【原】广告投放：广告是如何展现到你面前的（效果广告原理）

什么是效果广告？效果广告不是要买位置，而是要买对的人。

记得很清楚，以前上营销课时，课本上关于营销的解释就是：在合适的时间，合适的地点，把合适的产品，通过合适的方式，给到合适的客户。

广告投放，就是按照这样的法则，在不断地发展着。从最开始的品牌广告，到现在的效果广告。

想要了解什么是效果广告，那么就需要了解以下几点：

1、信息流广告触发机制

2、广告的匹配机制

3、平台的过滤机制

4、广告的计费方式

一、信息流广告触发机制

比如：

• 用户A打开了今日头条APP，这时候系统会自动进行一次刷新。在刷新的过程中，除了会匹配相应的内容，也会匹配适合用户A的广告。
• （如何知道用户A喜欢什么样的内容？喜欢什么样的广告呢？平台会根据用户的使用习惯，进行打标签，从而形成用户画像。比如性别女，20-23岁，主要在上下班时间和晚上打开APP，喜欢看电影视频，喜欢看美食制作视频，在广州，最近在搜索和职场提升相关的内容。）
• 那么，当APP进行刷新时，APP的后端系统就会向广告仓库请求广告（请求的时候，会自动带上该用户的关键词信息），通过CTR预估，粗排、精排等各种规则过滤，从N条广告中筛选出N条广告，最后匹配出相对符合该用户最近使用习惯的广告。通过和内容进行混排（比如banner广告、插屏广告、视频广告等），最后呈现给用户。
• 广告主在广告端，可以看到该广告产生了拉取、曝光、甚至点击、下载等行为。平台也会根据广告主投放的广告方式，根据数据进行计费。

二、广告匹配机制

• 当用户A刷新界面，就会向后台请求广告，系统会根据用户A的属性关键词（比如性别男，地域广州，兴趣跑步）。后台就会从广告库中拉取带有相应关键词标签的广告，这些广告会按匹配程度进行排列，不符合条件的会被排除掉。最后按照展示优先级进行排序，CPT>GD广告>效果广告（CPM&CPC等）【除了匹配度外，排序还有一个规则就是能给平台贡献收益大的，排在前面】
• 排序的规则，最直接的是按照广告形式进行排序，其次是ecpm进行排序。（ecpm是预估cpm）

三、平台过滤机制：

• dislike过滤：用户之前明确表示过不感兴趣、对同类广告表示过不感兴趣、对同广告主的广告表示过不感兴趣。
• 频控过滤：同广告主，有很多类似的广告，就会对统一样式、素材等广告进行过滤。不让用户疲劳观看，从而提升转化效果
• 流量控制（PID）：对于预估消耗达到预算的计划，系统会过滤该计划的

四、平台计费方式：

ecpm的计算规则

• ECPM=BID*ECTR*ECVR*1000=目标转化出价*预期点击率*预期转化率*1000
• 说明：BID是针对转化目标的出价，如果转化目标四激活，就对计划出价。如果转化目标是点击，那就是对点击进行出价。ECTR是用户对广告的预期点击率，ECVR是用户对广告点击之后，产生的预期转化率。
• 变种公式：
• 如果是按CPM出价，ecpm=cpm
• 如果是按CPC出价，ecpm=cpc*ctr*1000
• 如果是按照CPA/OCPM /OCPC次出价，ecpm=bid*ctr*cvr*1000