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“粉丝节”之于头部主播，如618、双11之于电商平台，是标配且顶级重要的营销事件。 最早的主播“造节”始于2017年薇娅做的直播周年庆，那时的形式还相对简单，薇娅藏在玩偶服中，配合转盘福利等环节，带给粉丝惊喜。 到了2021年，其余头部主播也已陆续开启自己的粉丝节，卯足了劲儿、下足了血本，模式却愈加趋同，一场又一场声势浩大的“晚会”粉丝节呈现在直播间。但粉丝们对拼明星阵容、拼舞美置景的晚会却早已“免疫”。头部主播开始探寻创新出圈的新路径，将直播与时下最IN的事物相结合。 “脱口秀+直播”这一创新形式也应运出现。8月26日，在雪梨直播两周年之际，她与《脱口秀大会》、《吐槽大会》的制作方笑果文化合作，将脱口秀融入直播中，打造了粉丝节直播内容的新看点。 事实上，这并非是脱口秀第一次与电商直播相结合，小米在快手上的带货直播、去年618“淘宝清空购物车”直播，都有请到脱口秀演员参与，但都是品牌直播、平台直播与脱口秀的合作。雪梨则第一个将脱口秀带进头部主播粉丝节直播间，并将脱口秀作为重要的内容环节在直播间进行完整呈现。 同时胖球数据显示，在近9小时的直播中，雪梨粉丝节直播观看量达到了6400万，较去年同期增长6倍；销售额突破10.45亿，较去年同期增长5倍，其中雪梨生活洗脸巾销量超100W份，云鲸扫地机器人销售额达4800万；截至粉丝节结束，雪梨直播间涨粉42.23万。近7日、近30日主播销售排行榜中，雪梨分别位列第一名、第二名。 可谓是打响了内容创新出圈、销售飞速跃升的“双响炮”。 来一剂当代年轻人的“精神良药” 脱口秀与头部主播的结合是有迹可循的。近年《脱口秀大会》、《吐槽大会》等节目爆火，脱口秀已然成为当代年轻人的“精神良药”，他们借由演员幽默的表达方式，来解构生活、传达思考。同时脱口秀也成为“话题制造机”，将表演者身上的“话题”更真实的呈现，促进受众对其产生了解、喜欢和偏爱。 而雪梨能把握直播内容与脱口秀内容的契合点，是因她本就是做内容出身的红人；同时观察其“蘑菇街、美丽说——微博——抖音、小红书——直播”等一系列关键内容平台的布局路径，可见雪梨是能迅速洞悉年轻用户兴趣偏好的，那么她切中《脱口秀大会4》的播出时机，选择“脱口秀+直播”的粉丝节形式便也自然而然的事情。 粉丝节直播中，雪梨将脱口秀环节设计为一趟乘坐“寻宝航班”的冒险旅程，作为“领航员”的她，跟随航班分别登上三座反映Z时代年轻人生活现状的主题岛屿——“一座孤岛”、“不饥岛”、“穷困潦岛”，与欧阳娜娜、汪苏泷、杨笠、X玖少年团夏之光、王建国、豆豆、何广智、程璐等一众嘉宾，进行了歌曲、脱口秀表演。 在这一过程中，脱口秀内容是作为直播内容的重要组成部分，被整合包装为一个有落点的主题而存在，而非仅充当一个吸睛的元素。期间，雪梨也带来了她自己的脱口秀首秀，并围绕不同岛屿主题分享了自己的观点和思考。 比如在“一座孤岛上”，雪梨自嘲她曾因在直播间被气哭而被骂上热搜，翻看微博评论又重新哭了次。但她仍然不喜欢“情绪管理”这个词，并认为一个人如果敢拒绝、敢生气，是一件很幸福的事情。并表示希望自己的粉丝们都可以有表达情绪的安全感。 此外，“脱口秀+直播”节目过程中，“一个人住其实不孤独，但是一个人要是出门的话就会很孤独”、“没有人是绝对的孤岛，一起骂领导时，所有孤岛会连成一片群岛”、“吃东西是一种解压方式，我始终对美食保有无限热爱”等击中年轻人痛点和爽点、引发粉丝共鸣、支持年轻人勇敢做自己的金句频出。这些脱口秀感性内容的输出，与其后直播间推荐的美食、精致好物、社交利器等产品“遥相呼应”，配合直播氛围，促进了直播间粉丝的沉浸式兴趣消费。 且脱口秀内容进一步为后续话题发酵埋下了传播爆点。直播当晚，#826雪梨粉丝节#话题斩获24.8亿阅读量，#雪梨脱口秀首秀#、#雪梨当老公面回应前任恋情#、#雪梨揭秘服装市场黑话#等话题霸榜微博、抖音热搜，全网曝光量超32亿。 福利狙击流量 传播汇集势能 若将上述脱口秀内容比作透穿用户心智的“化骨绵掌”，福利则是更为直接迅速打出“致命连环击”的“重机枪”。 粉丝节前夕，一排黄色拖车整齐的驶过跨江大桥，将6辆被包装成礼物的奥迪，带到了雪梨直播产品仓库。这是雪梨团队推出的四支刷屏福利视频所记录下的画面。雪梨的直播团队以委派寻找福利任务的形式，在视频中预告将为用户带来免费爱马仕、半价奥迪、2000台小米手机、千万红包补贴等宠粉福利，吸引了数万用户的关注、转发和评论。 同期，雪梨架起了流量“机枪”，以雪梨淘宝直播为原点，由内至外拦截了全网流量。 第一个靶位是雪梨的私域流量，通过社群营销、雪梨的社交媒体、朋友圈精准推送，激发雪梨粉丝群体的关注和自传播。 第二靶位是淘系平台和其他阿里系平台。临近8月26日的几天中，我们看到雪梨粉丝节的福利信息在淘宝、淘宝直播、天猫等淘系APP中随处可见；并进一步辐射饿了么、优酷等阿里系平台。在这一波流量狙击中，雪梨直播的策略是有效流量全面拦截，一个都不放过，通过APP上大量福利信息的曝光促成直播间关注和购买用户的转化。 对比薇娅今年第五届粉丝节的流量获取情况，雪梨的“流量全面拦截”策略可谓是行之有效。薇娅“521狂欢节”当天直播间观看量超6200W，已称得上是超高流量数据，但同天李佳琦的观看量也实现了翻倍，超4800W，是在一定程度上瓜分拦截了薇娅直播间的流量。而在826雪梨粉丝节当天，雪梨直播间观看量高达6400W，且同期薇娅、李佳琦直播间分别为2100W、1500W。一来是因为对淘内流量的有效拦截策略，二来是因为雪梨的粉丝节直击了淘宝直播用户的需求痛点，没有把粉丝节晚会和直播卖货本末倒置，真正满足了粉丝对福利和买买买的需求。 （左图：521薇娅狂欢节 右图：826雪梨粉丝节） 除此之外，是雪梨直播每一次大规模投放的常规操作——围绕雪梨最核心的社交媒体平台——微博，通过重点的流量资源位结合热搜话题的形式，用内容和福利同时包裹用户，拉满8月26日当天的关注度，这是第三靶位。 在线上有效流量全面覆盖的情况下，雪梨团队“调转枪头”，抢占了线下流量最大入口——电梯媒体。粉丝节前期，上下班经由社区、办公楼电梯的时候，总能看到826雪梨粉丝节直播的广告。据悉，此次雪梨粉丝节投放百城梯屏超200万个点位，促成了超60亿的曝光。 而更值得关注的是，826雪梨粉丝节创新了“梯媒同步直播”模式。在用户通勤必经点上，霸屏直播，唤醒线下沉默流量，成功引流至线上直播间。直播当晚，粉丝节内容在“直播间小屏+腾讯大屏+电梯屏”三屏同步呈现，扣紧了线上线下流量全覆盖的最后一环。 在流量狙击之外，雪梨粉丝节还进行了多维的活动造势。雪梨粉丝节福利预告登上城市大屏，在上海、广州、武汉、长沙等全国6大城市地标上演灯光秀，强视觉冲击、高观赏性和密集的曝光，聚集了海量用户的关注，并促成了粉丝线上的二次自传播。 同时我们关注到，此次雪梨此次粉丝节沿袭了去年的“传统”，打造了契合活动主题的红人打卡场景。围绕寻宝的主题，真实还原了值机柜台、廊桥、飞机、机场休息厅、塔台等场景，搭配赛博朋克风格的灯光，让“宠粉航班”的体验感拉满。据悉，该互动场景吸引了上千位微博、小红书博主打卡、体验“沉浸式机场”，促成了KOL规模式打卡传播。 回看整场826雪梨粉丝节事件，是通过多层次、多环节的传播，对用户进行认知透传和跨圈层的认知传递，在更大范围完成信息占位。 雪梨可谓是将一场粉丝节直播，做成了一场“脱口秀大会”、一场创新show，内容同形式并推新。两年时间，“与4.69亿后浪共舞“，雪梨已切实达成。 |
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