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儿童套餐成餐饮新现象 背后实则是家庭决策主导地位的变化 在供过于求的大环境里，如何获客是影响生死存亡的大问题，这在竞争激励的红海市场中最为明显，随着“六个钱包养一个孩子”的家庭结构普遍性的在社会上成型，通过孩子撬动家庭消费已成为商业获客的重要策略。在餐饮行业中，多家品牌陆续推出儿童/宝宝套餐，正是这一趋势的最佳写照。2013年海底捞陆续推出宝宝套餐时，这一举动还被视为服务品质优化的信号，一直到西贝发现了宝宝套餐对于家庭消费决策的影响潜力，云海肴、鹿港小镇等餐企接连入场，市场才有所反应：这是个进店策略。 在如今的头部购物中心中，已有越来越多的餐厅推出了儿童/宝宝套餐。其中又以发力较早的西贝投入最为值得关注，西贝的儿童套餐不久前刚刚完成全面升级，提供了有多种颜色组合，3种主食任选，含小食、水果、甜点的全新套餐，并推出了“家有宝贝，就吃西贝”的口号。从送玩具，到推崇营养组合，儿童套餐渐成餐饮业的暗线战场。当儿童套餐这样的非刚需需求，能够捕捉成人入店时，真正需要被重视起来的是：家庭决策正在成为消费的主导因素。 在日常的家庭生活中，总是伴生着大量的消费决策，有的因投入较高而显得更为重要，如为购买购置车、房等重资产，也有今晚晚餐吃什么式的日常消费决策。不论是哪一种消费决策，其后背往往都是家庭单位集体意志的体现，作为一种集体决策，其必须能够兼容集体中所有主要成员的个性化需求。放在就餐的场景中，儿童套餐的作用就变得非常明显，成人偏爱的火锅、川菜，往往不适合低龄的儿童，倘若能够同时提供适合低龄儿童与成人的就餐组合，那么面对家庭客群时，获得消费者认可与青睐的概率就会明显增加。这样的现象在伴随着家庭结构的变化与科学喂养概念的普及，在消费领域中已渐成常态，汽车已有越来越多的家庭型用车投放市场，远郊的人气度假村加入了越来越多的户外亲子元素。 在零售业内，素来有两大“围点打援”的经典策略，传统零售企业惯用“低价高频引流，低频厚利获益”，电商青睐“爆品思维”，可一旦将之放到购物中心，业主与租户的关系就让“围点打援”始终难以稳定地发挥作用。显然儿童餐普及开来的现象，给这一老难题带来了新启发。 在《竞争日益激烈的亲子消费饱和了吗？》一文中，RET睿意德中国商业地产研究中心据国家统计局数据显示，我国现存3-14岁儿童的人口总量为2.1亿人，另一方面，据中国儿童产业研究中心调查结果显示，我国约80%的家庭儿童支出占家庭支出的30%至50%，整体市场规模突破4.5万亿元人民币，因此以亲子业态作为场内客流引擎的做法，显然还具备很长一段时间的适用性。但亲子业态在商业做实际应用时，消费跳转差、占用面积大还是成为购物中心运营人的实际困扰。 那么购物中心通过“围点打援”的策略实现撬动消费的关键是什么？ 围点打援的要点 相比折扣超市抛出的低价饮料或是电商店铺打造的包邮小服饰，儿童套餐既非刚需，也没有明确的价值敏感，这其中的关键秘密是找到了关键场景。场景一词本是电影行业术语，其实质是时空环境、人物与事件的总成，对于商业而言，这样的组合则意味着触发消费者，令消费者的角色空间最大化释放。当一位职场女白领携其丈夫、子女成员到访购物中心时，其最核心的画像即是：母亲。 一位都市女性或许会为过多的消费选择而犹豫不决，一位职场女性或许会因为自身收入衡量消费得失，但一位母亲在面临消费内容能否包容其子女时是不会有半分犹豫的，对孩子不友好的内容会被父母不留任何情面的拒绝。正因如此，许多周末就餐的家庭，被儿童套餐一次又一次地引入店内就座消费。理解消费者，挖掘消费者的动机，正是构建场景中“人物”的最重要底层要素。著名哲学家康德所说的“人是目的本身，即在任何时候任何人(甚至上帝)都不能把他只是当作工具来加以利用”，即是此理。 因此在场景化思路之下，通过围点打援的策略创造消费契机，其要点有三： - 合理的围点 围点打援的目的在于打援，而不是围点，围点的意义在于制造充分的牵制。因此围的点对应援方的重要性究竟够不够、与目标应援方是否足够吻合，是打援能否成功的重要前提。儿童套餐口味清淡，少油少盐少刺激，兼顾营养性，正中家长的下怀，是儿童套餐获取消费跳转的基础。在购物中心常有这样的现象：因为主力店老化，客流渐衰，场内一片冷清；家庭定位的购物中心，设置了网红打卡主力活动，尽管应者如云，却得到了商户没能留住消费的坏消息。 - 建立打援的核心 儿童套餐获得了一定程度的收效，其中有一条关键原因是：解决了带娃家长的就餐困境。在围点打援的策略之中，主角在于打援，围城的永远只是起到辅助作用的配角。尽管市场上商品琳琅满目，但带娃家长一旦顾及到孩子的需求时，就很难找到合适的消费场所，甚至常有带娃家长到了就餐时间不得不带着孩子回家现做。因为儿童套餐的推出，带娃家长也能在游逛之余获得休息的契机，吃上一餐好饭。在存量时代商业普遍进入过剩阶段，单纯的主力店策略难以对消费者形成直接有效的影响力，在更多的时候整场的品牌组合才是消费者进行到访决策的关键。如果仅考虑引力点的设置，而不好好考虑如何服务好消费者，那么购物中心只能成为主力店的附属建筑，一切消费诞生的前提都必然是成立消费的价值。 - 建立系统性的跳转模式 仅仅是将引力标签与锚定客群的消费标签达成一致，依然无法将围点打援的策略发挥出最大的效果，商业中的围点打援需要在顶层设计的打通，更需在每个细微之处的落实。传统流量思维下，门店提袋率的关键保障性的前提指标是门前经过的客量，随着市场竞争烈度的加剧，关键指标又开始细化到了更精准的流量上。但随着市场从企业主导，过渡到了消费者主导，场内消费跳转就必须开始依靠系统性的场景化思维实现。当前购物中心的亲子场景现实意义在于帮助家长对孩子的时间进行有意义的消耗，而儿童餐正是切中了消耗与有意义的需求本质，才能得以收获成效。通过对消费者的动机把握，基于平权的消费场景建构，就会找到链接不同业态之间的消费者动力契机。对于当代的购物中心而言，建立系统性的跳转模式是在综合产品力提升，合理的动线、舒适的体验、科学的落位缺一不可。倘若定位家庭消费，但没有足够大的停车场与便捷的购物车，家庭客群就难以产生消费惯性；聚焦邻里便利，却客单价过高，就会使周边客群选择性忽视。 在百货盛行的时代，购物中心因新奇、稀缺实现脱颖而出，但当购物中心也开始供过于求，挖掘消费场景中的机会，就从一个关乎发展的议题成为了关乎生存的议题。当市场难以提供更多的新奇品牌供给成为到访引力点，围绕孩子做家长生意，围绕妻子做丈夫生意，围绕年轻人做社交生意的思路就会被源源不断地反复上演，乃至被商业奉为圭臬。
实现围点打援的流量运营方法，对购物中心而言，最大的桎梏是如何突破“业态”的传统商业理念而实现引导场景消费。在移动互联网彻底爆发之前，商业流通以产品本位为起点向下游延伸，典型如特许经销商模式的发展、周边商品与增值服务的出现，但随着供给侧产能进一步加大，市场竞争进一步加剧，场景本位就显得更具适用性了。我们以常见的消费品牛奶为例： 牛奶作为常见的家庭消费品，其主要购买者为中青年的妈妈们。在一天的工作与生活开始的时候，妈妈们会准备“早餐奶”，而早餐奶对于妈妈们的意义在于能够为家庭成员补充营养和能量。所以，通过提高牛奶的蛋白含量，添加钙、锌等营养元素的早餐奶或是在牛奶里添加谷物，增加饱腹感的早餐奶会更加畅销。用毕早餐，妈妈会在即将上学的孩子包里塞上一些小零食，在这些小零食中，奶酪棒就是一种常见的选择，携带方便、性价比高、口味好并且富有营养。到了下午，被一整天工作消耗着的妈妈，正处于一个“小饿小困”的状态里，如果公司附近便利店里有酸奶，那么这种口感好、不易发胖又能迅速补充体力的零食就很大概率会被加入采购清单。等到一天结束时，助眠牛奶又在妈妈的手中出现，成为哄孩子睡觉的重要消耗品。 仅仅是牛奶，在妈妈这一角色所经历的一天中，就因多个场景切换而被需要，产生了多种价值，所以场景本位的思维在本质上与产品本位的思维在于：前者致力于找到更精准的角色，产生高复购；后者发力于在相对广泛的市场中，用最快的速度卖给不同的消费者。显然前者在存量时代中对购物中心而言会有更意义，因为渗透率已到天花板，与其通过产品自身的吸引力去找到更多的消费者，不如通过场景建立以人为本的价值，激活更多的消费出来。在过去商业人总在学着如何把生意做得更大，以其实现业绩增长，但现在我们不得不要去学着如何把生意做深，构建更强的竞争能力与消费粘性。 在增量时代里，大多数业内人士认为购物中心是基于功能性所以展现了价值，因为人的需求相对是固定的，通过年龄、职业、性别、收入以及兴趣的统计就能轻易探知出需求，并匹配供给能力。但如今我们不得不重新审视这种简单的思路，因为在消费更加旺盛，供给侧日益多元多样时，人会因为在不同的场景之下展现出多面性从而产生不同的选择。大多数商品，都不存在一招鲜式的涵盖所有场景，满足所有的需求，所谓需求也因场景而更加多变。在广告界，“怕上火，喝王老吉”、“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”以及“爱干净，住汉庭”，基于场景本位而衍生出的广告案例已不再少数，更成为红海市场突破的关键要点。 -小结- 一把切水果的刀，成为了水果刀，一把切肉的刀，成为了切肉刀，到了特定材质下刀具因为缺乏精度，又产生出了剪刀。场景并非凭空创造，而是来自于极致的专注。场景本位思维不仅能带来更高的提袋率，更有成就新增量的市场机会，相比更加粗略的细分定位理念，场景本位思维在消费的延展性以及消费者的依赖性塑造上无疑更具突破性。对当前购物中心而言，提频与长效始终是运营的难点，但从场景角度切入问题解决可以帮助商业人像一位导演一样设计消费者与商业发生交互的每个环节，从而更好地让消费者理解和感知价值。 |
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