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直播经济是近年来兴起的重要经济新业态。它的典型模式是电商直播，一般可分为网红、明星主播带货和商家“店铺”自播等方式。作为新型经济模式，直播经济发生在特定的虚拟社交场景中。对于消费者而言，直播经济具有便利性，该模式能够让消费者足不出户购买到自己喜欢的商品。  原文 ：《规范管理促进直播经济健康发展》 作者 | 《山东大学学报（哲学社会科学版）》编辑部 魏建 图片 | 网络 受疫情影响，2020年“直播+”等多种互联网商业模式飞速发展，“万物直播、人人带货”的发展趋势显著凸显。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47期《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月20日，中国互联网用户数量达到9.89亿，网购用户为7.82亿，短视频用户有8.73亿。规模庞大的网民群体为直播经济发展打下了坚实的用户基础。直播经济因具有普惠性和参与方便等特点，成为提高居民福利水平的重要经济模式。在以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，直播经济成为坚持扩大内需战略基点的重要抓手。 然而，在直播经济快速繁荣的表象背后，也暴露出不少问题，主要有造假误导消费者、商品质量差等问题。数据造假主要涉及刷单和销售数据直接造假两种行为。刷单是主播或销售方雇佣专门的水军制造虚假销售记录，数据造假则是直接报告虚假销售数据。由于消费者具有从众心理，无论是何种消费数据造假，都会误导消费者做出非理性决策，尤其是在消费行为快速发生的直播经济中，他人的购买行为是消费者判断商品好坏的重要依据。 直播销售过程中，消费者对主播形象、话语权、价值观等的信任和认同是消费行为产生的重要基础。但由于大量主播将主要精力放在线上直播的销量上，对产品质量、物流、售后服务等的关注不够，并且为了增加销量，部分主播会对商品进行炒作，甚至夸大、虚假宣传。这样，在主播与销售方之间就形成了销售—供货分离的系统性代理风险，直播中售卖商品的质量无法得到保证，消费者购买到劣质商品或商品与主播推荐不一致的现象时有发生。  在融媒体与后疫情重叠的今天，直播经济已经深入到人们日常生活、生产各方面，成为重要的经济行为方式。同时，直播经济作为一种新兴事物，在高速发展过程中难免会遇到一系列问题。未来，应从直播平台自律监管、主播培养与淘汰、提醒引导消费者、完善立法和加强执法等方面加强监管，促进直播经济实现良性持续健康发展。 直播平台自身首先应严格落实平台责任体系，加强对直播经济数据的技术和人工审核，通过科学合理的管理措施及时将违规者清除，维持直播经济生态的健康发展。同时，要对直播带货的商品信息、服务信息等涉及消费者基本权益的信息建立严格的审查机制，确保消费者能够基于准确的信息进行选择和判断，减少或杜绝直播数据造假问题的出现。 主播培育与淘汰机制是直播经济长远发展的基础。主播越专业，消费者的直播消费体验越好，才能吸引消费者不断参与，才能形成良性循环，直播经济的发展才能行稳致远。因此，要加强培育主播的敬业精神，主播对产品应充分了解，不能夸大宣传、欺骗和误导消费者。同时，对主播进行实名认证，各个平台进行联网监管，对具有严重不良记录的主播实施市场禁入等制裁措施。  目前，明星、网红走进直播间成为直播带货的常态，这增加了电商直播的娱乐性，让用户在追星的同时能够在直播经济中实现购物需求。但是，盲目追星和打卡式消费也会影响消费者的判断力，造成浪费甚至助长奢靡消费的风气。因此，进行直播带货的明星、网红要合理发挥影响，谨慎担任“意见领袖”，提醒“粉丝”消费者理性消费，量需购买、量力购买。 加强法律监管是直播经济规范、稳健发展的根本保障。2020年11月，国家市场监管总局发布了《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，对直播销售进行规范。还应进一步出台专门的法律对直播经济进行监管，保障直播经济的规范发展。从法律角度来看，直播经济中同时存在消费行为和代理行为，直播带货行为符合替商家宣传商品并因此获利等条件，本质上属于为商品代言行为，可以依据《消费者权益保护法》和《广告法》对直播经济进行法制规范，对直播经济中的商品质量问题，平台、主播与卖家应承担连带责任。 文章为社会科学报“思想工坊”融媒体原创出品，原载于社会科学报第1766期第4版 |
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