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美国肯德基无鸡可炸?美式快餐为何能火遍全球?

2021-09-30  明白知识
    美国肯德基无鸡可炸?美式快餐为何能火遍全球?

    常听海外的中国留学生这样调侃:人在美国,刚下飞机,人生地不熟、又思乡心切,只能到麦当劳体会一把回家的感觉。

    的确,北京街头的麦当劳,与东京、纽约、巴黎的几乎别无二致。

    从统一的商标,到点餐、付款的流程,到取餐、收餐盘的自助服务,再到巨无霸、可口可乐等食物本身,麦当劳的一切都令人倍感熟悉,甚至有归家的错觉。

    这是因为,你知道麦当劳等快餐不会出错,你知道肥宅快乐水的味道不会改变,而这些能让你在未知的环境中找到已知,找到安全感。

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    汉堡、可乐和薯条,是经典的快餐文化象征。
    图片来源:Business Vision

    截至2020年,麦当劳已在全球119个国家或地区开设39198个门店。

    而它的战略合作伙伴之一可口可乐在全球有200多个分销商,产品遍布全球每一个角落。

    汉堡加可乐」这面美国快餐文化的旗帜,已在全球化的浪潮中插遍世界各地。

    而这种现象,与其标准化、流程化的生产与组织形式密不可分。

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    麦当劳与可口可乐的合作。

    图片来源:The Ofy

    01

    「美国魂」可口可乐如何风靡全球?

    1886年,药剂师约翰·彭伯顿(John Stith Pemberton)调兑的新款饮料「可口可乐」在美国佐治亚州亚特兰大上市了。

    彭伯顿在调配秘方药的过程中,将苏打水和糖浆加入其中,调配成既有药效又有独特口味的饮料。

    这种好喝的无酒精软饮,同时又是疾病(头痛、神经痛、忧郁症)克星。

    作为一款「治疗头疼的权威产品」,可口可乐上市之初就吸引着看重其医疗功效的特定人群。

    而如今,这款饮料已经不再只是一种药品饮料,而是享誉全球,成为美国的标志和符号。

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    可口可乐成为美国的象征。

    图片来源:artsper

    可口可乐是如何成为今天世界上最大的食品供销商之一,并被打上美国的「国民」烙印的呢?

    20世纪30年代,全球经济持续萧条低迷,人们为残酷的现实所打击,诉诸好莱坞电影、可口可乐等能提供即时快感的娱乐休闲产品,逃避现实。

    可口可乐通过广告和影像展现出「友好」「开心」「无忧无虑」等价值取向讨好市场,恰逢大众逃避现实的精神需求,于是一路销量猛增、蓬勃发展,迅速发展壮大为一家大型企业。

    然而,可口可乐真正成为国民饮料并拓展到全球市场,还是在二战当中。

    二战中,可口可乐积极打通与国会、美国食品药品管理局(FDA),以及美国军方的关系,使可口可乐成为美军士兵的首要软饮供应方。

    可口可乐总裁伍德拉夫(Robert Winship Woodruff)曾骄傲地承诺,「公司将不惜亏本,争取让每一位士兵在任何地方都能花5分钱买到一瓶可口可乐」。

    乔治·巴顿将军(General Patton)也是可口可乐的忠实粉丝,曾戏言让美国士兵每天推进更远的,不是弹药,而是可乐。

    他曾要求,美国士兵到达的地方,就要有可口可乐的瓶装厂。

    艾森豪威尔将军(General Dwight D. Eisenhower)更是曾在1943年从北非发电报,为士兵索要3百万瓶可口可乐以鼓舞士气。

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    1945年3月,艾森豪威尔在德国林茨享受一瓶可口可乐。

    图片来源:Dwight D. Eisenhower Library

    这种程度的后勤保障简直是慷慨,大大振奋了军队的士气;可见战争比拼的从来不只是枪支弹药,还有后勤。

    例如,一位士兵在信中写道:

    「对我而言,受苦是为了两件同等重要的事情:第一,能让我国的人民无忧无虑地享受国家给予的福利;第二,我们能像以前一样快乐地喝可乐。」

    正如美国作家威廉·艾伦·怀特(William Allen White)将可口可乐比作「美国魂的精华象征」,可口可乐在二战中被前线战士视为家乡的象征,经常与「爱国」联系在一起。

    珍珠港事件爆发后,美国参与二战,支援英法一方,开始往世界各地派兵。

    美军在阿拉曼战役、诺曼底登陆、太平洋海战等战争中深入北非、西欧、亚太地区作战,可口可乐也随军进入上述战场所在的德国、法国、日本等国家市场。

    可口可乐公司还发明出「国内输出可乐原浆、在战场所在国完成罐装技术并在当地销售」的统一商业模式,在全球建立64家瓶装厂和分销商,向士兵和外国平民百姓销售汽水。

    此后,这种饮料逐渐走向世界。

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    二战中,美国士兵在可口可乐广告牌前休息。
    图片来源:artsper

    然而,正因为可口可乐的「美国身份」,以及它在全球逐渐扩大的品牌影响力,可口可乐在冷战时期遭遇一场强烈抵制。

    东欧社会主义国家认为可口可乐不仅是一款来自美国的饮料,它还代表着美国乃至整个西方的贸易自由、资本主义市场经济、民主等制度和观念。

    因而,对于东欧阵营的人们来说,美国政府有意通过可口可乐、微软、麦当劳等品牌,在欧洲宣扬美国崛起带来的现代消费文化和生活方式。

    而这些品牌在全球版图上的扩大,则意味着是一种潜移默化的演变和威胁。

    而西欧也对可口可乐有所警惕,不过这种警惕是文化上的,而非意识形态上的。

    一方面,马歇尔计划下,西欧国家接受美国的经济援助。

    但另一方面,以法国和德国为代表的各国精英阶层,担忧「高雅」的精英文化被空洞无物的大众消费文化所取代,担忧多彩的各国文化被标准化、同质化的工业文明所侵蚀。

    德国人毫不留情地嘲笑美国人「对世界文明做出的唯一贡献就是发明了口香糖和可口可乐」,而嘲笑背后则是对欧洲被「美国化」的隐忧。

    其实,不仅是欧洲,这种隐忧自全球化以来就一直存在。

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    1950年3月15日的《时代杂志》封面,象征着可口可乐在全球「开枝散叶」。

    图片来源:DappRadar

    部分反全球化激进人士甚至认为,发达国家通过跨国公司和全球贸易进行全球文化渗透,原本异质的世界文明在现代面临着不断被同化的危险。

    即便如此,可口可乐对于普通消费者来说上升不到文化殖民的程度,仅仅是一个消费选项而已,而且还是一个唾手可得的、只花几美元就能得到「快乐」和「消遣」的消费选项。

    可口可乐自二战结束后,也在调整其品牌形象,弱化其美国身份而强调「休闲」「快乐」等普世价值,从而赢得更多消费者。

    可口可乐在中国也广受欢迎。

    改革开放后,该品牌成为首个重返中国市场的国际企业,从最初的音译名「蝌蝌啃蜡」到家喻户晓的「可口可乐」,这款饮料在中国逐渐流行,《时代杂志》封面还出现过中国人在长城上举起可口可乐、开怀大笑的照片。

    美国肯德基无鸡可炸?美式快餐为何能火遍全球?

    1984年4月30日的《时代杂志》封面。
    图片来源:Fortune

    可口可乐从在亚特兰大上市,到今天在全球拥有近4000家门店,已经发展成为现代餐饮企业的一个代表。

    它不仅给战火中的士兵带去慰藉,也通过一瓶瓶带有魔力的黑色液体,将快乐因子洒向全球各地的人们。

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    可口可乐2009-2015年间的品牌口号「开怀畅饮」(Open a Coke, Open Happiness)。
    图片来源:Fabrik Brands

    02

    麦当劳席卷现代社会

    20世纪以来,与可口可乐同样来自美国的快餐品牌麦当劳在世界各处开枝散叶。

    不同的是,麦当劳对现代社会的影响,超越了休闲餐饮行业,甚至引发了一场社会组织的变革。

    我们能在世界各地喝到口味相同的可口可乐,是因为原浆从美国统一出口后,经过运输、装瓶等各生产环节抵达超市货架,控制原浆就能控制口味。

    然而,麦当劳除了提供食物本身,还要配套相应的店面、服务等,面对更多涉及到人的、不确定的风险和因素。

    那么,麦当劳是如何统一全球门店的运营管理的呢?

    答案是,通过一套系统的规章流程使一切变得精确可计算、可预测、可控。

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    麦当劳的流程化食物加工方式。
    图片来源:Forbes

    仔细观察麦当劳餐厅的运转,我们会发现:食物的制作流程被直接写进机器的操作程序里,进而控制出餐的速度、口味和量。

    点餐、付款、等待号码、吃完收拾餐盘这套自助服务被顾客自然而然却井然有序地执行。

    服务员从问好、点餐到推销都遵循一套话术,甚至连顾客询问洗手间位置,或者发生各种争执纠纷,都有一套提前制定好的应对机制。

    美国社会学家乔治·里茨尔(George Ritzer)在《社会的麦当劳化》中描述道:

    「巨无霸、烟熏肉蛋汉堡、麦乐鸡在此时与彼时、此地与彼地都是相同的。诸如汉堡王的传送系统、法国炸薯条、整个快餐行业的自动饮料机、福特生产流水线系统等很多技术,都一样僵硬、严格,快餐店中的工作规范高度地标准化——甚至工人该向顾客说什么话都是程式化的。」

    严格执行这样一个强调数字化、统一标准、用非人工技术取代员工的管理系统,就是里茨尔所说的「麦当劳化」(McDonaldization)。

    这样一个系统的好处显而易见:高效率、可复制、低技术要求、标准化。

    麦当劳并非在全球开设了39198个门店,而是1个麦当劳餐厅自我增殖成了39198个或许有表面差别但内核相同的实体。

    这样一来,麦当劳也像可口可乐一样跨国流行开来。

    美国肯德基无鸡可炸?美式快餐为何能火遍全球?

    由于其商业合作关系,麦当劳与可口可乐的广告经常相伴出现。图为美国底特律的一幅裸眼3D广告牌。
    图片来源:Lamar Advertising

    虽然麦当劳最初只是一个美国的快餐品牌,但它发明出来的这套追求量化、标准化和效率的系统,却契合了现代社会对工具理性的崇尚,被不同程度地应用在其他餐饮企业,甚至是全球各行各业中,改变了现代社会的组织形式。

    麦当劳商业模式的成功,被肯德基、星巴克、DQ、Costa等其他全球性餐饮企业一再证实,国内大火的海底捞也是麦当劳化的生动模仿。

    从采购土豆、咖啡豆、鲜奶等原材料时严格遵循保鲜期,到输入一套已被验证能提供最佳口味的电脑指令、在指令下完成食物加工,再到员工服务执行统一准则。

    这些麦当劳化的咖啡店和甜品店,可以通过一套系统,确保「友善、快捷、准确」成为每一位顾客的体验。

    因此,在人们在踏入任何全球一家肯德基或星巴克之前,都对可口的食物、亲切的服务、舒适的环境有所预期,无需在忙碌的生活中额外花费心思满足基本需要。

    节省时间、给人方便、保证商品质量是麦当劳化企业制胜的法宝。

    其他行业中,麦当劳化的优势也尽数体现。

    优衣库、ZARA等快消服饰品牌和宜家家居的全球门店,都借用了麦当劳的「顾客自助服务」模式:顾客自己在迷宫一样的厂房或店面内完成挑选和订购商品,企业雇佣导购的成本就此节省下来。

    同时,标准化工业生产也在压低成本,且能成批量出货,这一模式带来的「量大」和「廉价」成功打动了各国消费者,使得极简主义的优衣库风、冷淡的北欧宜家风刮向全球。

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    宜家的仓库区,其采取的标准化生产和自行组装模式,可以提高生产效率,降低成本。
    图片来源:Bloomberg

    不仅是消费行业,医疗、法律、政府部门等与人们基本生活保障息息相关的领域也都在实现标准化和流程化。

    这使得医疗、法律服务等社会资源,不再因效率低下、资源有限而只能提供给一小部分社会经济地位相对高的群体,而是可以涵盖更多人,使现代社会中的人们更有尊严地活着。

    至此,麦当劳化的影响远远超乎麦当劳本身。

    这一高效的生产组织模式,带来的不仅仅是更多样的消费选择,还是一个能源源不断地满足更庞大人口基本需要的理性系统。

    此外,现代企业的重要性不仅仅在于其高效、标准化、大批量生产等等特征,更在于其产权形式。

    与传统上受宗教和政治力量左右的手工作坊相比,现代企业和个人的私有资产更强调配套的法律制度保护。

    法律约束之下,商品交换免受世俗力量的侵蚀,在各个地位对等的经济活动主体之间展开,自由贸易才成为可能。

    私有产权制度催生了现代企业,而现代企业的规模化又进一步将平等、自由等商业精神贯穿到整个社会人与人的交往中。

    美国肯德基无鸡可炸?美式快餐为何能火遍全球?

    麦当劳化的标准化、统一化、精确化生产流程。
    图片来源:authenticot

    不过,在许多地方,也存在这样一种批判的声音:

    麦当劳、可口可乐风靡世界的另一面,是跨国企业崛起和世界文明趋同,是消费文化渗透现代生活和传统价值式微,是工具理性高扬、技术崇拜和人文精神缺失。

    然而,现代商业的力量深入世界各个角落、为更多人创造福祉,却是无可否认的。

    在非洲,可口可乐栽培本土创业者,向他们提供小额贷款,扩大了可乐销路的同时,也彻底改变了一部分人的生活。

    慈善家梅琳达·盖茨(Melinda Gates)第一次去印度时,发现当地人连基本的水电都无法获取,却能轻易喝到瓶装可口可乐。

    美国肯德基无鸡可炸?美式快餐为何能火遍全球?

    盖茨夫妇在印度。
    图片来源:businessinsider.in

    近代以来,地球人类数量急剧膨胀,而标准化生产和工厂流水线作业能够提高生产效率,创造就业机会,满足庞大市场。

    可口可乐、麦当劳这些讲求高效、理性的产品与社会组织系统在此时出现,将「工业文明」「技术文明」和「物质文明」带到全球其他地区,使得一些物美价廉的物质产品能够覆盖更广大的人口。

    诚然,价值和精神层面的批判值得我们每个个体反思。

    但商业的力量能够填补政府和慈善组织之间的空白,切切实实改变世界、惠及更多的人;也深刻改变着现代社会的组织形式,以及人与人之间的交往准则。

    能在异国他乡喝到味道无差别的肥宅快乐水,但也能体会不同的美食美景与风土人情。这样的全球化,何乐而不为呢?

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