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波司登经历过15～16年的低谷之后，一路高歌猛进，疫情也阻挡不住波司登前进的脚步，2021年3月财报显示，波司登年销售收入135亿人民币，如图： 中国市场上，年销售过100亿的品牌，十个手指就能数得清，这样的波司登牛B不？这么牛B的波司登，却被人排在“羽绒服鄙视链”的第4层，如图： 当记者将这张图拿给波司登老板高德康看的时候，高指着这张图说：波司登不在第4层，要在第1第2层之间； 这个“羽绒服鄙视链”，其实是按价格排列的： 第1层的“盟可睐”单价1万以上； 第2层“加拿大鹅”大多数超过6000元； 第4层的“波司登”平均单价不到2000元。 要达到第2层以上，波司登的价格要卖到七八千，到时卖给谁呢？ 先看看是谁在穿“盟可睐”和“加拿大鹅”，美剧《继承之战》中有一个情节，入赘豪门的TOM穿了一件“盟可睐”羽绒背心参加一个比尔盖茨也去的聚会，被小舅子一通挖苦和嘲笑：“你的背心不错，看起来鼓鼓的，塞的是什么？是你的梦想吗？” 小舅子家族是真正的有钱人，他们着装非常低调，既不穿羽绒服，也不穿“盟可睐”，因为盟可睐”那无处不在LOGO，实在不怎么低调； TOM穿“盟可睐”，是“想让人觉得自己是个有钱人”，这类LOGO品牌，正给给那些“想让人觉得自己很有钱”的人穿的，他们可能只有钱没别的，也可能什么都没有； 想让人觉得自己的很有钱的人，会穿波司登吗？不会，因为穿波司登不能让人觉得他是个有钱人。 如果波司登慢慢砍掉中低价产品，只做高端化，他们会穿波司登吗？还是不会，他们会说波司登的品牌基因不好。 好吧，波司登彻底高端化之后，总算会排到“羽绒服鄙视链”的第二层了吧？ 当然还是不会。 到那时，网上会有文章冒出来说 “波司登的盲目转型，导致大面积关店，销售收入大幅下滑，终究是做低端出身的，做高端就是不行” 诸如此类的话； 你销售第一的时候，他按价格排，你价格第一第二时，他又按别的排。无论怎么排，都是为了牵着你鼻子，带到他的预设战场去； 高性价比的波司登是“盟可睐”和“加拿大鹅”的最大威胁，会慢慢挖掉“加拿大鹅”和“盟可睐”的底层根基，让他们从下面开始坍塌； 他们最希望波司登干两件事情，一是提高价格，二是降低成本，当波司登去到他的高价格主场，就干不赢他，他就安全了。 对手希望波司登干的两件事，波司登正在紧密配合，2018年波司登羽绒服平均提价20%至30%；为提高羽绒服的时尚度，需要降低充绒量来避免臃肿，这就间接降低了羽绒的成本； 波司登这个全球第一的羽绒服品牌，正在一步一步的走向对手的预设战场，在那里有什么等着他，他并不知晓； 这几年，波司登砍掉了定位错误的四季装、进行店铺形象升级、品牌时尚化提升、产品小幅度提价等重大措施，都是非常英明的决策，但也出现了不好的苗头：那就是“产品时尚化”和“大幅提价” 注意，“品牌时尚化”和“产品时尚化”是两码事，对于羽绒服品牌波司登来说，品牌时尚化是对的，而产品时尚化是错的； 产品时尚化，是品牌右转，走的是社交路线，和之前的“错误四季装”是同一条路线，无论是“商务社交”还是“生活社交”，都没有羽绒服品牌的位置，社交场合对羽绒服有着天然的排斥性； 波司登的四季装战略没有错，错在四季装的方向选择，波司登品牌左转是运动路线，无论是“户外运动”还是“街头运动”，都可以和波司登无缝衔接，那里的广阔天地大有可为； 再看看那张“羽绒服鄙视链”，第二层的另外两个品牌“始祖鸟”和“北面”，可都是户外运动品牌，你试试将“始祖鸟”和“北面”的衣服与波司登羽绒服搭配一下看看？是不是很完美？
如果波司登杀入户外运动领域，“始祖鸟”和“北面”和好日子也就到头了，到那时，网上又会出现“户外品牌鄙视链”，又会将波司登排在第四层，你在意它干什么呢？ 波司登的突破方向，不是高端化，而是户外运动。 |
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