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不知道看到这篇文章的各位男士们有没有听说过一个牌子叫做雅漾，是一个来自法国的护肤品牌，他们家主打的产品是水喷雾，就是下图当中这个白色罐罐，这东西的成分是什么呢？是来自法国山谷里的一个温泉水加上高压氮气，再用一个带高压喷头的瓶子给包装起来。 说白了就是一瓶矿泉水，那么你猜这货在中国的售价是多少钱？答案是186元，那成本是多少钱呢？这里边的水我给你算一块钱，加高压氮气我给你算五块，这个瓶子我给你算十块，加起来也不过16块钱，成本不到售价的10%。 这不前几天就有一位男生在网上'诉苦'，说他告诉女朋友这种喷雾里装的就是水，让她买点农夫山泉灌到喷雾瓶里效果都是一样的，结果被女生骂了个狗血淋头，要我说直男还是不懂女生的心思，就算农夫山泉推出一款有同样功效的产品，妹子们也不会买你们信不信？这可是大名鼎鼎的法国欧莱雅集团花几百万买来的教训。 2016年的时候，法国欧莱雅集团的CEO安巩先生跑到中国来视察欧莱雅旗下的化妆品在中国的销售情况，实际上他几乎每年都会来了解一下市场状况便于及时调整产品策略，那一年他来的时候发现，法国的温泉水在中国卖的很好。 这老爷子毕竟是欧莱雅的CEO，他知道从法国往中国运水既麻烦又贵，于是他就问中国区的CEO说为什么不开发一款中国本土生产的温泉水喷雾呢？价格定的低一点，消费者开心我们也能赚钱，何乐而不为？ 听到这话，中国区的CEO心想是啊！说干就干，就开始在中国寻找合适的温泉水，于是欧莱雅团队就对中国境内的几大温泉水进行成分的分析，看看哪一个温泉里对人体有益的微量元素最多，然后分别用这几个温泉里的水灌成喷雾邀请消费者来盲测。 这不测不知道一测吓一跳，测试结果出来以后发现，好评度最高的其实是来自江西宜春的明月山温泉里的水，甚至有不少消费者认为比来自法国的山谷温泉还要好用，于是乎，这款产品就下放到工厂准备生产了。 但是在生产之前，还有一轮消费者测试的环节，也就是说把自家的同类型和其他家的同类型拿到一块儿来让消费者去做选择，看看我们新开发的这款产品的竞争力怎么样，结果这款来自中国的温泉水在这一环节惨败。 原因就是这款产品是中国生产的，绝大多数妹子都觉得这款产品low，即便是有欧莱雅的大品牌加成，还是很少有人愿意去购买这款产品，而雅漾这样的品牌就不同了，Made in France，法国制造自带神秘加成，妹子们就是认为法国造的才能补水，中国造的不行。 你看就算是巴黎欧莱雅的团队也会犯这样的错误，那就是相信产品和功效本身，殊不知消费者对于品牌的认知以及购买这款产品时的心理活动才是最主要的购买决策因素。 据业内人士表示，即便是大牌的化妆品，其本身的生产成本在价格当中的占比不会超过15%，大名鼎鼎的SKII神仙水应该都知道吧？160ml的嫩肤清莹露官方售价是560元，据说成本在6.5-10元左右，看到这估计有很多人就该掀桌子了，这不是坑人吗，成本不到1%，这比某些非法生意还狠啊！ 如果真的是这样的话，那么各大化妆品品牌的年利润率应该相当惊人，但是我们翻一翻几大公司的财报发现，2019年巴黎欧莱雅利润率创纪录达到了18.6%，这么一看他们利润也没有这么高，那钱都去哪了？ 实际上，美妆行业当中占大头的成本是营销成本，就拿神仙水来说，关于日本女工如何发现Pitera成分和这一成分的惊人功效的故事，SK-II整整讲了40年，才有了今天的万人追捧，其他的品牌也类似，你在网上看到的推荐文章里，很多都是品牌的官方推广，这些都是成本，而这一部分能够占到售价的40%。 除此之外，还有一个不能忽视的就是渠道成本，一般这种产品到达零售商的时候批发价大概是售价的70%左右，也就是说光最后一个环节的经销商可能就要拿走30%的利润，再算上城市代理、区域代理和集团自身的利润，基本上就差不多了。 所以你以为你花的钱是为物料成本付费，实际上绝大多数都是付给了营销费用和渠道费用，但是化妆品行业有一个很奇怪的现象就是价格越贵越好卖，便宜货反而不好卖，比如一款精华液只要二十块钱，而大牌的要两千块钱，不少女生就会脑补这款产品涂到脸上会不会烂脸？ 加上，美妆尤其是护肤产品，其效果是不明显的，有的人用了之后有效果，就会大力推广，有的人用了没有效果，一句你的体质不适合这款产品就可以搪塞过去。 另外奉劝一下看到这儿的男同胞们，不要试图去说服女生们不要买这些瓶瓶罐罐，你跟她们谈成本是没有用的，我问你你抽的烟大几十块一盒的成本也就几块钱，要是女生跟你谈成本你会不抽了吗？道理都是一样的。 |
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