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中国白酒行业自2012年以后，受“三公消费的政策及举措落地”以及受白酒塑化剂事件的影响，导致行业前期积累的产能过剩、社会库存过大等矛盾得到大量的爆发，行业已经全面进入了下滑的周期。 依据国家公布数据显示，2016年中国白酒行规模以上企业数量1563家，2020年规模以上企业数量仅为1040家，5年间减少了523家，减少幅度接近三分之一。 在产能方面，白酒行业更是连续多年出现下滑。2020年1-11月，全国规模以上白酒企业产量618.36万千升，同比下降10.26%。 
图：尚品白酒
虽然我国白酒产量连续下滑，但规模型白酒企业销售额和利润却实现双双增长。2020年，我国规模型白酒企业累计完成销售收入5059.85亿元，同比增长3.53%；累计实现利润总额1312.07亿元，同比增长8.96%。酒类业务收入超过100亿元的酒企就有7家，仅一年时间就增长了3家。这一现象的发生也预示着我国白酒产业行业集中度正在进步加大，企业效益正步向优势产区和企业集中，行业正呈现一种强者愈强，弱者愈弱的“马太效应”发展格局。在这种模式下新生白酒企业要想在高度竞争白酒市场中打开销路，实现突围，势必要完成以下几点工作的建设才能实现品牌的快速崛起。
第一招：聚焦白酒细分市场
一个新生白酒品牌要想在市场快速的打开局面，洞察行业机会是不可缺少的工作之一，只有通过对行业、产品品类、价格、消费者以及竞争态势等多个维度进行分析，才能更好明确企业的切入机会，具体如下：从当前看，白酒行业正处在一个夕阳下的发展状态下，但好在受中国几千年饮酒文化的影响，短期内中国白酒产业还无法完全进入全面衰退期。只是行业受 “马太效应”的影响，部分不具规模和品牌优势的企业将会被逐步淘汰出局，整体仍然有着较强的发展空间。同时《中国酒业"十四五"发展指导意见(征求意见稿)》也指出，在"十四五"规划期间内中国白酒产量将稳定控制在800万千升（见表一），比"十三五"末增长6.7%，年均递增1.3%。
销售收入达到8000亿元，比"十三五"末增长35.6%，年均递增6.3%；实现利润2000亿元，比"十三五"末增长37.0%，年均递增6.5%从总量，这也预示着白酒产业仍具有较强的发展空间。 1）而以城市来看中国白酒行业发展时，中国白酒消费市场当前仍主要集中新一线城市、二线城市、三线、四线城市，其占比分别为20%、19%、22%、19%；而一线城市和五线城市占比较小，其各占比仅为10%左右。同时随着白酒消费市场是下沉，未来三四线城市更容易帮助中小白酒企业提升品牌地位。2）以消费场景来看中国白酒行业发展时，目前中国白酒行业主要分为“商务接待、朋友同事聚会、家庭聚餐、酒席/红白喜宴、休闲饮用以及其他”几个消费场景；其占比分布为25%、27%、18%、10%、13%和7%；其中商务、朋友同事聚餐和休闲饮用仍属于白酒主要的消费场景；
3）以细分品类来看白酒行业发展时，中国目前白酒的主要类型分为浓香型、酱香型、清香型、兼香型和其他香型几大类产品。其中浓香型白酒产销量最高，约占到市场总份额的51%；而酱香仍只是一个小品类，约占全国白酒销售收入的27%；清香型白酒销售收入约占总收入的15%;兼香型白酒约占总销售收入的5%；这也反映出浓香型白酒仍是市场的主流热门香型酒。
4）以价格结构来看中国白酒行业的发展时，我国白酒市场按照不同价格档次可分为高端型、次高端型、中端型和低端型四种。依据数据显示，高端型产品价格>500元/毫升，2020年市场份额占比约18%；次高端型产品价格在300-500元/毫升之间，2020年市场份额占比约5%；中端型产品价格在100-300元/毫升之间，2020年市场份额占比约43%，占比最大；低端产品价格<100元/毫升，2020年市场份额占比约34%，占比位列第二，中低端产品价格仍是当前白酒消费市场主流的消费价格。但随着消费升级和“少喝酒、喝好酒”观念的普及，高端、次高端白酒受益于白酒产业结构的升级，其市场容量将呈现扩张趋势。而中低端白酒受高端市场需求占比的提升，其市场占有率将会逐年呈现下降，白酒价格市场将会呈现一种“高增低减“”发展态势。5）以消费人群来看中国白酒行业的发展时，根据腾讯新闻出品、益普索IPSOS和暗中观察局联名发布《2021年中国白酒消费洞察报告》来看，28-40岁年龄段仍是白酒消费“主力军”，调查显示，28-32岁、33-36岁、37-40岁饮用过白酒的人群占比分别为26%、27%、28%。其原因是23-27岁的消费者初入社会，对于白酒的口味及品牌等都有着初步的认知，白酒的饮用量及频率都处于中间水平。33-36岁的中年人则是喝白酒的黄金年龄段，随着工作应酬聚会的逐渐增多，白酒的饮用频率和饮用量都随之提高。而60岁以后的饮酒人群，因为个人身体健康因素或对白酒喜好程度的不同，饮酒量及次数开始逐渐减少，出现了明显的分化。6）以竞争态势来看中国白酒行业的发展时，受行业集中度扩大的影响，以及消费升级和“少喝酒、喝好酒”观念的普及以及白酒企业加大对品牌护城河的建设和品牌意识的增加，未来超高端白酒品牌市场、高端品牌市场、次高端品牌市场竞争将会异常激烈。反倒中低端白酒市场受规模性企业向超高端、高端、次高端白酒市场集中化发展的影响，会形成一种新的市场机遇。
在结合上述数据进行分析时，可以看出浓香型的产品品类定位、28—40岁年龄段消费人群，以及次中端、中端、终端低端的价格与价格策略，和二三四线城市市场定位将会更符合中国白酒行业的整体发展态势。但是大市场意味大竞争，有时候聚焦于细分市场反而更容易获取成功，如：江小白酒就是通过聚焦于休闲饮用市场和精耕年轻人市场而实现的成功。 按照美国著名营销大师杰·亚伯拉罕话来说：“消费者的记忆系统里不能容纳太多的东西，他们大多数只会记住第一品牌的产品。做不到第一品牌，你可以做到细分市场的第一品牌，争取在更细的品类做到第一，也是能够成功的”。 就中国目前白酒市场体量来说，即使是聚焦在某一细分领域，其市场体量之一也是足以养活数家乃至数十家企业的。避开竞争的陷阱，绕道而行，聚焦细分市场，有时候会更符合新生白酒品牌的生存与发展之道。 
战略是什么？战略就是指组织为了实现长期的生存和发展，在综合分析组织内部条件和外部环境的基础上做出的一系列带有全局性和长远性的谋划。战略的目的在于构建联结企业现状与未来目标的桥梁，一个企业要想获得发展上的成功，就必须要有清晰的战略规划从公司整体的战略来说，主要分为四个层级，分别为“公司战略、业务战略、产品服务/竞争战略和职能战略”，不同层级战略其作用和功能并不一样。
1）以公司层面战略来说，公司战略主要解决的是“公司应进入哪些业务领域，解决企业有所为，有所不为”的难题。很多人或许不是很明白，为什么一个新生白酒品牌也会存在业务上选择，其实这主要同白酒市场存在“国内零售、OEM贴牌定制和白酒出口”三大业务领域有关。而在面对这三大不同的业务市场时，是选择“国内零售、OEM贴牌、白酒出口”全盘操作，还是选择局部业务进行优先发展；而一旦选择不当就会直接影响到公司的长期发展，这也就是为什么一开始要制定公司层战略的原因所在。2）以业务层战略来说，业务战略主要解决的是“公司应该如何开发、发展和管理某项业务”的问题。中国白酒市场虽然消费规模很大，但是受中国不同省份饮酒习惯的影响，其实中国不同省份白酒市场规模、消费习惯、主流价格、饮酒力并不一样。在以白酒香型对市场进行分析时，可以发现山西、北京、天津则是清香型白酒的主要消费省份；而湖南、安徽、江苏又是浓香型白酒的主要消费省份，贵州省则又是以酱香型白酒为主，可见不同省市对白酒香型的喜好并不一样。以市场规模进行划分时，当前最大白酒市场又非河南省莫属，市场规模达到500亿元。紧随其后的则是山东、四川、安徽、湖北等省市，白酒市场规模均达到200亿元以上（见表二）。 | | | | | 主流价格是在30-60元之间，主流消费价格仍以百元以下为主； | 更偏向于喜欢浓香型白酒，浓香型白酒也是甘肃的主流香型； | 白酒市场容量和规模相对有限，约在60~70亿元左右； | | | 在口感选择上以浓香型白酒为主，但会更偏向于绵柔型； | 市场规模110-150亿元左右，但消费者主要以啤酒、黄酒和葡萄酒为主 | | 浙江白酒消费价格较高，主流价格以150~200元为主； | 北部偏向于浓香型白酒，中部和南部以高度白酒为主，浓香型和酱香型兼备； | | | | | | | | | | |
| | 白酒市场规模较小，年销售量在120~150万吨左右； | | 白酒市场消费显著特点是人均消费低，主流价位在50~100元之间； | 青睐浓香型和米香型白酒，中高价位以浓香型为主，低价位酒以米香型为主； | 酒类市场总额在150亿元左右，白酒市场容量约在70亿元左右； | | | | 市场消费总额500亿左右，白酒消费规模在100~150亿元左右； | | 主流价位100元左右，300元以上价位消费占比少； | | | | | | | | | | | | | | 消费规模在200~250亿元之间，人均消费白酒10公斤左右； | | | | | | | | | | 光瓶酒主要集中在10~25元，盒装酒主要集中在100~300元； | 以浓香型为主，其次是老白干型、清香型、酱香型，最后是兼香型； | | | | 主要以浓香、酱香和清香型为主，但主流香型是浓香型； | 白酒市场规模约在500亿元左右，河南省也是全国酒企必争之地； | | 政务500元以上，商务300~500元，婚姻200~500元，朋友聚饮100~300元，家庭30元以下； | 浓香型和清香型白酒销量都高，中低价以清香型为主，中高价以浓香、酱香为主； | | | 主流消费价位主要要集中200元以下，且多数集中在120元以下； | | 市场消费规模约在200~250亿左右，是典型的产销大省； | | 鲁东150~300元，鲁中100~200元，鲁西100~150元； | 偏好34~38度的浓香型白酒，同时芝麻香是山东的特色； | 整个市场规模约在600亿元规模左右，白酒规模约在400亿元左右； | | 苏北100~150元，苏中200~300元，苏南200~400元； | | 整个市场规模约为350亿元，其中江苏本地酒就占了70%的市场份额； | | 高端800元以上，中高端300~800元，中端100~300元，中低端50~100元，低端50元以下为主； | 偏好42~46度浓香型白酒，白酒产品类型主要还是以浓香型为主； | 市场规模约为250~300亿元左右，整个白酒市场规模在中国白酒市场中处于中档位置； |
而以饮酒力进行分析时，根据数据的统计目前中国酒桌上最能“打”的省份，当属四川、安徽、云南、山东、河北、河南、辽宁、山西、吉林、湖北这十大省份。其中，四川省是产酒大省也是喝酒大省，平均单次饮用量5.8两；云南省、安徽省以5.7两、5.6两的平均单此饮用量紧随其后；河北和浙江的消费者，人均每次饮用量将近半斤。河南省虽然饮用力排名较低，但白酒消费量却是居全国之首，在酒业中素有着“得中原者得天下”的说法；其中的“中”指的就是河南省，平均每10个河南人里就有4个喝白酒的人，因此河南省也成了酒企的必争之地。
针对上述市场不同的状况，是一开始就主攻难点市场，选择规模最大的白酒省份进行切入；还是绕开高竞争的陷阱，先易后难，选择低规模、低竞争的市场进行切入；就需要企业做出明确的业务战略规划了，以便企业有计划、有步骤的开发业务市场和管理业务市场了。如：清香型白酒龙头企业山西汾酒集团，针对国内零售业务，就制定三部走业务发展战略。先山西为主打造企业的品牌阵地；然后再环山西市场发展扩大氛围；而后以山西板块市场为跳板向东北、西北、江浙沪皖、湘鄂、粤闽琼等五大板块聚焦，来推进汾酒集团“强力打过长江”的战略思想与市场布局。 3）从产品服务/竞争战略层面来说，产品服务/竞争战略主要解决是“针对某个细分目标市场，竞争力如何构建，公司应如何进行操作”的问题。中国白酒市场素来是一个讲究“高端拼品牌，中端拼营销+产品、低端拼价格”的消费市场。受这种因素的影响，就需要企业根据进入的目标细分市场，有计划的开展的产品竞争力建设了。如：进入低端市场时，就需要企业通过强化产品成本管控，来实现企业在产品价格上的竞争优势；而进入高端市场时，则又需要企业具备很好的品牌建设能力，通过强化品牌力的建设来获取品牌竞争力了。假设一个企业如果产品服务/竞争战略都缺乏时，是很难根据企业自身为市场所提供产品与服务来打造竞争力的。试想一下，一个连竞争力都没有的企业又怎么可能赢得客户，赢得市场。这也就是为什么企业一定要制定产品服务/竞争战略的原因所在了。4)以功能战略层面来说，功能战略主要解决的是“各个功能性资源应如何分配和使用”问题。众所周知，一个白酒品牌成功一定少不了资源上的投入，那么针对各种资源如何分配就成为功能战略必须解决的问题了。就拿财务资源来说，人才建设上该投入多少？生产硬件设备该投入多少？市场开发该投入多少？品牌推广该投入多少？就成了企业在开展业务前必须要完成的工作之一了。如果一个企业缺乏合理的投资预算，资金使用计划，可想而知这个企业会是什么状况。有可能在产品还未上市时，企业就已经陷入资金短缺和现金流短缺的尴尬境地。而功能战略建立的目的，其实就是为了解决企业各种分配的问题，实现企业有计划、合理性的使用和分配各种资源，以实现资源最大利用的目的。这就是为什么，企业在开展业务前要建立功能战略的目的所在。古人云：“不谋百世者不足以谋一时，不谋全局者不足以谋一域”。纵观中国所有白酒品牌，其发展的成功都不是在短期内实现的。即使是新生品牌江小白，也是用了5年的时间才实现了20亿的销售额。如果缺乏整体的战略规划，其实企业是很难实现成功的。即使是成功了也多数是在风里摇摆和走过不少弯路中实现的一种成功。而有了战略之后，企业最少可以规避许多可预见性的风险，加速企业目标是实现，而这对一个新生白酒企业来说是很重要的一件事情。特别是相对于很多新生白酒“干了再说”理念，这不能不说是一种创新的理念和举措。
虽然中国白酒行业区别于一般的快消品行业，但是对品牌和营销需要仍是有增无减。从目前中国不同白酒层级对品牌与营销作用需求来看，白酒的第一层次依然以品牌竞争为主，主要依靠品牌力在高端和全国范围市场竞争。如：贵州茅台、五粮液等一线酒企，就是通过极强的品牌拉力，实现自然铺货率和自然动销率的提升，来实现业绩的稳定增长。第二层次主要是通过品牌+营销方式来提升企业的综合竞争力。他们依靠品牌+营销的能力在中高端、次高端市场和以省为单位的区域市场进行竞争。并通过营销创新能力+渠道执行力的方式，来弥补了品牌力的相对不足，来为企业的发展获取较大的发展空间。
第三层次是通过营销力来获取竞争力的企业，一般主要以区域性强势企业为主。由于其品牌知名度较弱，通常是以强势的营销来为企业获取发展动能，但这种单一的发展模式也使得企业在发展到一定规模就很难持续增长。特别在白酒产业日益向中高端、超高端白酒品牌集中化发展的背景下，显然单纯的依靠营销力来抢占市场是很难实现长久的。除此外，随着中国酒企对品牌和营销认识的加强，以及江小白在互联网营销、内容营销获取的成功，使得中国白酒行业营销方式也发生了翻天覆地的变化。并由最初的营销1.0时代产品功能驱动营销,升级到了当下的4.0版本数字化驱动营销时代（见表三），“内容营销，自媒体营销”已然成为当前白酒行业全新的一种营销方式。 | | | | | 主张以产品为中心，从产品特点出发，通过广告方式影响消费者，激发消费者的购买欲望进而产生交易； | 产品价格低、宽度窄；流通为主、渠道单一、门槛不高；消费属性尚未分化，比较单纯；渠道较短，决策路径简单；强调铺市率和流通环节拦截并通过广告放大； | 传播方式主要是以大众、广告这种单向传播方式为主。尽管网站、搜索引擎等现代营销传播手段也同时存在，但未与消费者建立互动沟通机制。 | | 营销从传统4P向了注重消费者的4C理论转移，由注重产品的由内向外思维方式转向注重消费者的由外向内思维。营销的方式发生了革命性变化； | 营销目的是建立品牌关系。企业占据了一定的市场份额，开始思考与消费者建立品牌关系，但是产品销售依然是营销的重点；而从消费者角度，品牌关系是伴随着产品和品牌的使用过程产生的，产生更高层次的情感依附； | 实现品牌关系的有形化处理，并利用互联网与客户在品牌上建立持久的上连接关系，并使得互联网为信息传播和服务的渠道，形成无形的品牌推广。并使得消费者对品牌产生了更强的忠诚度和情感依附性。 | | 企业必须具备更远大的、服务整个世界的使命、愿景和价值观，他们必须努力解决当今社会存在各种问题”，并以此来实现企业对消费者精神捆绑； | 合作营销、文化营销和精神营销是营销3.0时代的三大组成部分，其本质是品牌提倡一种积极向上的价值观，通过传播和互动使消费者对其价值观产生价值认知、价值认可、认同，产生共鸣，形成价值观营销； | 想要抓住消费者的心，唯一能做的就是使企业的使命、愿景、价值观与消费者所期望的相一致。社会责任在消费者个人意识觉醒的时代显得无比重要。深入消费者的公益和商业结合才是最佳营销传播方式。 | | 自媒体、大数据、虚拟性的移动互联时代，通过内容与消费者之间产生精神与思想和兴趣上的共鸣，驱动消费者对产品购买； | 在这个时代，传播内容、传播平台、传播语境均发生了质的变化。营销创意也形成了一个“微”字头的产业集群：微博、微信、微电影、微创新、微视频、微关系等即将开启人类历史的另一个大幕； | 基于用户的认知，通过去、设计或制作更多触发他们决策、行动的内容获取流量，构建网红效应，并通过一系列动作的设计使消费者完成付费动作，或是转发动作，完成销售动能转化。 |
“江小白、谷小酒、观云、琊酒”等一批新势力白酒品牌，也正是借着这种营销变革的机会借势而生的，一举将自身打造成知名的网红白酒品牌。而在洞察他们的营销手段时，发现无论是从目标客户群定位、产品力建设，还是从包装设计、营销打法、品牌推广上，无不体现出了一种非传统营销打法和4.0时代版本的营销特征。1）首选在目标客户群定位上，他们就会一改传统酒企选择中年以及中老年油腻酒民的定位方式，选择更有消费潜力年轻群体进或者是新中产阶层进行精准定位。这种定位方式既避免了与传统酒企的硬性竞争，又能紧抓白酒核心消费群体，实现品牌的精准定位与形象打造。如：观云就将目标瞄准在互联网大厂努力奋斗的年轻打工群体上；江小白更是紧抓80后、90后这一消费群体。2）在产品力的建设上，他们一改变传统营销以客户需求为中心的理念来打造产品。而是通过紧抓客户痛点，提出具体解决方案，来打造产品竞争力的。如：江小白就是针对都市年轻人压力无处宣泄的痛点，设计出了“青春瓶、情绪瓶、宣泄瓶”，制造了一股白酒消费的潮流。 而观云为了消去互联网人“想喝酒，但害怕宿醉影响第二天工作”的顾虑与痛点，通过引进纳米多级过滤技术和重金聘请国家级酿酒师负责工艺把关，推出具有“不上头、醒酒快”观云白酒，实现了自身在白酒品牌市场的快速崛起。 
3）在包装设计上他们更是一反常态，将当下流行的国潮风、科技风、时尚风、轻奢风融合到产品的包装设计中，不但改变了老牌酒企传统、老气、厚重的包装风格，还一举俘获了新生代白酒消费者对白酒包装的审美需求。
其实有心的消费者会发现，虽然当下白酒品牌众多，但细观他们的包装时几乎是千变一律。除了瓶型和颜色不一样外，这些货柜陈列架上的白酒品牌无不透着厚重、传统、老气品牌包装特点，完全处在一种同质化的包装模式中，这显然是无法满足现代消费者对新潮流审美要求的。而反观那些新生网红白酒品牌包装时，无不体现出当下流行的元素，要么国潮、要么科技，无不体现出一种反传统的设计理念，这也或许是他们能够将自身的产品打造成为网红白酒品牌的一个核心因素吧。4）在营销打法上，他们很少采用传统营销打法，而是通过跨界营销、名人营销的手法，来吸引客户的眼球，博得他们的购买。如：2018年，江小白就通过跨界营销，与娃哈哈联名共同推出了冰红茶柠檬味饮料，2019年与蒙牛X江小白推出白桃味酒心巧可力冰淇淋。而观云在2019年通过跨界合作推出观云X《征途》游戏合作定制酒；2020年通过跨界合作推出了观云X《风语咒》定制酒。开山在2020年更是与故宫共同打造了“贺紫禁城600周年”限量联名款酒。除了网红品牌注重跨界营销外，近两年传统酒企业纷纷玩起了跨界营销。如：五粮液为抢占年轻人婚庆白酒市场，与国际知名时尚品牌施华洛世奇联合推出“缘定晶生酒”；而泸州老窖则是跨界玩起了定制香水。
5）在品牌形象的打造上他们更是运用了一种全新的手段，通过“动漫+白酒”的方式来打造企业的超级品牌IP形象。2017年，江小白在原有的品牌基础上就与两点十分动漫进行了合作来，打造企业自身的超级品牌IP形象，并以江小白酒业的品牌IP形象为原形，推出首部青春动漫番剧《我是江小白》构建江小白的品牌人设。
除此外，传统白酒企业五粮液也是以古代人物为原型，结合里约奥运会来打造企业自身的超级品牌IP形象，无不受到了消费者的热捧与关注。
图：五粮液品牌IP形象
6）在品牌推广上他们更是摒弃的传统硬广的方式，通过借助DTC品牌打造的手法，以直接面对消费者的品牌塑造方式，充分运用抖音、快手、B站、微博、小红书、微信等社交媒体，制造内容创造粉丝好评，来推动品牌的发展。而纵观中国白酒市场上的所有网红白酒品牌，如：江小白、观云、谷小酒、琊酒等无一不例外都是采用DTC品牌的打造手法，借助社交媒体来进行品牌推广，而将自身打造成形成网红品牌的。虽然非传统的营销手段同传统营销手段相比着格格不入的一面，但谁又能阻挡得了时代的潮流的，而对于缺乏资金新生白酒品牌企业来说，在无法与传统酒企进行硬干的同时，采用非传统的营销手段无疑是一种较好的方式，毕竟有时传统就是用来颠覆的，不然那来的创新了。
白酒行业是一个讲究“渠道为王”的行业，谁掌握了渠道谁就掌握了市场的主动权。虽然我国目前白酒的销售渠道正朝向多元化、复合型模式进行发展，但线下仍然是白酒主要的销售渠道。但根据腾讯新闻出品、益普索IPSOS和暗中观察局联名发布《2021年中国白酒消费洞察报告》调查结果显示：即使线下的单瓶购买价格更高，仍有90%的消费者选择在线下购买白酒产品，而仅有10%的消费者表示过去一个月常在网上购买白酒。但不否认的是，线上渠道由于其无地域限制的特征，未来还具有很高的发展性，其销售份额占比也正在逐年增长。
而从线下白酒销售渠道来看，目前主要是由“社区便利店、正规超市、规模型烟酒店、酒类连锁超市、餐饮店以及团购”等五类主流渠道构成。
其中烟酒店是专业酒民最为热衷购买的场所，主要是在于专营烟酒店产品保真率高和价格相对平民这两项因素所构成的。餐饮店渠道虽然也是白酒的主流销售渠道，但由于近几年餐饮店白酒零售价格通常都高于市场价格，反倒是不如以前，这也是为什么现在到餐厅用餐，多流行自带酒的缘故。社区便利店，除了便捷性外由于缺少亮点和较高的价格，当前并非白酒销售的主流消费渠道，但由于其数量庞大且分布较广，仍能够为白酒企业创造10%左右的销售额（见表四）。 | | | | 他们是以专营名酒为主的渠道，主要以经营名酒为主，具有着产品品种全、价格低的特点。除此外，这种渠道所销售的酒产品品质也会更有保障，往往懂酒的都会在这类渠道购买白酒，但这类渠道资源多数掌握大型经销商手中。 | | | 餐饮渠道不管是大型餐饮也好还是小型餐饮也好，卖的酒通常会比外边流通渠道卖的价格要高一些，所以现在到餐饮消费都流行自己带酒，同时部分高端餐饮店还会收取较高的进场费。 | | | 这类渠道保真率通常会很高，但专业度较低，商品几乎不接受议价，唯有大型活动时才进行促销，且需要较高的进场费。因此，多数厂家只是把这类渠道作为价格标杆平台使用。 | | | 团购渠道主要是利用人脉关系推荐一些市场上不是特别流通的产品，通常这类渠道销售的产品品质、包装都还不错，是依托资源进行销售的一种渠道。 | | | 这类渠道主要以便利店、小型超市、小型烟酒店为主，专业程度低、价格高且议价空间有限，除便捷外缺乏核心亮点，且门店分布过于分散。 | |
数据来源：二手资料整理 在综合对比之后，规模型烟酒店、餐饮店、正规超市、便利店是我国当前主力的白酒销售渠道，通常是白酒企业重点发展的渠道；而团购虽然只是补充型白酒销售渠道，但仍具有着不可替代性的作用。从渠道层面来说，好的白酒销售渠道除了更能推动产品销量的增长外，还能有助企业品牌的打造；这也就是为什么白酒企业在进入市场后一定会强调渠道建设原因的所在。但现实的情况却是，好的渠道要么就是被白酒经销商给买断了，要么就是需要支付较高的进场费用。白酒企业要想进入渠道，除了资金外，还需要企业具有较大资源和人脉关系进行支持才可。据有关数据的统计：一个白酒品牌要想在一个县市级的新市场取得300万以上的年销售额，前期铺底资金在酒店渠道不会低于30万，在商超、便民店渠道不会少于20万，还要加上巨额的进场费、促销费、广告费。受制于上述因素的影响以及企业资源、资金实力的不同，也导致出白酒企业在渠道开发和产品销售上，演变出了“直销制、助销制、经销制和直销制+经销制”这四种不同的模式。
其中直销制指的是厂家在目标市场注册营业执照和税务登记证，然后派销售人员自己运作市场，直接进行销售和直接开发渠道的一种方式，公司自己也能开票。而助销制指的是公司在分销模式上采用经销制，但同时派一个或几个销售人员协助经销商共同开拓市场、开拓渠道，公司不能开发票，不直接进行销售的一种模式。经销制指的是经销商全部或者部分现款从厂家进货，厂家提供一定的宣传、促销支持，经销商对市场运作处绝对控制地位。这种模式又可分为区域独家经销制和区域多家经销制。直销制+经销制则又指的是公司采用经销制的同时，还在目标市场注册营业执照，进行税务登记，对经销商覆盖不了或者不愿意覆盖的渠道进行直接销售、开发渠道的一种模式。当然不管理任何的一种分销模式，其实都存在着一定的优缺点（见表五），关键还是要看企业具有怎样资源和资金实力，才能决定企业如何选择的问题。 | | | | 1、能最大程度的利用渠道成员的资金，降低新生品牌对开发市场资金的要求，使企业将有限的资金用于团队建设、产品研发和品牌推广上；2、能最大程度的利用经销商的网络、关系资源进行渠道开发。由于经销商多是本地人，一般同渠道商都有一定的关系，可利用经销商固有的商超、便利店、烟酒店网络加快新品上市速度。 | 1、素质较低的经销商群体使厂商之间的沟通困难，导致整个渠道的工作效率低下，使公司的营销理念和营销策略，产品的分销、陈列、促销等销售工作难以迅速落实到位，公司很难控制市场运作；2、对于大型的经销商来说，容易发生“客大欺主”的现象，同时不良经销商异地串货现象的发生，很荣扰乱厂家商品价格体系，并对企业商品品牌产生不利因素。 | | 1.能够使公司的营销理念和营销策略得以贯彻，使公司的分销、陈列、促销等销售工作迅速地落实到位；2.公司对市场的运作，费用的投入能够得以有效的控制； | 1.这种分销模式对公司的人力资源，管理水平有很高的要求；2.需要大量的资金予以支持才能进行开展，非一般企业能够承受，同时容易导致公司会面临较大资金压力和资金风险；3.受经销商对优质渠道买断因素的影响，一些优质的白酒销售渠道很难进入。 | | 1.具有经销制的所有优点，能充分利用经销商的资金、网络、关系资源，避免资金风险；2.能较好的贯彻公司的营销理念和策略，落实公司的各项销售工作，有效的控制市场运作、费用使用。 | 1.由于该分销模式本质上仍是经销制，经销商的素质和如何沟通是成功的前提；2.费用低于直销制，但高于经销制，主要是白酒厂家要派驻销售人员共同帮助经销商开发市场。 | | 1.对经销商覆盖不了或者不愿意覆盖的渠道进行直接销售，可实现对部分渠道的掌控；2.基本上具有经销制和直销制的所有优点。既降低了渠道的开发费用，又实现了对渠道的掌控。 | 1.如何取得经销商的信赖和认可是本分销模式成功的关键；3.既然存在直销就需要一定的资金和面对一定的资金风险和压力。 |
而在对不同分销模式的优缺点进行分析后，企业该采用怎样的分销模式，其实对企业来说也是一目了然了。对于缺少资金实力、资源做支撑的企业来说，经销制或助销制是一种比较好的选择方式。这样企业可以充分的借助经销商的资金与资源，来实现对白酒销售渠道的拓展，具体的选择还要依据企业的资金实力与资源状况进行决定。企业在开发经销商时只需要借助精准传播或者是低成本的社交媒体传播，就可以开展起来，这对缺人、缺钱、缺资源的新生白酒企业来说，无疑是一种快速实现市场切入的有效方式。而对于有一定资源和自己实力的新生白酒企业来说，采用“直销制+经销制”的模式无疑最为合适的一种方式。一方面企业可以借助直销进入经销商不愿意覆盖的渠道，实现对白酒渠道的全面覆盖和全面掌控；另一方面企业也可以通过经销的方式，借助经销商的资源进入一切直销无法进入优质渠道，来推动企业产品销量快速增长。既解决了企业在渠道开发上的资金压力、人员管理难度，又获得了较高的终端铺货率。同时，企业还可以将部分资金用作线上渠道的拓展，以及通过开展DTC品牌打造的方式，来提升企业白酒品牌在市场中的营销力。而对于具有较强资金实力、资源实力的新生白酒企业来说，采用“直销制+经销制”的分销模式仍然不是一种好的方法，但其策略的延展性也会更强，自然渠道建设的有效性也就会更强了。
通常的做法是，先在样板城市开设一至两家白酒体验馆，建立品牌形象，增强经销商信任度；其次是通过低成本、多渠道的广告方式加大对潜在经销商宣传力度，降低经销商招商难度。同时，较广的广告覆盖也会更加的容易获得潜在经销商对企业实力的认可；再者。就是借助自身的团队对经销商不愿意覆盖的渠道进行直销，实现企业对渠道的全面覆盖。虽然这种做法效果较好，但前提是需要企业具有较强的资金实力做支撑才行。
第五招：建立高效的运行组织
在明确企业发展机遇、企业战略、营销方式以及渠道拓展模式后，新生品牌白酒企业要想实现品牌上的成功组织建设是一个不可忽略性的因素。只有建立合理化的组织架构以及人才配置等问题，企业才有可能实现成功品牌的打造。从目前看，针对白酒行业营销的组织建设主要分为“招商型组织、销售型组织和推广型组织”这三类组织类型。1）招商型组织，指的是以招商为中心的组织架构设计，通常这类组织队伍单一，销售队伍主要负责经销商的开发、维护和回款而市场的推广和维护主要由经销商负责。企业对通常市场没有掌控力，主要通过嫁接经销商的渠道和终端来实现市场的销售；这种组织一般企业在一个或几个区域市场只有一个业务人员，职责简单粗放。主要是在于企业营销层级到经销商层面而不服务于终端和消费者所导致的一种结果；这类组织多为采用经销制模式的企业使用。2）推广型组织，指的是厂家在区域市场成立推广组织，联合经销商或独立进行市场分销网络和终端的建设，直接面向终端和消费者进行推广销售。这种组织相对比较复杂，内部部门健全，分工完善，厂家通过区域办事处对市场进行规划和掌控，符合现在营销模式的推广。同时各销售分支机构都设置有较为完整的职能部门(市场组，业务部、品牌部)专业化分工，而区域组织结构具备完整的区域运作组织职能，以终端运作和消费者推广为重点。这种组织重心在市场，决策速度快，有利于区域深耕，一般多是助销制使用。3）销售型组织，指的是厂家直接在区域市场成立销售团队的一种组织方式，直接面向渠道、终端、消费者进行产品的推广与活动。这种组织相对比较简单，职能部门设计单一，主要以围绕着销售进行。厂家通常是采用分公司的方式对不同区域市场，采用地毯式扫荡方式进行销售，团队建设成本较高，且对人员的管控难度也相对较大。由于他们工作重心主要在于渠道开拓和终端的维护工作，缺乏基本的品牌运作，所以这种组织形态并不利于公司自身品牌的建设与发展工作，多被直销制采用。当然不管理任何的一种组织形态，都存在着一定的优缺点（见表六），企业该如何构建自身的销售关键还是要取决于企业的战略和业务模式表六：白酒行业三种不同销售组织优缺点分析 组织形态 | 优点 | 缺点 | 招商型组织 | 1.只负责经销商开发、招募和维护工作，人员结构简单，人员成本较，对企业资金要求较低；
2.由于招商型组织人员数量相对较少，所以组织的管理相对较为单一和简单；3.适合资金状况不佳的企业使用，对企业初期要求投入低。 | 1.无法对经销商形成有利的支持作用，无法帮助经销商解决市场上的一些问题；2.不利于企业长期的发展，由于缺乏对经销商的有效支持，容易导致经销商中途终止合作；3.不利于企业对市场的整体掌控，同时企业的一些促销政策很难实现落地。 | 推广型组织 | 1.组织内部部门健全，分工完善，符合现代营销组织结构。2.能够协助经销商共同开展品牌推广、活动策划事项，容易实现政策的落地；3.增加企业与经销商之间共赢性，促使经销商愿意同企业进行长期合作。 | 1.人员数量多，成本费用高，对公司资金实力会具有较高的要求；2.人员的管理难度相对较大，要求企业具有较高的团队和人员管理水平；3.对团队专业能力会有着较高的要求，否则负责对经销实现真正意义上的帮扶。 | 销售型组织 | 1.企业对终端渠道掌控度高，主要所有的渠道都有自身团队开拓完成；2.政策落实快，能够具有较高的执行力，不用同经销商进行协商。3.沟通成本低、效率高、执行力强，指令能在第一时间下达。 | 1.人员数量多，团队建设成本非常高，如果缺乏资金实力，很难完成大团队的打造。 2.公司职能过于单一，无法满足产品在市场中的品牌推广要求，不利品牌发展。 3.团队管理难度，由于各地要设有分子销售机构，管理难度较大。 |
而在对上面不同营销组织形态进行分析时，可以发现不同营销组织都存在着优和劣的双面性，无法全面的兼顾到白酒4.0营销时代的发展要求。特别是随着4.0营销时代的全面普及以及线上销售渠道销售占比的提升，客观来看，其实单纯的任何一种并不适合当前新生白酒的构建。因从企业发展来看，一个新生白酒企业发展的成功除具有较强的渠道建设能力外，还需要较强的品牌打造力，所以构建复合型组织已然成为当前白酒企业组织形态的一种发展趋势。既一个组织里面即存在招商型组织特性、也会存在推广型组织和直销型组织优势，形成一种复合型的组织优势来拓展市场。但现实中营销组织的建立，通常是以战略、以业务模式为中心进行设置的，战略和业务模式决定了组织的设置方式，企业还是需要根据战略和业务模式来构建企业自身的营销组织的。当然除了营销组织模式的构建外，一个企业要想实现高效团队的运作，还需要明确组织的权责关系，加强企业内部管理制度与流程建设，增进企业内部激励机制的建设以及塑造优良的企业文化，才能将组织建设成一个具有高效率、高能力的运作团队，否则很难来推动新生白酒企业品牌的快速成长。由于受文章篇幅的限制，本文不做一一说明。
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