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一文读懂:在抖音如何玩转“私域”?

 扫地僧一一 2021-09-02

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2019年“私域流量”被提出来,2020年“私域运营”持续爆发,2021年“私域”似乎已经成为企业获得营销新增长的共识。

先看一个酒类品牌的线上私域增长案例。

泸州老窖从2020年开始布局私域,在抖音平台利用企业号矩阵进行品牌形象宣传,用酒品内容引导电商销售转化,其电商账号粉丝数量超过30万,矩阵账号粉丝数量达到300万,通过运营私域抖音成交GMV达到500万/月,电商渠道交易占比达到10%。

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经过拆解,Morketing发现泸州老窖在私域流量的运营中,构建了一条顺畅的“引流—转化”的营销路径,从短视频、直播、广告流量引入私域,再通过品牌主页旗舰店 群聊运营,一同促进粉丝的有效转化。

这说明在企业端,已经有部分先知先觉者,开始享受抖音私域运营带来的红利了,但大部分企业还是处于焦虑和困惑之中。

近期,抖音在私域流量上推出一个大动作。7月27日,抖音企业号第一次引入了“抖音私域”概念,以抖音生态为基础推出抖音私域的解决方案与中控台,并且发布了一份《2021抖音私域经营白皮书》,向外界展示一个全新的“抖音私域”。

通过报告解读,全面了解怎么在抖音玩转“私域”?

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抖音对私域的定义

在没有私域的概念之前,一家企业面对消费者营销方式是什么样?分为线下和线上两种,在线下企业要么自己开设品牌实体旗舰店或者代理商的分销模式,在线上的销售,则是开设天猫、京东等电商品牌的旗舰店,通过广告投放实现商品曝光转化。

然而,线上和线下的增长都遇到新增张瓶颈,已经到了需要改变的时候了。因此,“私域”被提出,且不断盛行。

在了解抖音体系怎么做私域之前,先看看抖音对于私域的定义。

《抖音私域经营白皮书》指出:私域流量和公域相对,流量所有权属于企业自己,并能够直接连接用户,可以自由触达、多次使用、持续精细化运营”。

其中,抖音私域有3个关键词:强获客,正循环,高效率。怎么理解?

首先,是强获客。抖音平台的流量规模,以及简单的关注关系,让抖音私域更容易获客;

其次,正循环。你的私域经营的越好,就能够获得粉丝在公域的提权和商域的提效,形成正向循环;

再次,是高效率。在抖音,各行各业都能够使用多元的触达渠道,以及自由的触达方式,实现轻松高效的生意转化。

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企业号承载了“抖音私域”

理解一个平台的私域定义后。那么,这个平台凭什么可以有私域运营的基本盘?因此,我们需要看下抖音生态的属性情况和用户规模。

首先,“不同的用户场和商业业态,在短视频直播平台加速融合”。以抖音为代表的国民级视频平台,正在持续构建“线上生态”:一方面,为C端用户提供资讯、社交、娱乐、学习、创作、消费等多场景服务,全面满足用户线上生活所需;另一方面,为B端企业创造生意经营的新机会,让企业与用户在“线上生态”中良性互动, 企业、用户与平台彼此促进,共生共长。

其次,用户规模层面。2020年8月抖音(含抖音火山版)对外DAU已突破6亿。可见,这个用户总池子够大。

那么,在一个足够大的池子里,对于企业来讲,用什么承载企业自己的私域盘呢?

在抖音上账号分为两种,其一是个人账号,其二是抖音企业号,也就是蓝V认证的,企业号的权限与功能更多。截止2021年7月,抖音企业号总数量约800万。且,2020年的最新数据显示,企业号商业内容日均观看量超200亿 抖音小店数量增长超过16倍。

因此,抖音提出的结论是:抖音企业号成为越来越多企业私域运营“必选项”。

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可见,越来越多的企业在抖音企业号通过内容运营用户,且能实现生意转化。

其逻辑是这样的:企业通过自然流量及商业流量沉淀用户至企业号,并基于“潜在粉丝-路人粉 丝-好感粉丝-真爱粉丝”的经营路径,在主页、订阅、私信、群聊等私域场景经营企业和用户的关系,从而获取品牌、销量等商业价值的持续成长。

也即,抖音私域就是企业通过企业号在抖音进行私域流量经营。

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在抖音如何玩转私域?三个诉求 三种思路

越来越多的抖音商家正在快速加入抖音私域运营中,从一些经营的数据可以看出,每周有400家企业收到1.5亿条的用户私信,每周有15家企业通过粉丝群来配合直播间运营,累积有65万家企业创建了粉丝群。

不同行业对于抖音私域运营的诉求也不同,那么,抖音私域需要如何应对企业的不同诉求呢?在白皮书中,抖音提炼了企业的三大诉求和三种解决思路。

第一个诉求“私域获客难度大”。

过去很多企业也一直在做私域,但做着做着发现很难获新客,只能在既有存量里找突破,提升粉丝质量和扩展粉丝规模应该是要齐头并进的,不然存量很容易被消耗,还希望能有源源不断的公域流量引入激活,实现增量和存量并存。

如何解决这样的难点?抖音给出的私域是“三域打通公私商域流量一体化,从单向的获客导流,到双向的提量提效 ”。

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那么,哪三域?公域流量、私域流量、和商域流量。

怎么打通和提效?通过公域和商域注入流量到私域,然后通过私域运营反向提高公域和商域的触达效率。具体来讲,通过企业号带来的私域能力,实现公域和私域,私域和商域之间的流量正向循环。一方面,加速原有的公域商域向私域沉淀的效率;另一方面,借助私域流量经营的效果,反向驱动公域和商域流量的效率提高,带来流量的复利效应。

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第二个诉求“用户转化缺方法 ”。这个主要体现在两方面:

1、私域要有“精细触达” 。

通常触达粉丝的方式就是群聊或私信,以前是单纯的对所有人发同样的信息,有可能打扰到所有用户,内容经营压力大、门槛高。其实粉丝的关注点不尽相同,需要触达的方式和渠道也不一样,从粗放的扩规模到精细的提价值,需要以用户关系经营为核心主线,通过私域产品能力支撑的用户精细化运营,给到不同层级的用户精准的触达沉淀。

2、私域要有“长效转化”

企业号如果想带货,可以很简单的挂载小黄车,或者开商品橱窗,日常直播也可引来一些即时转化,但如何实现增长裂变?如何与用户建立长期信任?如何持续对用户进行激活转化?如何吸引用户进行复购推荐?这些仍旧是企业私域经营难以突破的痛点。

如何解决?通过私域产品能力轻量化地完成用户的管理、运营及触达 。

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1、重新定义用户

用户=粉丝 潜在粉丝(目前非粉);通常意义下的用户,是已经建立连接的用户,如关注的粉丝,进群的成员,或者建立联接的顾客等;企业号视角下的用户,除上述的用户群体之外,包含了曾经在平台上与企业有过互动但未建立连接的用户,如潜在的粉丝、成员、顾客等;

2、明确用户路径

基于粉丝分层,提供“潜在粉丝-路人粉丝-好感粉丝-真爱粉丝”的用户经营路径;一方面,让更多的潜在粉丝形成关注成为真正粉丝,另外一方面,通过经营企业和粉丝之间的关系,让更多粉丝实现关系的升级,从路人粉到好感粉,从好感粉到真爱粉等,从而带动企业号更大的商业价值;

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3、轻量经营方式

从应用层面,为企业提供主页、订阅、私信、群聊等私域触达场景;从管理层面,为企业提供CRM(客户关系管理系统)及DMP (数据管理平台)能力,帮助企业更好的管理和服务自己的用户,进一步提升经营的效率和效果,通过自动化工具降低人力和精力等成本投入,实现轻量化经营私域;

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第三个诉求“精细运营成本高”。

1、私域要有“智能工具”

平台仅提供群聊、私信等承载私域的工具能力,绝大多数的私域运营成果,需要 重人力投入,粗放地触达增长。

2、私域要有“策略指引”

缺乏全面的经营数据分析及经营策略指引,需要在不同阶段和不同场景有明确的 目标设定及策略建议。

那么,如何做到? 

平台提供智能策略,帮助企业用户高效实现可视化、智能化、数据化地去经营私域。

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不仅仅提供基础能力、基础工具,更依靠智能分发、开放数据、智能策略指导企业经营,使企业在人力精简的同时获得看得见的经营结果。

基于企业的经营现状(体现为人气值 经营值等关键指标),同时参考经营目标(包括主要目标和次要目标)经过系统后台的运算和诊断,为企业提供明确的经营策略,以任务形式支持企业“升级打怪”,获取高效成长的路径;。

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且,抖音私域为企业私域建设提供标准经营步骤

如下图,基于经营行为的三大阶段,分别为目标制定阶段,策略执行阶段和项目复盘阶段。

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抖音企业号2.0

商家要想在抖音玩私域,必须要加入企业号阵营,这次白皮书发布中,抖音针对企业号升级为2.0,在众多私域玩法上做了更新。

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抖音给企业号2.0的市场定位是:以用户经营为核心的私域解决方案,主要的产品价值就是帮助企业经营与用户的关系,实现品牌、销量等商业价值的持续增长。

那抖音企业号具体是解决哪些问题呢?

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抖音企业号的2.0全景示意图,整个图形的组成部分是一架飞机,飞机尾部的“经营工具”,到不同的座舱,分为经济舱的路人粉、商务车的好感粉、头等舱的真爱粉,还有驾驶舱的企业号,两翼分别是公域部分(短视频、直播),商域部分(广告、DOU )。

从飞机的示意图背后,可以看出抖音是将企业号比喻一架飞机,各个组成部分是为了更好的帮助企业获客增长,飞向更远的太空。

回到问题层面,主要集中在获客问题、内部循环问题、营销效率问题上,通过抖音私域都有其解决方案,总结起来就是“私域经营三步走” “四大行业方法论”。

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从开始将流量持续引入私域蓄水池,在抖音内形成运营闭环:新增-沉淀-活跃-转化-复购-裂变,辅助活跃转化工具无限次重复激活私域流量,深度挖掘私域流量价值

抖音进一步研究发现,可以将所有企业进行类别划分,比如根据线上程度化高低、消费层次的高低,可以分为四个象限,再根据企业的不同诉求,和所处的象限企业共同特性,给出从种草到转化的方案,最终指导企业的私域精细化运营。

作为流量内容平台,抖音逐渐探索流量变现的可能性,也给企业经营提供策略支持,下一个增长,或许企业号2.0是一个新机会。

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