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直播如何破圈又创销?雪梨用脱口秀撬动粉丝节直播新模式

2021-09-26  莫斯科威

“粉丝节”之于头部主播,如618、双11之于电商平台,是标配且顶级重要的营销事件。

最早的主播“造节”始于2017年薇娅做的直播周年庆,那时的形式还相对简单,薇娅藏在玩偶服中,配合转盘福利等环节,带给粉丝惊喜。

到了2021年,其余头部主播也已陆续开启自己的粉丝节,卯足了劲儿、下足了血本,模式却愈加趋同,一场又一场声势浩大的“晚会”粉丝节呈现在直播间。但粉丝们对拼明星阵容、拼舞美置景的晚会却早已“免疫”。头部主播开始探寻创新出圈的新路径,将直播与时下最IN的事物相结合。

“脱口秀+直播”这一创新形式也应运出现。8月26日,在雪梨直播两周年之际,她与《脱口秀大会》、《吐槽大会》的制作方笑果文化合作,将脱口秀融入直播中,打造了粉丝节直播内容的新看点。

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事实上,这并非是脱口秀第一次与电商直播相结合,小米在快手上的带货直播、去年618“淘宝清空购物车”直播,都有请到脱口秀演员参与,但都是品牌直播、平台直播与脱口秀的合作。雪梨则第一个将脱口秀带进头部主播粉丝节直播间,并将脱口秀作为重要的内容环节在直播间进行完整呈现。

同时胖球数据显示,在近9小时的直播中,雪梨粉丝节直播观看量达到了6400万,较去年同期增长6倍;销售额突破10.45亿,较去年同期增长5倍,其中雪梨生活洗脸巾销量超100W份,云鲸扫地机器人销售额达4800万;截至粉丝节结束,雪梨直播间涨粉42.23万。近7日、近30日主播销售排行榜中,雪梨分别位列第一名、第二名。

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可谓是打响了内容创新出圈、销售飞速跃升的“双响炮”。

来一剂当代年轻人的“精神良药”

脱口秀与头部主播的结合是有迹可循的。近年《脱口秀大会》、《吐槽大会》等节目爆火,脱口秀已然成为当代年轻人的“精神良药”,他们借由演员幽默的表达方式,来解构生活、传达思考。同时脱口秀也成为“话题制造机”,将表演者身上的“话题”更真实的呈现,促进受众对其产生了解、喜欢和偏爱。

而雪梨能把握直播内容与脱口秀内容的契合点,是因她本就是做内容出身的红人;同时观察其“蘑菇街、美丽说——微博——抖音、小红书——直播”等一系列关键内容平台的布局路径,可见雪梨是能迅速洞悉年轻用户兴趣偏好的,那么她切中《脱口秀大会4》的播出时机,选择“脱口秀+直播”的粉丝节形式便也自然而然的事情。

粉丝节直播中,雪梨将脱口秀环节设计为一趟乘坐“寻宝航班”的冒险旅程,作为“领航员”的她,跟随航班分别登上三座反映Z时代年轻人生活现状的主题岛屿——“一座孤岛”、“不饥岛”、“穷困潦岛”,与欧阳娜娜、汪苏泷、杨笠、X玖少年团夏之光、王建国、豆豆、何广智、程璐等一众嘉宾,进行了歌曲、脱口秀表演。

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在这一过程中,脱口秀内容是作为直播内容的重要组成部分,被整合包装为一个有落点的主题而存在,而非仅充当一个吸睛的元素。期间,雪梨也带来了她自己的脱口秀首秀,并围绕不同岛屿主题分享了自己的观点和思考。

比如在“一座孤岛上”,雪梨自嘲她曾因在直播间被气哭而被骂上热搜,翻看微博评论又重新哭了次。但她仍然不喜欢“情绪管理”这个词,并认为一个人如果敢拒绝、敢生气,是一件很幸福的事情。并表示希望自己的粉丝们都可以有表达情绪的安全感。

此外,“脱口秀+直播”节目过程中,“一个人住其实不孤独,但是一个人要是出门的话就会很孤独”、“没有人是绝对的孤岛,一起骂领导时,所有孤岛会连成一片群岛”、“吃东西是一种解压方式,我始终对美食保有无限热爱”等击中年轻人痛点和爽点、引发粉丝共鸣、支持年轻人勇敢做自己的金句频出。这些脱口秀感性内容的输出,与其后直播间推荐的美食、精致好物、社交利器等产品“遥相呼应”,配合直播氛围,促进了直播间粉丝的沉浸式兴趣消费。

且脱口秀内容进一步为后续话题发酵埋下了传播爆点。直播当晚,#826雪梨粉丝节#话题斩获24.8亿阅读量,#雪梨脱口秀首秀#、#雪梨当老公面回应前任恋情#、#雪梨揭秘服装市场黑话#等话题霸榜微博、抖音热搜,全网曝光量超32亿。

福利狙击流量 传播汇集势能

若将上述脱口秀内容比作透穿用户心智的“化骨绵掌”,福利则是更为直接迅速打出“致命连环击”的“重机枪”。

粉丝节前夕,一排黄色拖车整齐的驶过跨江大桥,将6辆被包装成礼物的奥迪,带到了雪梨直播产品仓库。这是雪梨团队推出的四支刷屏福利视频所记录下的画面。雪梨的直播团队以委派寻找福利任务的形式,在视频中预告将为用户带来免费爱马仕、半价奥迪、2000台小米手机、千万红包补贴等宠粉福利,吸引了数万用户的关注、转发和评论。

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同期,雪梨架起了流量“机枪”,以雪梨淘宝直播为原点,由内至外拦截了全网流量。

第一个靶位是雪梨的私域流量,通过社群营销、雪梨的社交媒体、朋友圈精准推送,激发雪梨粉丝群体的关注和自传播。

第二靶位是淘系平台和其他阿里系平台。临近8月26日的几天中,我们看到雪梨粉丝节的福利信息在淘宝、淘宝直播、天猫等淘系APP中随处可见;并进一步辐射饿了么、优酷等阿里系平台。在这一波流量狙击中,雪梨直播的策略是有效流量全面拦截,一个都不放过,通过APP上大量福利信息的曝光促成直播间关注和购买用户的转化。

对比薇娅今年第五届粉丝节的流量获取情况,雪梨的“流量全面拦截”策略可谓是行之有效。薇娅“521狂欢节”当天直播间观看量超6200W,已称得上是超高流量数据,但同天李佳琦的观看量也实现了翻倍,超4800W,是在一定程度上瓜分拦截了薇娅直播间的流量。而在826雪梨粉丝节当天,雪梨直播间观看量高达6400W,且同期薇娅、李佳琦直播间分别为2100W、1500W。一来是因为对淘内流量的有效拦截策略,二来是因为雪梨的粉丝节直击了淘宝直播用户的需求痛点,没有把粉丝节晚会和直播卖货本末倒置,真正满足了粉丝对福利和买买买的需求。

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(左图:521薇娅狂欢节 右图:826雪梨粉丝节)

除此之外,是雪梨直播每一次大规模投放的常规操作——围绕雪梨最核心的社交媒体平台——微博,通过重点的流量资源位结合热搜话题的形式,用内容和福利同时包裹用户,拉满8月26日当天的关注度,这是第三靶位。

在线上有效流量全面覆盖的情况下,雪梨团队“调转枪头”,抢占了线下流量最大入口——电梯媒体。粉丝节前期,上下班经由社区、办公楼电梯的时候,总能看到826雪梨粉丝节直播的广告。据悉,此次雪梨粉丝节投放百城梯屏超200万个点位,促成了超60亿的曝光。

而更值得关注的是,826雪梨粉丝节创新了“梯媒同步直播”模式。在用户通勤必经点上,霸屏直播,唤醒线下沉默流量,成功引流至线上直播间。直播当晚,粉丝节内容在“直播间小屏+腾讯大屏+电梯屏”三屏同步呈现,扣紧了线上线下流量全覆盖的最后一环。

在流量狙击之外,雪梨粉丝节还进行了多维的活动造势。雪梨粉丝节福利预告登上城市大屏,在上海、广州、武汉、长沙等全国6大城市地标上演灯光秀,强视觉冲击、高观赏性和密集的曝光,聚集了海量用户的关注,并促成了粉丝线上的二次自传播。

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同时我们关注到,此次雪梨此次粉丝节沿袭了去年的“传统”,打造了契合活动主题的红人打卡场景。围绕寻宝的主题,真实还原了值机柜台、廊桥、飞机、机场休息厅、塔台等场景,搭配赛博朋克风格的灯光,让“宠粉航班”的体验感拉满。据悉,该互动场景吸引了上千位微博、小红书博主打卡、体验“沉浸式机场”,促成了KOL规模式打卡传播。

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回看整场826雪梨粉丝节事件,是通过多层次、多环节的传播,对用户进行认知透传和跨圈层的认知传递,在更大范围完成信息占位。

雪梨可谓是将一场粉丝节直播,做成了一场“脱口秀大会”、一场创新show,内容同形式并推新。两年时间,“与4.69亿后浪共舞“,雪梨已切实达成。

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