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#抖音自播丨作者 / 赵子辰Vic 这是我的第59篇原创文章 2020年，抖音电商超额完成了2000亿GMV的目标 2021年，按照抖音的大杀四方吞并所有的胃口，目标翻2倍或4倍的猜测恐怕也过于保守。2020年全民看到了这个直播电商的狂潮，涌进了大量的韭菜（品牌方）和镰刀（DP公司，即服务商） 2021年抖音已经与很多的各行业品牌签业绩年框，火力全开推动品牌自播，不少企业、品牌方已加入“直播电商赛道”，今年注定是品牌自播爆发的一年 一、抖音自播是啥 品牌自播是一种达人直播带货生态成熟后出现的新的带货模式，是一种基于品牌只卖自家产品的形态，更直白一点来讲，品牌方采用自家的主播、货品在抖音官方认证的品牌账号上做超长时长的电商直播 二、抖音品牌自播的流量逻辑 抖音品牌自播和抖音达人直播是两种完全不同的流量逻辑 达人电商直播吃的是内容流量，在内容流量的基础上做数据，然后撬动更多的自然流量进来，做高单场GMV； 品牌自播吃的是电商流量，在电商流量的基础上做数据拉时长，在不同的时间段向不同的流量兜售自家的产品，且配合还不错的优惠力度 从消费者的角度来看，品牌自播就是品牌为核心的电商落地页，无论是谁在卖货，逻辑无非就是，流量进入这个落地页，然后让销售员把这个货说给消费者（直播间观众）。只要人力成本可以支撑，品牌甚至可以 24h 吃抖音的流量，这个落地页，稳定且持续 达人直播，邀请品牌破价，且用品牌的真金白银的折扣和真金白银的投放费用来灌溉自己的落地页，所以达人们是在做自己的品牌啊，只不过她的品牌是一个场域的渠道，基于这个场域，不停的杠杆不同的品牌，无论是混播还是专场，都把这个流量和成交，过到自己的池子里 品牌自播没有坑位费，没有高佣金，这部分费用省下来直接反馈给消费者，赚的是品牌自己的流量资产，而不是达人的 三、抖音自播正在成为“防御策略” 今天的抖音搜索已经不单只是抖音用户的搜索视频的入口，抖音搜索正在成为一种聚合搜索工具，可以通过参考视频标题、相似度、视频标签、视频发布者等因素，快速聚合你想要的结果。让搜索更智能，同时实现更加美观、易于浏览的视频自动聚合排列，而且里面除了涵盖最基本的短视频搜索，还有小店、商品、自播的深度链接 抖音搜索的单日搜索量已经远超百度，这个信息是细思极恐的，我们的用户逐渐把搜索的需求转移到了抖音上，如果品牌不去布局产品关键词，那么关键词下的搜索流量将会被代理商或者竞品吃掉，而这部分流量很有可能是品牌已经成交的历史流量 四、抖音自播需要专业的精细化运营 1）直播间运营能力 品牌想要做直播，必不可少的就是直播间的运营能力。基础的直播运营能力包含选品布局、直播脚本、活动策划、店铺装修、场景搭建……有一个很明显的例子，就是有一个品牌按照电视购物综艺节目的感觉装修了自己的品牌直播间，做了产品的陈列、主播走位设计，其直播间的点击率、转化率相比之前提升了3倍，只有这样的精细化运营，才能帮助品牌自播长期稳定的赚钱 2）货盘组合能力 货盘在自播中还是很重要的，在自播的逻辑中，货是能够带人的，如果货盘是分散的、随意的，将会影响整个直播间的各项数据，从而影响直播流量 商家要把货盘里面的所有选品分为大致三类，A类为性价比较高的主力成交品，负责拉新，吸引眼球；B类为憋单品，限时、限量、限价的关键产品，负责留人，做高直播间的UV停留市场；C类为利润品，虽然是利润品，但也要相对低价，人气峰值时走量，负责拉升利润率 3）短视频运营能力 虽然品牌自播与很多达人、网红先通过内容涨粉后期在变现带货的方式来说，更多选择了投放（DOU+、Feed流、信息流等）方式来做直播间转化、产品转化，但不可否认的是抖音依然是一个内容驱动型平台，不会一味单纯的让只提供广告费但不给用户内容价值的品牌方长期消耗平台内用户的价值，因此如果只单纯的靠着投放广告费、砸钱这样的方式并不一定能让品牌自播按照预期乘风破浪而起 抖音的生态下，更加注重用户的体验感，因此像夸张的表演、直接砍价等等这类卖货方式，并不被平台所认可，因此需要品牌方注重品牌自播的内容建设，只有创作出更健康、更有趣、更具可消费性的短视频内容，才会为流量投放增加杠杆，提高投放的效率 4）小店运营能力 虽然抖音小店目前还没有特别成熟，但从2020年到现在，小店的功能逐渐在细化、升级，随着越来越多的天猫、淘宝商家入驻抖音，其商家管理系统也越来越完善，未来抖音会不断学习成熟电商平台的管理、运作模式，无论是DSR管理，还是小店规模化流量反哺、以及中心化运营都会变得越来越好，因此就需要品牌方具备最基础的小店运营能力 5）商业流量操盘能力 信息流在未来一定会成为一个品牌自播的标配能力，其本质无非就是在抖音平台上买流量、卖流量的事情，但目前来说整个直播带货市场上，优秀的投放人才太少，处于供不应求的紧缺状态。通过科学、细致、严谨的投放策略，搭配具有实战经验的投放技巧，才可以无限放大流量杠杆的数据，目前市场上已经有很多可以做到投放1:5、1:10、1:20的专业投放人员及团队，未来也是各大品牌争夺的对象 |
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