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文/杜辉 此文原是2010年写成，2011年开始的以通胀为表象的经济危机，比2008年的更加猛烈。若干年过去，危机没有解除，反而随着房地产、金融等泡沫愈演愈烈。一方面泡沫经济更加稀释了普通百姓的财富，另一方面日常生活必需的刚性开支节节攀升，这些都严重的压缩了图书等文化消费的支出空间。这期间移动阅读、电子阅读等新媒体及阅读介质，用廉价、便利等手段快速抢占并扩大了市场占有率。实体书店在受到网店冲击、房租及人力成本高企的多重冲击下，全面衰败。传统的纸媒市场哀鸿一片，曾经众多出版界的弄潮儿凋谢散去。 不过纸媒图书在面对了多年的冲击后，已经开始重新审视自身的价值，重新找寻定位。反倒是移动阅读、电子阅读在经历过高速增长后，出现了瓶颈。发展速度降低，模式渐渐走入死胡同。未来反倒不如纸媒清晰，明确。短期内看，电子阅读是完全不可能替代纸媒。不过是一种市场、渠道、受众、应用的细分。 笔者通过这些年从业中所见到、遇到的问题，更加冷静、谨慎的面对电子阅读。反而到对纸媒未来的充满了信心。纸媒要做精、做深、做专，才会有未来。现在这种粗制滥造的小农经济模式，必然失败。 文章虽写于6年前，但现在稍作修改，重新阅读，仍是很好的回顾。通过此文见证行业的发展，见证自己的成长。 伴随着2009年的经济危机，书业同仁曾经期盼过纸媒市场会出现韩国的“口红效应”。但希望落空，纸媒依然保持者颓势，勉力苦撑。大家的努力并没有换来新的腾飞，很多人可以做到的，只是延缓自己事业破产的速度。 许多出版界朋友在一起交流时，总是哀叹“看书的人少了，书卖不动了”，一种行业的悲观情绪无形中在蔓延。是真的看书的人少了吗？是真的没有人在消费文化产品了吗？是真的没有人在阅读了嘛？我想答案是否定的。阅读的人群，肯花钱的消费者，不但没有减少，反而是大幅度增加。那为什么纸媒出版品的销售还如此萎缩？那我们能否换一种思维角度来看看这个问题？ 图书（包含期刊报纸）商品在销售的时候，读者购买的核心是图书所包含的内容、内涵，也就是思想性、知识性。这些内在的性质才是图书的真正卖点。我们所约定俗成的“图书”被片面的认定为纸媒图书，但纸媒只是图书在一定技术条件下的一个载体。图书从最早的载体，金属器皿、甲骨、竹简、丝帛上，逐渐伴随着科技进步发展到纸媒上。就是纸媒也在不断的改良制作工艺，丰富着品种。在现代科技下图书也好，光盘也好，磁带也好，互联网、数字阅读也都不过是“图书”这一内涵下，承载内容的载体，而不是图书商品的本质。但是因为我们受固化的经验束缚，使得我们已经本末倒置。单纯的在看纸媒的好坏，更多的是把注意力放在了印刷、装订、封面设计、排版、纸张、目录、腰封、宣传语上，而忽略了核心的思想性、知识性。现在爱看书的许多朋友，很爱去淘换上个世纪九十年代之前的出版物。为什么？老书在内容上是丰富的，在文章上是严谨的，在学术上是有价值的，在知识上是权威的。但是现在的书如何？炒做概念，玩噱头，拼工艺，但内容上有多少价值？以前的经典读物，如古籍、文学、学术著作流传几十年上百年，仍可不断再版，不停加印。但我们现在最火爆的图书又有几本可以流传下去？曾几何时销售百万册的百家讲坛，论语等书。不过才几年时间便已退出人们的视界，若干年后又有多少人会去重温此类作品？目前的图书产品在抛弃了自己的核心价值之后，开始加入实用性、娱乐性、时尚型的价值因素，在期刊报纸中这类情况最为突出。但此类特性在新媒体上，在如网络、音频、视频上，则能够更好的表现效果。纸媒用自己的短处去和别人的长处竞争，这就必然的会导致纸媒的进一步衰退。 现代人不看书了吗？不阅读了吗？我想肯定不是，人们是在前所未有的大量阅读着信息，阅读知识，阅读思想，阅读娱乐等等。在手机上看短信，不是在阅读吗？形式有文字，有手机报纸，手机电视，移动阅读，这些不是阅读吗？车载电视，楼宇电视，随处可见的各种宣传资料，电子图书，电子期刊，互联网上的文章，视频，博客，音乐，DVD，游戏，电视剧，电影（现在兴起的微博、微信）都是在传播知识、思想、娱乐。我相信现在每个人的阅读量都是前人的几倍甚至更多。只是大家的阅读方式在改变，阅读的工具在改变，载体在改变。我们的纸媒固步自封，忽视了技术进步所带给人们阅读方式的改变。用自己的短处（娱乐性，视觉色觉冲击）来和新载体竞争，却不抓住产品的核心价值（思想性、知识性、实用性）。纸媒粗制滥造所产生的低廉，你竞争的过电子阅读吗？纸媒逗比、闲扯，你比得过微博、微信嘛？这些问题形成的内心，一方面是从业人员能力智识的不足，另一方面则是经营能力、战略能力的欠缺。纸媒还在以一种小农作坊式的经济思维在运作。 没有思想的突破，没有观念的更新，没有智识的提高，如果我们永远只看着一张一张的纸，在考虑怎么把这个“图书”作好，把这个事业作好，这不是自欺欺人，痴人说梦？所以我们应该以商品的核心价值为基础，打破我们头脑中的框框，不要去想什么纸媒、音像、数字、电子媒介的差别和界限，用广义的视界来看待图书。如果还是思想僵化，冥顽不灵，那我们只能在困死在阅读时代中，因为最终没有人来阅读我们自认为的“图书”而被市场所淘汰，被其他媒介所超越。希望我们的图书业不要困死在2010的大阅读时代。 作者注：原文发表于2010年4月的新华书目报.社科新书目928期上。 |
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