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摘要：近年来，公安对外宣传工作取得长足的发展和进步，各类公安机关的微博、微信、抖音等公众号活跃度、关注度高，影响力与日俱增，许多优秀宣传作品在全社会获得良好反响，公安对外宣传工作的整体水平不断提升。但与此同时，社会发展日新月异，人民群众对公安宣传的要求和期盼日益增长，需要公安机关及时更新理念、转变思路，从更宏大的视角和更多元的维度重新审视和定位公安对外宣传工作。产品思维作为一种新兴、科学、高效的商业思维模式，对产品、服务和用户之间的内在联系进行了系统总结。公安对外宣传工作实际上也是提供一种产品和服务，二者在本质上具有相同的属性，产品思维无疑对我们做好公安对外宣传工作提供了全新的思路，值得深入探索研究。产品思维是从用户需求出发，以用户为核心，围绕产品不断更新迭代，以产品为介质来服务用户的思维模式。它要求必须具备三种基本素质，一是时刻保持敏锐性，能够发现用户不断变化的需求；二是富有行动力，拥有动手实施优化的能力；三是洞察人性，能够准确把握用户心理，在产品细节上给用户满足感、确认感和依赖感。公安对外宣传工作也是将公安机关打击犯罪、维护治安、服务群众、传播法律等工作以宣传作品的形式，输出给公众。同样为产品，其底层逻辑必然相通；都要面对用户，打法套路基本相同。他山之石可以攻玉，全新的理念势必带来全新的视角，继而产生全新的效果。特别是在新时代公安工作整体要与时俱进、提档升级的关键节点，我们更要以“跳出公安看公安”的全新视角，运用产品思维重新审视公安对外宣传工作，为其不断赋能。长期以来，公安机关作为一线执法者，偏重于打击违法犯罪、维护社会治安等工作，受自身职业属性影响容易给群众造成严肃冷峻的刻板印象，导致公安对外宣传工作也难免带有模式化、程序化的痕迹。再加上公安机关普遍强调保密、纪律等要求，更容易使宣传工作与群众需求脱节。因此，要提升宣传效果，公安机关首先要转变身份角色，改变之前单一输出的角色，建立用户意识，使公安对外宣传工作真正围绕公众展开。一是突破角色固化。公安对外宣传工作的突出问题是视角狭窄，在宣传中往往以自我为中心表达叙事，局限于自己的角色，造成宣传作品始终围绕公安机关自身，而不是围绕公众展开。宣传对象的错位，直接导致宣传重心的转移，使得公安对外宣传工作难以获得令人满意的效果。如公安机关宣传先进典型人物时，宣传内容大多千篇一律，相当一部分典型宣传遵循传统的“人物+事迹+口号”的宣传模式，缺乏对典型事迹细节和性格特点的发掘描写，官话、套话，八股腔、公文式的宣传用语使得宣传受众难以产生共鸣。因此，公安机关在对外宣传中必须突破角色固化，深入挖掘公众真正渴望了解、可能引起共鸣的点，改变单向输出的模式，与公众在一个维度对话，同频交流，才可能真正吸引受众。 二是满足用户的痛点和痒点。用户难以对不痛不痒的产品产生兴趣。同样，公众也不会被可有可无的宣传吸引注意力。要确保良好的宣传效果，必须满足公众对于公安工作的痛点和痒点的需求。痛点就是恐惧，就是与公众切身利益密切相关的部分。如近期公安部开展的“一盔一带”行动，不仅与公众的出行安全息息相关，也与交通违法直接挂钩。尽管公安机关没有大张旗鼓的宣传，但由于和公众利益紧密相关，还是引起了各大媒体的关注和全社会的广泛讨论，甚至一度引发头盔脱销。可见，只要找准公众的痛点，公安对外宣传工作自然能取得事半功倍的效果。痒点就是满足虚拟的自我，愉悦自我。公安机关的性质决定了其不能通过猎奇来吸引流量，但同样可以通过恰当的方式满足公众的好奇心，来达到传播效果。如近年来，网络小说和热播剧《法医秦明》就是通过展现法医侦破案件的过程，来满足公众对这个神秘职业的遐想和好奇。同时，也使得公众对公安机关有了更为具体和感性的认识，加深了理解，拉近了距离。三是建立同理心。同理心就是换位思考，理解用户感受。公安对外宣传工作中往往容易忽视公众情绪、认知等因素，导致宣传的内容和方式过于生硬刻板，这种过于强调“客观”“理性”的叙事方式，总是容易给公众造成一种拒人千里之外的错觉。相反，近年来一大批警察自媒体，由于更加的自由灵活，往往针对一些公共热点事件立场鲜明的发声，充满了理性的思考和强烈的情感色彩，更容易激发受众共鸣，取得良好的传播效果。如之前备受关注的曲玉权案件，其中重要的推动力量就是瓜尔佳、小警之家、police等警察自媒体，不但在警察群体中形成强大的舆论力量，并且辐射扩散到全社会，引起多家主流媒体关注，特别是人民日报旗下的新媒体“侠客岛”公开发声，更是形成对警察群体有力的正面舆论支持。 公安对外宣传工作本质上也是在提供一种产品和服务，要吸引用户，提升用户忠诚度和满意度，关键是不断努力提升用户的产品体验。具体来说，公安机关在对外宣传中，要把打造产品的能力作为底层的核心能力，要紧紧围绕产品这个服务用户的介质，不断推陈出新、快速迭代，提升含金量、可读性、持续性，通过提升产品体验，吸引到更多的用户。一是强化输出产品的能力。产品能力是一个企业的底层能力，也是公安对外宣传工作中的核心竞争力。只有不断输出更多的优质作品，才能满足公众需求。如果宣传产品的内容和形式过于陈旧，没有及时更新，公众很快就会失去兴趣。特别是在信息爆炸、碎片化阅读的时代，越来越多的信息在争抢公众注意力，公安宣传要脱颖而出，就要充分彰显自身价值，紧紧和公众聚焦点、兴趣点结合起来。小米公司的总裁雷军曾说：“小米真正的护城河就是效率，而小米真正要做的就是效率革命。”同样，公安对外宣传也不能“一招鲜吃遍天”，必须注重效率，始终抓住公众偏好，保持快速迭代、不断创新，才能满足公众需求。二是能够输出持续的确定性。产品要求持续输出的稳定性和确定性，公安对外宣传不能存在“应景式”“一阵风”的现象，把宣传工作作为一时为完成考核指标而去完成的任务，没有将其作为长远的、系统的宣传工程来运营。在信息快餐化时代，信息更新速度不断加快，热点新闻应接不暇，公安对外宣传工作如果不经常持续地宣传，过了一段时间就容易遗忘，难以产生长远深刻的影响。因此，公安对外宣传工作要保证持续输出的能力，给公众提供一种稳定的确定性。一些沿海省市的公安机关在这方面表现得较为出色，如微信公众号“广州公安”每天都会发布相关的宣传信息，还十分注重与网民的互动。对于网民的问题，一般会在1个工作日内对问题给予复，即使一时难以回复的，也会承诺回复时间，并告知工作进度。这种持续的确定性一方面加深了公众的信任感和依赖感，一方面也增加了品牌效应，提升了用户黏度。三是提升讲故事的能力。一个好的产品背后多半有一个动人的故事。乔布斯、马斯克、马云等卓越的企业家都是讲故事的高手。对于公安对外宣传也是如此，公安工作中从来不缺乏引人入胜、发人深思的故事，这是公安宣传取之不尽用之不竭的富矿。我们需要做的就是少一些说教式、灌输式、刻板式的宣传，而是用专业化的视角和能力从大海中取盐，从打击犯罪、安全防范、服务群众等多个方面挖掘鲜活素材，从与人民群众的直接接触中发现生动案例，用真实动人的故事来打动、教育、影响公众。如针对近年来高发的电信网络诈骗，由于一般人不了解诈骗的详细流程和运作手法，对不断翻新的诈骗手段防不胜防。传统的发传单、贴海报和发短信等方式只是生硬的灌输一个抽象的概念，缺乏针对性，效果不佳。深圳市公安局积极创新，用故事的方式开展防诈宣传，取得了良好的效果。2016年，推出的微信公众号“终结诈骗”，以大量真实案例为背景创作防范诈骗的故事，情节生动、可读性强、富有教育意义，广受社会好评，多篇原创文章阅读量达10万+，订阅用户上百万，处于全国公安机关微信公众号序列领先水平。不谋万世者不足谋一时，不谋全局者不足谋一域。在商业中要获得稳定的周期性收益，就不能把注意力集中在某一个孤立的点上，而是要从全局出发通盘考虑。同样，做好公安对外宣传工作也必须建立点线面体的战略思维，看到自己切入点在什么位置，这个点在什么线上，线在什么面上，面又在什么体上。只有对整体脉络了然于心，才能从更宏观、整体的视角出发，把握发展方向，促进公安对外宣传工作持续向好发展。一是建立微观、中观和宏观的视角。中观套路即一般性的方法、他人总结的经验。在公安对外宣传工作中，中观套路必不可少，也是最常见、使用最多的手段。微观体感，就是提升产品细节的能力。全国公安机关大大小小上万个微信公众号、微博号，仅仅依靠中观套路，只能是内容和形式高度相似，千人一面、千篇一律，没有创新性和吸引力可言。要提升对外宣传的质量，不断扩大影响力，必须在宣传作品的细节上下功夫，从版面设计、内容选择、风格定位都要精心谋划，突出自己的亮点和特色，避免同质化竞争。宏观能力，在商业中就是能打大仗的能力。虽然公安对外宣传，不会像商业决战一样面对你死我活的竞争，但要想成为全国公安宣传工作的少数几只领头羊，达到顶级玩家的水平，一样要有全局性的视野，能从更宏大的视角和更多元的维度对自己定位。二是找到有势能的趋势。《孙子兵法·势篇》中有：“故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。任势者，其战人也，如转木石；木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”小米公司的总裁雷军也曾说：“一个人要做成一件事情，其实本质上不是在于你多强，而是你要顺势而为，于万仞之上推千钧之石。”其实，公安对外宣传工作也受到大环境、大趋势的深刻影响，只有懂得借势趁势，利用大环境做文章，才能事半功倍的做好公安对外宣传工作。要紧跟国家大政方针，将其具体落点到公安工作中。如近期，可以围绕全社会普遍关注的“成渝地区双城经济圈建设”和《民法典》，结合公安机关职责任务加大宣传力度；可以聚焦时事热点，合理的利用热点事件“蹭热度”“抢风口”，从近期8名未成年人溺水身亡和企业高管性侵未成年人的事件中，谈对未成年人安全教育的防范保护；也可以从近期的强降雨等极端气候，谈如何防范自然灾害，提升自救能力等。三是用心做实一个点。除了在战略层面必须要认真考虑外，做好公安对外宣传工作还要从自身能够达到的一个点开始。各地公安机关地理区位不同、拥有的资源不同，情况千差万别，要找准定位，立足本辖区精耕细作，在本地“市场”做大做强，从打造区域性公安高流量IP开始做起。如从2018年开始，抖音号“四平警事”在网络上迅速走红，截至目前，粉丝超过2600万、点赞过亿，成为全国众多公安新媒体中最显眼的一匹黑马。吉林省四平市只是一个小城市，在各方面资源远不如大城市的情况下，四平市公安局能够弯道超车，将宣传工作做得风生水起，引发全国关注。根本就在于作品取材于当地，极富东北特色，得到东北地区广大人民群众的喜爱，进而由点扩面，在全国范围内引发连锁反应，产生巨大影响。
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