车、养车、租车)群体,穿透上线和下沉市场,服务用户的全消费周期和多元化需求。
在新车领域,自2018年以来,汽车大盘一路下行。2019年1-10月,汽车产销分别同比下降了10.4%和9.7%,连一贯的“金九银十”也未见回暖。
但车好多旗下主攻下沉市场的毛豆新车却一路逆袭上行。自2017年9月上线以来,融资租赁模式的毛豆新车,已经落地600个城市和区县,很快将增加到1000个,今年1-10月的成交量同比增长了200%。
而在二手车领域,C2C模式的严选、B2C模式的全国购、C2B多模式的车速拍,以及即将推出与车商合作的尊享业务等,一一上线。
此外,汽车金融、保险、养护、租车等业务也在逐步展开。
唯有多元的业务布局,才可以全面覆盖用户的分层消费需求。
以瓜子为例:相对经济便宜的的车型,用户如果愿意接受更多渠道同时服务,瓜子可以协助用户把信息定向转给更多车商;如果车况达不到瓜子严选和全国购的标准,车主又着急变现,可以登陆车速拍高效拍卖;车况很好,可以放到严选,承接消费升级的需求;如果车况不错,但是当地需求不旺,或者本地卖不了好价,可以借助全国购销往异地。
多元业务之间还能形成协同效应。比如,毛豆新车的购车用户中,不少是置换旧车,后者就能变为瓜子二手车的车源;为了让利给购车用户,毛豆新车的利润率微薄,可以通过金融、保险、养车等长效的汽车后服务来补足。
布局产业链上下游,还锻造了车好多把控全局的能力。比如定价能力、检测能力、金融能力、保险能力、流量购买能力、售后维保能力等。这些能力之间,也呈现同频共振的强者愈强效应,比如,售后维保服务积累的数据和案例,就可以反哺到二手车的定价、检测环节。
成为综合平台后,生态效应可以提升企业的安全壁垒。如果只专注于一块业务,就相当于开了一条渠,很容易出现断流等风险;覆盖产业链上下游的全业态布局,就如同百川入海,不但公司的安全系数会提高,未来公司的规模和营收空间也更为辽阔,抵抗周期性风险的防控能力也更强大。
知情人士透露,曾有某二手车拍卖公司寻求资金输血。投资人第一眼看业务,很惊喜,因为拍卖效率很高;第二眼看财务模型,摇摇头,因为只做拍卖,导致流量成本昂贵,变现空间狭窄,亏损比例高企,难以看到回转之势。
而在业务的延展过程中,先做什么后做什么也“暗藏机巧”。
比如,到底是先推出汽车养护服务,还是金融服务?答案是后者。
“金融服务具有普遍性和实时性,与交易同步发生”,车好多集团公关负责人陈艳艳解释,“汽车养护服务是要滞后的,而且投入也更大,你店开了,没多那么多单子过来,不就闲置浪费了吗?
再比如,为何瓜子先做C2C服务?如果瓜子最早就和车商合作,只能拿到车商虚高的报价,而拿不到车主卖车的真实价格,后期的精准定价就无从谈起,“我们就会被车商耍得团团转”。
先以钉子战略实现闪电战一般的单点突破,再以“海陆空”的排兵布阵构建全局优势,“不谋全局者,不足谋一隅,不谋一世者,并不可谋一时”。
杨浩涌步伐坚定,是因为他自信遥望到了终局,“品牌可以小而美,平台不行,都要做横向扩张,淘宝美团京东都一样。互联网是很简单的一笔账,用户在你这个平台上能停留多长时间,你在全服务周期里就能创造多大价值,这是本质。

3

从流量到零售的终局认知
血战四五年,跑到最前头。身为终结者的杨浩涌可以庆幸和骄傲,但是他和高管团队也有诸多反思。
比如,二手车电商真的是流量生意吗?
玩流量,杨浩涌很在行。从2005年创立赶集网到2015年与58同城合并的十年间,他做得就是流量买卖。所以,在二手车电商历时三四年、耗资百亿资金的广告大战中,杨浩涌抓住了用户的最“痛点”,一打一个准,广告效率和效果都是最好的。
但随着二手车战事停歇,去年车好多团队开始了复盘。
反思始于2018年初,于北京雍和宫召开的组织部会议,主题就是“建立经营者意识”。
“我们要一直追求规模吗?规模解决了阶段性的问题,但二手车本质是零售模型,而非流量模型,不会因为流量规模越大越有盈利机会,零售的本质就是效率越来越高,成本越来越低,每一单都是赚钱的?”在会上,类似的疑问拷问者所有与会的高管。激烈的争论之后,高管们达成了共识——二手车电商是个零售生意。
这种调整,并不意味着过去四年,瓜子或者行业都做错了——在一些特殊的时间点,最理性的选择,未必是最恰当的。
这种选择基于惯性,整个二手车电商的创业者基本都来自互联网,习惯了互联网的“流量模式”。
也基于现实,当时投资人都要看规模看增速,“要不是通过广告大战,跑到第一,瓜子未必能拿到最多的钱”。此外,规模上去后,瓜子二手车才能积攒足够的数据能力。
但这样的玩法不可持续。
“资本市场不管一级、二级,大家都要算账的。如果到了今天瓜子每个月还亏10亿,再画饼、再讲故事说高增长,可能也是挺难的”,杨浩涌在接受《财经故事荟》等采访时坦承,“冬天要多储备弹药,到了我们今天这个规模,安全性是第一位的。
瓜子的反思早于资本寒冬近一年,这给其战略调整留够了足够的缓冲期,无需仓促应对。
到了今年9月,以杨浩涌发布四周年内部信为起点,战略调整全面启动,“聚焦高质量增长,推进精细化运营,去臃肿,提升组织效率。
一线的人效不断在提升。
过去,瓜子二手车服务完一个交易客户,可能需要五六个人员对接,人力成本高企。现在,瓜子把所有的服务模块后置,职能合并,减少环节,只需按照规范流程就能完成服务,用户体验提升,人力成本也大幅下降。
无效的环节正在被剔除。
比如,过去瓜子二手车可以提供免费上门评估服务。但是,有不少车主其实并没有卖车的打算,只是想知道自己的车能值多少钱,导致大量的上门评估服务是无效的,浪费了人力。
现在,想要瓜子人员上门评估,须缴纳50元以上的评估费用,由此可以减少无效的人力支出,同时筛选出真正的用户;而且,真正有意愿的车主,可能会开车几公里,选择免费的进店评估;如果想要评估同时不想付费,瓜子二手车可以让具备服务能力的其他合作伙伴来提供评估服务。
瓜子二手车的线下门店也在调整进化。
过去收不满车的大店可能会拆成更为灵活的小店;位于郊区的大店,可能会换成交通便利位于市区的小门店,一城多店;简化店面装修,探索店仓结合等等。
尽管不少严选门店面积缩小了,但严选门店数量,还会有所增加。而在选址上,则基于城市交易体量来作为开店依据,不贪多不冗余。
毛豆新车的开店路径,也采取了高性价比模式。
传统的4S店,开一家门店,耗资千万以上。而毛豆的前端店面比较小,单店成本相比传统渠道而言极低,“能够像八爪一样,触角伸得很广,保证单个线下店的收入能够覆盖成本,算得过来账。”杨浩涌说。
多方举措之下,上线两年的毛豆新车,在今年9月盈利;1个月后,上线一年出头的严选业务,也转亏为盈;今年11月,车好多集团还实现了整体盈利。杨浩涌预测,Q4集团将实现整体盈利,财务模型日趋完善、健康。
从“流量”回归到“零售”本质,具备了造血能力后,车好多集团有了安然过冬的底气。认知决定布局,行动决定终局,唯有以终为始,才能始终把握航向,不致偏航。作为创业老兵,杨浩涌自然想成为终局胜出的“终结者”。
END

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