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俄罗斯队在开幕战取得胜利后，莫斯科街头出现了人带着熊庆祝的戏剧画面。网友惊呼：战斗民族果然名不虚传。 莫斯科街头男子带着熊庆祝俄罗斯胜利 视频截图 长期出现与熊相关消息的俄罗斯今年举办了世界杯，然而他们选择的吉祥物竟然不是熊？  举办一届世界级的体育赛事对于一个国家而言是个绝佳的国家宣传契机。 就算是一个容易被忽视的吉祥物，东道主们也一向不敢怠慢。当然了，吉祥物从来都是世界杯周边卖得最火热的产品。 女孩环抱“扎比瓦卡”玩偶 俄罗斯对于选择“扎比瓦卡”作为吉祥物并非随意而为之，在创造过程中充分考虑年轻群体的想法。 早在2015年，俄罗斯便开始了初步票选，通过在线调查得知俄罗斯的青少年们喜欢什么，再由大学生参与设计。以狼、阿穆尔虎、猫为原型的三个吉祥物进入候选名单。 票选公布当天电视播出画面截图 为了增加球迷的参与性，提前为世界杯造势。国际足联官网和俄罗斯电视一台同时进行了为期一个月的吉祥物投票活动。 整个活动共有超过一百万球迷参与了投票，扎比瓦卡最终以53%的投票率位居榜首，成为了俄罗斯世界杯的吉祥物。 公开投票结果 东道主在世界性的赛事上融入本国元素，是恰当宣传本国文化的方法。俄罗斯对于吉祥物的选择与国家本土文化的结合是一个正确的方向。 扎比瓦卡虽然因为外形稍显可爱被大家认作成了哈士奇，但其原型是西伯利亚平原狼。这个选择和俄罗斯的童话故事有关，在童话里狼是忠诚和勇敢的代表。 扎比瓦卡形象 “扎比瓦卡”在俄语意为“进球者”，这个寓意也让俄罗斯在出战的两场比赛里顺利取得了胜利。 世界杯的吉祥物并非从一开始就有。直到1966年，世界杯的举办地回到现代足球的发祥地英格兰，才第一次诞生了“吉祥物”的概念，而后从未中断。 第一个世界杯吉祥物 随着发展，主办方对于世界杯吉祥物的设定也越来越的立体和多样。西班牙曾为吉祥物拍摄了一部动画片，而俄罗斯这一次将扎比瓦卡进行人格化设定了。 据国际足联介绍，“或许扎比瓦卡是球队里最年轻的球员，但你无法找到比他更快、更勇敢、更聪明的球员。他的天赋总是能够帮助球队取得胜利。他迷人、自信、开朗，而且一直梦想着成为足球明星。他最喜欢的事情就是踢球，他极具体育精神，尊重他的队友和对手，有着出色的技术和效率。他总是很有幽默感，他知道如何让队友们笑个不停。他在踢球时总是带着运动眼镜，因为他认为这么做很酷，也能让他更好的瞄准球门。对了，他还很喜欢摆姿势拍照。”
女子与扎比瓦卡运动状玩偶合影 这样一系列人格化设定，让扎比瓦卡不再个扁平的团案，而是个立体的形象。 在宣传传播的过程中，这些人格也成为不同的传播符号，增加了在传播时的信息多样性，也更容易让大众接受。
扎比瓦卡在世界杯开幕式亮相  本届世界杯共在俄罗斯12个城市举行赛事。在过去的十几天里，只要是与世界杯的活动就能看到扎比瓦卡的身影。 这样高频的曝光率，无论是对活动本身而言还是对吉祥物都是一个宣传手段。扎比瓦卡自带的身份属性，更是能够很好地进行文化传播。
绿茵场外和球迷合影欢呼的扎比瓦卡 如今IP大热，各大旅游城市和旅游景区都开始相继推出自己的IP形象，世界杯的吉祥物和景区打造IP有着一定的相似性。 看重青少年的想法，发动大众票选，结合当地文化元素，人格化形象的设立，不断增加曝光率，在本届世界杯里，俄罗斯从扎比瓦卡设计到后期的营销活动中的这些方法都是值得借鉴的IP打造之道。 图片来源：腾讯体育等，版权归其所有 About Us 大地风景文旅集团旗下子公司 风景文创｜旅游文创综合开发运营商 — 品牌战略与形象设计 | 产品研发与生产供应 标识系统与空间提升 | 运营管理与营销推广 Contact Us 010-56100179 18611471478 18614045861 bescci@sina.com |
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