(饮料赛道)这个大赛道现在的状况

1.可乐情况：去年营收370-380亿，今年目标400+，增长15%。①品类全线覆盖，汽水60%，水饮15%-20%，美汁源10%，其他如咖啡、植物蛋白、运动饮料等。②可供覆盖的800万终端（含餐饮），可乐300-350万，其中50%是经销，50%是101分销与自营渠道。③渠道线上2%，线下98%，其中现代渠道15%-20%，传统渠道60%，特渠20%不到。④做新品较弱，一是饮料行业本身求新求变，消费者需求非常的细分化；二是可乐的分销加盟模式意味着，中粮太古偏好推品牌力好的老品，如可乐芬达雪碧，但推新品的动力较弱；三是可乐本身推新流程传统周期长，缺少D2C的基因和要素。但收购的网红品牌纯乐D2C做的更好。

2.能量饮料：Monster7-8亿左右，过去不起量是因为一定价较高，高于红牛，所以本身限定了中高端市场；二渠道之前自己做，近两年才开始借可乐系统去铺，售点在不断打开，但新售点的动销仍需消费者教育。三是Monster打的是生活方式-Lifestyle，不是打的纯功能性方向，国内消费者接受有限，主要是一二线城市。但美资品牌的调性与卡位一贯如此，打本土化和功能性拼不过国内品牌，所以monster未来并不会转做功能性方向的产品转型与宣传。

3.行业新趋势：①气泡水：汽水21年增长很高，核心原因是在饮料里口感最好，消费者过去担忧不健康，但无糖化趋势吸引了很多伪健康人士。YTD增长20%+，但份额掉了一个点。掉给元气了。②植物基饮料：一是本身有很多细分赛道，大部分细分赛道品牌即品类做的很好，核心在于需要做大品类；二是燕麦奶能不能做大要看消费者能否接受卖点，OATLY在国内做成的只有一款单品（咖啡大师）一个渠道（精品咖啡），且从成分上看并不是清洁配料表。燕麦奶未来仍能成长，但大不过豆奶，豆奶品类出现大单品的概率更高。

4.餐饮渠道：市场小但高盈利，且不同渠道对品牌方的诉求不一样（小餐饮要快周转的标品，中高端餐饮要高毛利的单品；周转情况看西式快餐如肯德基很快，但酒店类周转更慢）。对饮料厂商而言，永远是流通在首位，餐饮占消费场景比重较小，可乐餐饮渠道占比不到10%。但视企业基因而定，在弱品牌力情况下可先餐饮后流通，竞争相对不那么激烈，但是是苦活。

5.社区团购：本质上是渠道跟品牌的博弈，对可乐而言影响极小。饮料是重货，意味着短期内不可能在社区团购的生意体量增长非常高，大部分团购厂商在社区团购占比是个位数。厂商态度一是要控价（控制在批发线）。二是厂商不一定愿意去做社区团购。/

品类：除了碳酸外，还包括水、运动饮料、植物蛋白、果汁、咖啡、茶饮、乳制品。

营收及份额：目前到去年可口可乐的营收370-380亿，年化增长10-15%，饮料全品类（包含乳饮）市占率占到10-11%，汽水占到50%。

营收结构：整体60%来自汽水，包括可乐雪碧芬达怡泉，可乐雪碧各占20%+；

水饮：纯悦和冰露，也有高端线，但主要以纯悦和冰露为主，占15%-20%；

果汁：美汁源10%。

咖啡：乔雅，costa（2018年被可口可乐用39亿英镑全资收购）

功能性饮料：monster，魔爪7-8亿人民币，双位数增长，处于第二梯队，天丝和华彬官司纠纷，未来市场格局可能发生很大变化，也有很多新进入者。

酸奶：乐纯（2018入股的中国网红酸奶）

茶：唷茶、淳茶舍

植物蛋白：粗粮王、AdeZ

运动饮料：爆锐

渠道：全中国可供饮料售点800w+，其中餐饮渠道350W左右。目前可口可乐铺到300-350万之间（包括餐饮），直接覆盖的占到一半以上（八廓101模式和自营模式），另一半以全服务经销商模式+B2B平台铺到线下。

渠道种类全覆盖，线上（电商）占比2%，线下98%。

线下现代（卖场、商超、mini、便利店）占比15%-20%之间，夫妻老婆店、单店、小店等传统网点60%；学校、餐饮、夜场特渠和B2B占到线下的20%不到。

O2O和到店业务，在MT（现代渠道）饮料品类能占到O2O的15%，卖场100块，15是到家业务，我们目前大部分平台都能做到O2O，MT覆盖40%，TT（传统渠道）覆盖60%。

Q：饮料行业渠道端的利润率怎么样？

不同品类毛利率不一样，茶饮厂商毛利率基本在50%，二三线品牌40%+；渠道商各个区域不太一样，10%是正常水平，但维他可能高一点，取决于产品价格带好不好，最好的能到25%。但目前整个渠道利润在下滑，因为受到O2O和新渠道的挤压。

Q：可乐是多少？

汽水毛利率接近70%（65%-70%），非核心品类茶饮50%不到，果汁在50%，功能饮料70%，水饮会低一些。基本上行业平均50%+。

Q：渠道毛利和周转？

毛利各个渠道差不多，传统网点20%左右，便利店在40%，弱势品牌可能45%，卖场前台在20%，后台看强不强势，返13个点。电商在20%左右，社区团购一个点也能进去。

Q：怎么看社区团购对饮料行业的影响？

饮料是重货，意味着短期内不可能在社区团购的生意体量增长非常高，大部分团购厂商在社区团购占比是个位数。以牛奶为例，1-8月份，蒙牛卖到20亿左右，伊利30亿，一个平台，把几个平台加起来估计是50-60亿，占到行业体量3%-4%。厂商态度一是要控价（控制在批发线），经销商直接在平台拿货，再去卖给终端，比经销商拿货还要低，是困扰点。二是厂商不一定愿意去做社区团购。

但是要参照过去电商渠道的发展看，如果社区团购被证伪，那可能不愿意去做；如果被证实，对渠道的改变会很大。但是对在线下没有网点、线上做的很好的的网红品，可能会借助社区团购运营，能够帮助新品牌做到快速占据流量和分发，会牺牲一些价格的平衡。但比较好的做法是通过做社区团购的特供品，去绕过社区团购。

Q：可乐如何操作社区团购？

管理不了，没有一个大品牌能管理到，大如蒙牛、伊利还是会出现这类问题。有三类，经销商，托盘商，厂商直供（控价的条件）。

Q：调味品只有5%在社区团购卖，但感觉受到了很大的冲击。但社区团购对饮料的冲击大吗？

冲击的核心点在渠道，而不是品牌方这边。价格体系更大的是压缩渠道利润，经销商、分销商、卖场的利润分配会出现很大扰乱。但对品牌方还好，取决于品牌度如何，社区团购的问题是可能会缺货，没有跟厂家直连的话，供货不稳定。所以本质上还是渠道与品牌的博弈。

Q：能量饮料魔爪7-8亿，原因是战略上没有发力对吗？

所有的饮料品类都是金字塔状态，越高端的市场占比越低，魔爪是后进入者，华彬红牛定义了这个品类，消费者认知没有这么强。二是魔爪定价较高，相对于风味红牛、安奈吉红牛、华彬红牛定价6元，魔爪7-8元本身就约束了体量。前期是魔爪自己在铺，所以渗透网点有限，最近一两年在利用可口可乐的中粮体系铺货，铺货售点增长很快，短期问题在于魔爪在新售点的动销还没起来（整体生意在增长）。因为消费者认知需要时间，功能性饮料不是网红品，需要不断变，但消费者从认知到接受需要过程，消费者会对对头部品牌有记忆。魔爪打法：打的是生活方式，Lifestyle。不是打的纯功能性方向，消费者接受有限，主要是一二线城市。下游消费者不太接受，现在国潮是主流。

Q：新品成功率不是特别高，是企业自己的问题还是行业属性？

饮料行业的需求变化非常快，媒体信息分发很多元，消费者的需求碎片化细分化，以前无非是可乐百事冰红茶，现在可乐百事遇到的对手是群狼，元气森林不是我们的对手，有一堆对手。源于消费者细分化的需求被细分化满足，新品哪怕是元气森林，生命周期越来越短。对传统饮料来说，如果是短周期产品，如果不是直接能做到D2C，就做不到C2M（倒追消费者周期）

Q：怎么判断元气森林已经树立了品牌心智，其他人模仿很难再超越。这个临界点怎么找？

新品上市看两年，尤其是第二年能否做到持续增长是非常重要的。新品牌第一年通常会做很多投资和曝光，费用收缩后看消费者这边的动销能不能持续的稳定做起来。如果动销越来越低，在执行力和产品相同的情况下，就是消费者心智没有做好。

Q：健怡和0糖为什么在国内做的很好，但在国内之前做不起来？

无糖化趋势可乐还是走得很好的。真正受到挑战的是雪碧，可口可乐系统里雪碧是第一大品牌，但真正受到气泡水冲击的是雪碧而不是可乐，消费者以前觉得雪碧是无色透明的，比较健康。但现在反应过来发现雪碧还是含糖的。

大家在华东地区感受元气做的很好，卖场还是可以的，但在全国看并不是这么回事。元气的边际增长空间很大，可乐把所有商业化能挖掘的东西都做完了（口味、品牌、包装、售点、渠道、定价），元气就一个SKU-气泡水，出了几个口味。区域上还有外拓空间，大包装小包装，品类、口味还有做的空间，但可乐已经做完了。空间比较大，看元气怎么玩。

Q：运动饮料起的很快，和功能饮料之间有冲突吗？怎么看这块的发展？

专业运动需求量比较小，运动饮料第一二大品牌还是脉动、水动乐（可乐），打的是轻补给概念，真正像专业运动的，如佳得乐、爆锐市场份额仍然比较小。场景是运动后补给，跟功能性饮料如牛磺酸有互补，但互补性没有那么强。我们在上市爆锐的过程中从来没想过去红牛挖人，除了卖场，TT有选择性的铺，热力图在消费者运动场馆和运动路线周边，跟运动是强相关的。但往其他地方铺用处不大，运动饮料跟能量饮料有重合的点，但是重合不大。

Q：不同渠道打法不太一样，餐饮渠道占整个流通额的比是多少？有没有特别独到的玩法或方式？

餐饮渠道：后做的渠道，餐饮菜单有限，啤酒只能上3-4款，相对有限。核心点是，餐饮是B2B2C模式；按照消费者层级分，不同餐饮端不一样。

中低端餐饮（客单价20-30），需要的是标品，低价格高毛利能转的起来的，餐饮对毛利要求更高，至少5成以上；二是卖的不能太贵，中低端餐饮这边，部分品牌为了卖的更贵，会推一些差异化的特定包装，如玻璃瓶，定制小包装。

中档餐饮：30-80，更希望推更高毛利产品，越大品类的标品，因为消费者要喝，必须要有，但商家不见得会推。再怎么卖一瓶可乐，30到头不能再往上走，所以反而会推一些非标的、毛利率更高的，比如自制的或者新式饮料。再往上走看现调的部分，做这种渠道会变成2B的原料，比如做鸡尾酒、调味饮料的成分，各个渠道要求不一样。

Q：不同品类在餐饮渠道占比不一样，是由品类特征决定还是企业打法决定的？

跟品类有很大的相关性，也跟厂商推不推有关，饮料是佐餐角色，不是所有品类都可以佐餐，火锅类植物蛋白豆奶解辣，汽水口渴。还要看厂商前期团队和推广的方向，有些品类本身跟餐饮不相关，但比如加多宝王老吉也能做到很好，高峰时期餐饮占到零售额一半，凉茶比较甜，适合餐饮场景。但饱腹感的产品也不太好推。

Q：元气进入快速铺货的阶段，终端陷入货架之争，如何看待后续对元气森林新消费品牌是不是一个致命打击？

不会，货架固然是有限的，对终端来说，谁的动销多我买谁的货架，卖场是不激烈的，但便利店货架更激烈。元气跟农夫的打法不太一样，农夫是产品驱动型公司，从产品和品牌着眼，很少人说农夫的东西不好喝，产品和品牌做根基，再加上深度分销。但元气是互联网打法，快+试错迭代，元气如果成功了，同时动销比较好的情况下，会挤占传统动销差的部分（传统厂商的边缘性产品），很难因为元气把可乐下了，但可能把可口可乐的茶下架。

Q：元气森林稳态能做到多大体量？

元气20年27亿，今年75亿。可乐目标21年400+亿，增长15%。公司内部开玩笑：可乐和元气只有一家能做到。元气如果要增长，要过两三道关，一是后端供应链做好，越往下铺产能是不是能稳定，二是成本能不能降下来，如果铺到三四线城市卖5.5是很难的。三是如何将品牌从网红品做到大单品，品牌怎么立得住。气泡水才火了两三年，康师傅冰红茶卖了20年经久不衰。如果元气能过这三道关，增长还是能很快的。

Q：传统饮料巨头在资金、团队和渠道上占据很大优势，行业内以前也发生过光明的莫斯利安被安慕希、纯甄超越。未来这种情况会不会在新消费领域发生？

会，饮料是一个高毛利、高周转、低杠杆的行业，毛利高到一定程度不需要外生性融资，可以一边扩张一边进来，不需要投资的行业。高达50-60-70毛利，20-30的净利，核心点是谁能抓住消费者心智，后端那些东西都是能搞定的，资金、产能都不是问题。关键是谁能抓住消费者并且守住。

Q：高毛利、高周转、低杠杆比较像的是预调酒，但它非即饮渠道占比非常大，怎么看预调酒跟饮料在渠道方面的差异性？

可乐今年也要上两个预调酒，一个是墨西哥的预调酒，官网还在卖单销量比较差，年底会上一个在日本卖的预调酒。渠道端，预调鸡尾酒定位相对高端，比如白骨精，如果看渠道会有比较大的区别，预调酒在电商和现代通路O2O比较高，再加上部分餐饮和夜场需求，但传统的TT需求量没有那么高。但这个品类趋势相对明显，RIO火了很多年，不可能出现一家独大的情况。前两年，日系的三得利进来后也在快速的抢份额。新进入者玩法很多，比如加不加果味，加不加气，我们能看到很多预调鸡尾酒的初创品牌都在往里挤，但为什么百威、嘉士伯不做，或者为什么它们做不好，传统厂商有大量的资源。所以产品不是核心优势，具体要看怎么玩。消费者喝RIO鸡尾酒，看的是口味，而不是功能性诉求，跟白酒玩的是两回事，也不像啤酒，用并购、产能把别人挤掉。

Q：通常的饮料企业做餐饮渠道和流通渠道的利润率？

前台的毛利率差不多，可能餐饮低一点。但净利率可能餐饮高一点。2B生意永远是量小，但净利率高，经销商端餐饮毛利会高一点，因为进入的壁垒会高一点，净利率经销商在餐饮端也会高一点，但不会高很多，因为做流通就是搬砖，餐饮周转的快慢也要分不同渠道，酒店周转很快，西式快餐肯德基很高。需要看什么餐饮类型。