有些人继续鼓吹定位万能,任何品牌任何阶段必然套用定位,任何人群任何市场都以定位破局;也有人说定位已死,定位力量成立的基础营销环境已经崩塌,定位早已失效,数字时代,需要全面更换营销思维。 有些人继续将品类创新奉为圣经,以不断分化创造出新品类抢占用户心智;也有人说品类创新已经无效,需要以品牌态度与用户沟通,和“一群趣味相投的用户一起定义品牌”。 当然还是有很多品牌,继续以一个广告语、一个超级符号,抢占品类第一,以洗脑的方式去占领的消费者心智,也获得一定成功,比如那个卖拖把的。 其实都错了,也都没有错。 定位没有死,只是自己为了“生存”,为了适应时代,演化了、进化了,异化了。 过去理解的“以差异化抢占心智资源”,换了不同的形态而已:有的成为聚焦战略爆品战略,有的长成了点线面的生态位,有的成为品牌人设,有的变为生活方式的一种,有的聚焦某个圈层某个场景,有的以会员裂变破圈......。 中国实在太大了,市场太复杂多元,在多层次的各类市场、下沉市场,很多消费者的消费行为仍然遵循定位中第一第二的原则, 用品类决定品牌选择。 所以说,定位未死,只不过你需要重新升级认知而已。 不过必须需要明确的是,在新的数字营销时代中,定位仅仅是营销方式或是破局方法而已,甚至连营销战略都算不上(互动营销、娱乐营销、目的地营销等等),如果将其视为品牌战略,公司战略,那不仅是认知僵化问题,而是思维老化。 那么,在定位理论不能充分发挥作用的时候,并且退化为营销方法时,一个新消费品牌,新锐品牌,年轻化品牌的品牌管理者的定位理论认知应该如何升级? 或者说,为了适应时代和人群,品牌营销基本思维应该是什么?以什么样的品牌逻辑更容易撬动未来的市场? 或者说,一个新消费品牌从0-1完成高质量的品牌创建,创新应该从哪里发生? 一、从定位到以「创造新价值」为纲先来个栗子。 元气森林生猛破局的关键,可以说是「无糖」的定位,「0糖0卡」核心卖点和超级符号「気」。 深挖下去,会发现真正主导其成功的核心——持续为用户「创造新价值」:
众所周知,“无糖”饮品早就躺在巨头的产品库里,零度可乐、健怡可乐、零卡雪碧都层一度出现在市场上,掀起一时潮涌,但是都无法长久发展。 一种失败的解释是,那个时代,健康需求未有效放大,时机未到。 另一种理解则是,即使一个红海(传统的产品,传统的市场),只要善于发现和创造新的价值,就可以创造新的市场(蓝海),从而破局。 这个创造的「新价值」,既有传统的产品服务价值,也有不断进阶的体验新价值:新颜值、新功能、新场景,新时尚,新服务、新价格、新体验、新信任,新效率、新愉悦、新价值观、新生活方式, 新文化.....。 这个案例中,「无糖」的定位并不重要,成功的核心是持续为用户「创造新价值」。 换句话说,新消费品牌们套用「创造新价值」的逻辑,成功几率就倍增;但是以「无糖」定位抢占用户心智,则很难出圈,即使强如零度可乐。 所以,从0-1高质量的创建新消费品牌,首先是跳出定位开局方式,而是以「创造新价值」为「纲」。 这有三点必须注意: 第一,「新价值」的关键在于认知升级。
在认知升维后,所谓新产品,所谓讲故事,所谓数字营销,所谓流量/社交红利,所谓公域私域,所谓线上线下打通的新零售,都是为用户「创造新价值」。 第二,「新价值」不是“满足”和“迎合”,而是“创造”和“创新”。 还是那几句话:现实生活中并不存在「理性经济人」(即根据自己理性分析购买产品);消费者往往「言行不一」,他们自己也描绘不出心里想要的产品;大部分消费者都不知道自己的需求,只有亲眼看到具象的产品,才能觉察自身的潜在需求。
所以,“满足”和“迎合”用户的需求,很难创造出来真正让用户惊喜和满意的新价值。 第三,创造「新价值」是行动,不是抢占心智;是持续,而不是一次。 大部分人对定位的理解就是「定」下来去抢占和「定」下来就不变。比如定下来第一,定下来专业,定下来某个功能,以告知和广告去抢占,一年两年甚至三年五年都没有变化。 而创造「新价值」则要求,「定」下来就要去行动,要持续努力,不断改进,积极变化。
需要提醒的是,这里「定」下来的不是「位置」,而是使命,愿景,价值观和其他什么。 品牌猿认为,换个思维,总有一个能够为用户创造或者带来的新价值,被洞察、挖掘、创造出来。 拥有这把「创造新价值」的利刃,没有攻不下的人群,打不开的市场,这就是从0-1打造新消费品牌真正开始。 二、从品类创新到以「场景体验」创新为领举个熟悉的睡眠栗子,一个舒服的枕头、一个友好的灯光、一个健康管理的APP,配上一段舒缓的音乐,这就意味着睡眠场景的解决方案。每一个单独产品并没有进行品类创新,合在一起却是一个3亿人睡眠新市场。 1、品类创新的大BUG 定位本质是找到差异化的价值点,在传统品类里找不到的时候,就需要开创一个新品类,创造一个新价值,从而得到一个差异化的点;并以此,抢占该领域的用户心智,成为品类的创新者颠覆者,直至成为领导者。 因此,定位有一个核心方法——品类创新。 品类创新又分为「开创」和「分化」。
定位理论在中国近20年实践,大部分是以价格分化、功能分化、体验分化进行品类创新,借此抢占第一或是表达专注。 我们注意到,传统品类创新方法有一个巨大的bug,那就是底层逻辑——从产品角度出发,以品牌自身角度去创新。 自己有什么产品,有什么功能,找到用户一个心智空白,然后自说自画给一个新的名词,抢占一个第一,聚焦一个功能,专注一个产业。 比如,送礼的脑白金、杯装奶茶开创者的香飘飘,有机牛奶金典、白酒价值典范剑南春、商务茶小罐茶、专业做拖把的大卫........。 这种创新逻辑,针对传统的市场,单一的媒体,同质化的大众消费者,效果明显;当面对新消费人群,个性化需求和消费主权,碎片化时间和多元媒体下,可以说毫无作用。 新消费人群,并不注重你的第一,你的专业,你的功能,而更在乎他能解决我什么场景下的什么问题?其他人是在什么场景下使用,评价如何?宣称的第一和宣传的功能来源和出处?你的价值观能不能与他合拍?.....。 今天的品类创新(有效的分化),正确地打开姿势,首先要研究用户在不同的场景下使用产品/服务要解决的事情,即:需求在先,场景体验为中,产品在后。 因为,无论一个产品或者服务有多么高的技术含量,多么好的商业模式,最终都要面向用户,或者说都要推动用户“进步”。 至此,品类创新的新逻辑就出来了——洞察场景,创新体验,专注用户进步,而非产品。 2、什么是「场景体验」 「场景体验」是伴随用户的话语权,“液态社会”加速形成,万物互联新融合,社会心理基础与商业底层重塑而涌现出。 “时时是场景,处处是场景”,打破了过去用户与企业,时间与空间,工业与美学,碎片与协同中的各种二元对立,形成了今天用户需求的核心——“场景”。 “体验”作为场景的用户内心外化可感知价值,从五感到内心,经由美学感受、意义赋能、互动共建等,持续创建超越期待的新价值。 合二为一,「场景体验」思维与传统产品思维区别就是: “铁路”与“交通运输”,“新能源汽车”与“智慧出行”,“数据找人”与“内容订阅”,“书店空间”与“生活方式”,“购物中心”与“艺术策展”,“智能家居”与“美好生活”,“广告传播”与“场景分发”,“一人食味”到“孤独温暖”,“屏读”与“知识分享”,“耳机降噪”与“社交距离”,从“惊喜盲盒”到“个体愉悦”......。 以书店为例:茑屋书店,创造让客户怦然心动的生活方式;诚品书店,探索生活试验;西西弗,参与构成本地精神生活 ;言几又,连接人与人,人与文化,人与生活的地方;单向空间,提供智力、思想和文化生活的公共空间;樊登读书,读书点亮生活,遇见更好的自己。 产品会伴随体验完全融入场景之中。 所以,迪士尼、星巴克、茑屋书店和7-11,即使几十年前,没有数字,也能以「场景体验」独秀玉林,并以此在新时代中持续弄潮。 「场景体验」思维下,需要去思考你的新场景是不是真的解决用户的某个问题;你能否以一个新的商业模式定义出属于自己的新场景,这个新场景,能否长出自己的新品类,这个新品类里,是否定义了新的价值创造。 场景解决方案将成为未来产品研发的核心能力,谁能够更好的理解并给出最好场景解决方案,谁将具有真正的竞争优势。 3、「场景体验创新」的三个步骤: 那么如何进行「场景体验创新」,具体有以下三个步骤。 首先,洞察场景。 必须明确的是,洞察不是消费者调研数据,不是焦点访谈,不是用户画像和消费特征,而是观察消费行为,研究背景性内容,探究相关性,洞察相互性后稳定的因果,并敏锐的把握用户在特殊背景下想要获得的进步和美好。
这个时候,产品自己是不是品类创新已经不重要,重要的是如何站在用户的角度,把我们的产品放入到生活中,并且解决某个问题,帮助用户完成某个任务,并且推动他的生活变的更好。 第二,围绕场景,细化场景,创造「新体验价值」。 「新体验价值」是基于每个用户生活场景的洞见和洞察,为他们提供生活持续改善和进步的解决方案,并不断创造由理性到感性,由感官到内心,超越期待的新体验。 其实,定位早已经悄然向「场景体验」变化。
现在,各种成功的新消费品牌围绕场景,确定场景呈现细节,创造「新体验价值」更是得心应手。
创造“新体验价值”的具体方法有:新美学、新效率、新信用、新社交、新连接、新愉悦、新 意义赋能七种武器。(详见品牌猿文章《数字化品牌创新方法(下)——创造新体验的七种武器) 第三,「专注用户进步」
因为「用户进步」具有与生俱来的多元性,多变性,复杂性,所以「场景体验创新」也是随 时间空间变化的,随个体个性变化,随每个人情绪情境变化,这就要求场景解决方案(产品 和服务)也要跟随用户不断进步。 汇源,曾经这样一个中国果汁领军品牌,却在2021年申请破产,这其实是必然。喝果汁的人群、需求和场景,渠道和媒体早已翻天覆地,汇源只是坚守高品质产品,产品体验从不创新,卖点始终如一,包装千篇一律。 这完全可以套用诺基亚、大润发表达的意思“我们并没有做错什么,却败给了时代” 假如「专注用户进步」,根本不用担心品牌的未来,你的产品会自己长出新的产品,你的品类会自己生出新的品类,你的商业模式会自己造出新的商业模式。 喜茶从一个奶茶店,长出了下沉市场的“喜小茶”,长出了手造店,长出了瓶装“真果茶”气泡水,长出了小程序、电商渠道和便利店......。当你以为喜茶的竞争对手还是奈雪的茶、星巴克之时,他对标的品牌已经变成可口可乐、元气森林,或者其他什么。因为,喜茶在「专注用户进步」上 ,仍在狂奔。 这种品牌创建逻辑下,未来不可限量。 现在,我们再回头看看,抖音、微信、支付宝、美团,你会认为他们是以品类创新致胜和高速成长的吗?从本质上看,他们和新消费品牌从0-1都有同样的逻辑,即洞察10倍速变化( 供需连),以价值创新为纲,用体验为入口,连接人与场景,专注用户进步。 现在开始,如果你真正意识到用户消费逻辑的变化,理解用户做出选择背后的原因,那么你就会看透定位,看透品类创新,改变思维,认知升级自然而然。 现在开始,以「价值创新」为纲,从0-1到高质量打造品牌的成功和盈利能力都能得到大幅度提高。 现在开始,以「场景体验」为领,创造出你提前知道,用户并无意识但是渴望的产品和服务,你被用户接受的速度就会倍增。 最后提醒一句,「专注用户进步,而非产品」。 参考:克莱顿·克里斯坦森《与运气竞争》 |
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